3月初，支付寶推出了一個“瓜分9億”的活動，活動搞得轟轟烈烈，組團(tuán)拉戰(zhàn)隊(duì)，直到三月底活動結(jié)束，所有完成任務(wù)的人，都能瓜分九億紅包。
支付寶打著九億的噱頭，又吸引了一大票手機(jī)移動支付用戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)支付寶。
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利用節(jié)日氣氛
年前的支付寶“集五福”活動更可謂是“驚天動地”。
全國上下，男女老幼，每天都有拿著手機(jī)掃著門上、墻上、紙上的“福”字，這又寫又掃的熱情貫穿了年前的一整個臘月。
一個月的時間，為了能一直保持人們近乎“癲狂”的熱情，支付寶活動多多，花樣百出，甚至搞出“花花卡”、錦鯉活動來吸引人們的目光，讓人們能心甘情愿地在其上投資自己的熱情與時間。
大年夜，開紅包。
果不其然，人人都收到了馬云的新年紅包，幾乎也都在二元到五元不等。
但是這廉價的兩元紅包可能是參與活動的人用一個月的熱情以及大把的時間兌換來的，打開紅包的那刻，相信有些人情緒可能是不滿甚至生氣。
但聰明的支付寶卻把兌獎時間放在了一年中最喜慶的夜晚——大年夜，不滿的情緒瞬間被沖刷干凈。
而這回，支付寶再次機(jī)智的把日期放在了一年中最可以開玩笑的一天——愚人節(jié)。
最近這兩年，支付寶火力全開，推出的紅包活動也是越來越多，春節(jié)集五福、AR實(shí)景紅包等都已經(jīng)成為習(xí)慣了。
此外，為了讓更多的用戶使用花唄功能，支付寶一次又一次豪擲巨款。
或許正是因?yàn)橹Ц秾毜募t包活動太給力，才吸引無數(shù)網(wǎng)友加入到支付寶的陣營中。
對于支付寶的這次活動，出于工作習(xí)慣我一般會思考它背后的運(yùn)營方式，先看它的規(guī)則：
- 最多19人組團(tuán)
- 最少需要19天到店
- 每天最低消費(fèi)2元
- 最高翻倍20倍
我認(rèn)為：
- 邀請好友組團(tuán)，這個梗玩得都有點(diǎn)爛了
- 瓜分9億紅包，總金額誘人
- 每天僅需到店付款2元，3月付款最低19天，對于一個上班族來說，這門檻也一點(diǎn)都不高
根據(jù)以上提到的這幾個數(shù)據(jù)，我們可以肯定是基于目前支付寶日活躍用戶、入駐商家、日流水等，才最終設(shè)置出來了這些規(guī)則。
但是，有很多人說，這是支付寶為了打動線上+線下付款、想增加社交屬性、想進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。
我認(rèn)為，不管從什么角度支付寶絕對不會讓自己虧的，最多只是少賺了一點(diǎn)而已。
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培養(yǎng)忠實(shí)用戶
1、培養(yǎng)忠實(shí)種子用戶并轉(zhuǎn)化
支付寶是聰明的，它舍得拿出十多億并分成上億個紅包，發(fā)給了它忠實(shí)的用戶們，要知道參與這次活動的用戶近4.5億人。
那么，支付寶是如何判斷拿到紅包的人一定是它的忠實(shí)用戶呢？
首先，它選擇將活動的時間線拉長至一個月，能持續(xù)一個月都在參與活動的用戶可謂之為“忠實(shí)”。
其次，由于支付寶的活動有利可圖，所以你會召集身邊的小伙伴來參加，然后你的小伙伴又會邀請其它小伙伴參加，以此類推。
然后，大量的用戶都會進(jìn)入并支付寶，這樣難免就會有用戶愿意接受里面的廣告等，從而我們在不知不覺中消費(fèi)或者使用支付寶的現(xiàn)金流就超過了9億。
最后，支付寶拿出9億來分給大家，看似大家受益，其實(shí)是你花費(fèi)了自己的時間精力，而且還貢獻(xiàn)了不止9億的一部分。
2、獲客成本
為了能在這么長時間的活動期內(nèi)，始終使用戶舍得在它身上投資自己的熱情，支付寶絞盡腦汁想出各色各樣的活動來吸引用戶。
或許會有人覺得，支付寶拿出的十多億金額巨大，足以體現(xiàn)支付寶的誠心了。
但是，對于一個移動支付的大鱷來說，能在消費(fèi)需求最旺盛的一整個臘月的時間里，持續(xù)性地獲得幾億用戶的關(guān)注，其背后的巨大利潤豈是這近乎于打發(fā)性質(zhì)的一人兩元人民幣所能比擬的？
3、實(shí)際利潤
日前，根據(jù)易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，支付寶以53.78%的市場份額位列中國移動支付市場的第一位，并且與前三季度相比，支付寶的份額還擴(kuò)大了8個基點(diǎn)。
4、邏輯思維-潛移默化養(yǎng)成用戶習(xí)慣
支付寶不只是螞蟻金融旗下的一款產(chǎn)品，作為打通阿里巴巴整個業(yè)務(wù)生態(tài)的核心功能業(yè)務(wù)平臺，它承載了阿里系太多的期望。
但也正是因?yàn)槠谕?，用力太猛，效果卻不明顯。
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培養(yǎng)用戶習(xí)慣
在線下支付領(lǐng)域，無論起步時間還是力量投入，支付寶都遠(yuǎn)超微信。那為什么微信支付在市場上快速崛起呢？
事實(shí)上，在線上，微信支付一直都沒有取得突破，純支付流量沒有，運(yùn)營流量更無從談起。
在線下，微信做的事很簡單，那就是純支付。
所以，微信支付目前線下的成功，主要是市場和客戶推動的，而并不是微信支付的推廣有多牛。
但它為什么依然能做出現(xiàn)在的成績？
答案很簡單，就是“用戶習(xí)慣”。
用戶習(xí)慣，就是一種無意識的行為，就是讓用戶不假思索的使用產(chǎn)品。從運(yùn)營層面來看，就是讓用戶對活動形成習(xí)慣和期望。
再來談微信。
目前是用量規(guī)模、使用頻率最高的APP，可以說幾乎人手一個，天然的，大家打開手機(jī)就是在聊微信、刷朋友圈，買家付款的時候自然而然會優(yōu)先選擇微信。
尤其在縣鄉(xiāng)級市場，很多人的手機(jī)上，都裝了微信，卻沒有支付寶，所以移動支付只有微信一種選擇。
所以，微信支付線下的成功并不是源自于推廣，而是市場本身的選擇。更不用說在用戶習(xí)慣方面處于弱勢的三大運(yùn)營商了。
無論是從牌照資質(zhì)、用戶體量來看，還是支付產(chǎn)品、品牌背書來看，電信運(yùn)營商似乎并不遜色于甚至優(yōu)于目前主導(dǎo)移動支付市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
但運(yùn)營商的體制問題、場景的缺乏、用戶習(xí)慣的培養(yǎng)正在考驗(yàn)著它們。
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用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，其實(shí)也是用戶運(yùn)營的一個方面。
在用戶習(xí)慣的養(yǎng)成上，少不了運(yùn)營人員的幫助，只有在運(yùn)營人員的幫助下，用戶才能適應(yīng)運(yùn)營節(jié)奏。
那么，運(yùn)營人員在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上，應(yīng)該怎么做呢？
1、提高運(yùn)營計劃周期
將運(yùn)營計劃從一天、幾天，提高到一個月、一年的周期。
常見的活動都是圍繞著一個主題策劃的，為了提升一個指標(biāo)，在短期內(nèi)，可以是一天，也可以是一到三天的時間內(nèi)做活動。
2、利用好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，做長期策略設(shè)計
3、和產(chǎn)品人員、開發(fā)人員做好溝通
對關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如元旦、一套活動系統(tǒng)可以被用到多個場景之中，支撐起多種活動，就可以被拿來復(fù)用，而且原有的活動模式已經(jīng)驗(yàn)證成功，通過系統(tǒng)復(fù)用，不僅可以保證活動快速上線，也能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
4、關(guān)注競品，看看最近有什么大動作
在做用戶習(xí)慣培養(yǎng)時，還需要時刻觀察競品，為差異化運(yùn)營做準(zhǔn)備。新年、勞動節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等，進(jìn)行長期的運(yùn)營策略設(shè)計。
培養(yǎng)用戶習(xí)慣首要的做法是贏得用戶，將自己與競品間的運(yùn)營差異化，能夠贏得目標(biāo)用戶，為培養(yǎng)用戶習(xí)慣做準(zhǔn)備。
用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，不是一朝一夕就能夠見效的，需要多去實(shí)踐，才能找到最合適的方法，用戶習(xí)慣培養(yǎng)好了，在下一個節(jié)點(diǎn)來臨之前，用戶就懂得回來瞅瞅是不是又有活動可以參加啦。
但最終不得不強(qiáng)調(diào)的是支付寶的運(yùn)營核心競爭力：功能替代。
除了這些讓人眼花繚亂的活動，還有各種體系的打通和關(guān)聯(lián)，誰又能想到，滴滴可以深入到餓了么。
之前不是都說美團(tuán)的本地生活服務(wù)和美團(tuán)打車聯(lián)動起來，這不光是解決用戶需求，還創(chuàng)造了用戶需求。
其實(shí)，支付寶也是這樣的，一環(huán)接著一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，總有你入坑的時候。
最后，我想說的是，即使大部分人最終拿到的想象中的“大紅包”，“花花卡”最終沒有花落部分用戶手上，但是我相信有一部分用戶早上起床做的第一件事情已經(jīng)變成了：喝杯溫水，順便打開支付寶。
文：知識提供者@運(yùn)營公舉小磊磊(gongjulei)
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