直播遇勁敵，社交用戶增長(zhǎng)停滯，陌陌的故事如何講？

昨日晚間，陌生人社交平臺(tái)陌陌（Nasdaq: MOMO）公布了2019年第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。?

財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)44.516億元（約6.228億美元），同比增長(zhǎng)22%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，2019年三季度歸屬于陌陌母公司的凈利潤(rùn)為10.881億元（約1.522億美元）。?

受財(cái)報(bào)影響，陌陌盤(pán)后報(bào)35.98美元/股，跌幅6.5%，總市值74.7億美元。?

陌陌公司董事長(zhǎng)兼CEO唐巖表示：“我們的收入和利潤(rùn)再次取得了很好的成績(jī)，此外，我們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新和培育未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)上也有穩(wěn)步進(jìn)展。”?

很多人的第一印象中，陌陌就是一個(gè)“約炮軟件”，不管唐巖做出多大的努力，似乎都擺脫不了這個(gè)稱號(hào)，以至于很多人看不到陌陌這幾年的進(jìn)步。?

如今的陌陌可以說(shuō)是打著陌生人社交的旗號(hào)，做著直播的事、賺著游戲的錢(qián)，我們究竟該如何定義陌陌呢？

陌生人社交：陌陌的基本盤(pán)與挑戰(zhàn)

在陌生人社交產(chǎn)品這個(gè)賽道，自2011年以來(lái)，基本只有三種產(chǎn)品：陌陌、探探和其他產(chǎn)品。?

2018年初，陌陌和探探合并，這種情況下，陌陌的用戶群體和業(yè)務(wù)基本盤(pán)可以說(shuō)是非常扎實(shí)了。據(jù)MobTech研究院公布的《2019年陌生人社交行業(yè)洞察》顯示，截至今年上半年，陌陌和探探的在裝量仍然表現(xiàn)出色，與第三名差距明顯。?

本季度，陌陌APP的月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.141億，去年同期為1.105億。?

創(chuàng)始人兼探探首席執(zhí)行官王宇在電話會(huì)議中將用戶增長(zhǎng)解釋為：我們的用戶增長(zhǎng)策略包括兩個(gè)主要方面，豐富我們的產(chǎn)品以及讓我們的營(yíng)銷手段更加的高效。在產(chǎn)品方面，我們?cè)谛鹿δ芎托路?wù)方面有長(zhǎng)足的提升，其中包括免費(fèi)版以及付費(fèi)版。我相信我們?cè)诋a(chǎn)品上做的努力會(huì)幫助我們提高用戶的留存率和滿意率，而這對(duì)用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是極為重要的。另外，我們也會(huì)繼續(xù)在提升營(yíng)銷效率方面做努力。?

的確，本季度用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)主要源自公司旗下手機(jī)應(yīng)用APP陌陌以及探探的重新上架。另外，陌陌在7月和8月舉辦了年度盛會(huì)、夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)等五場(chǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)也對(duì)月活躍用戶數(shù)以及付費(fèi)用戶數(shù)產(chǎn)生積極的影響。?

然而，陌陌的業(yè)務(wù)基本盤(pán)安全，不代表他就可以高枕無(wú)憂。從增速來(lái)看，本季度陌陌的MAU相比上個(gè)季度僅增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)。?陌生人社交也是社交，這就決定了其必須建立在一個(gè)相對(duì)高頻的場(chǎng)景之上。?

因此，由于高頻場(chǎng)景的稀缺性，陌生人社交領(lǐng)域新產(chǎn)品的切入點(diǎn)，往往是挖掘“新玩法”而非“新場(chǎng)景”。但很不幸，“新玩法”在用戶需求的頻次上很難穩(wěn)定，且由于覆蓋的往往為垂直人群，從大眾用戶中篩選出這部分垂直用戶的成本極高。?

除了獲得新用戶越來(lái)越難，想從老用戶身上賺錢(qián)也不容易。2019年第三季度，陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1340萬(wàn)（包括探探付費(fèi)用戶450萬(wàn)），上一年同期為1250萬(wàn)（包括探探的付費(fèi)用戶360萬(wàn)），環(huán)比增長(zhǎng)6%。?MAU與付費(fèi)用戶雙雙增速放緩，是陌陌基于社交基本盤(pán)的最大挑戰(zhàn)。?

直播造就“現(xiàn)金奶?！?/strong>?

2019年前9個(gè)月，陌陌公司凈營(yíng)收達(dá)到123.272億元（約17.246億美元），同比增長(zhǎng)29%。不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，歸屬于陌陌母公司的凈利潤(rùn)為32.408億元（約4.534億美元），上一年同期為25.746億元。營(yíng)業(yè)收入來(lái)源于四大業(yè)務(wù)，包括直播，增值服務(wù)，手機(jī)游戲和其他服務(wù)收入。其中直播和增值服務(wù)貢獻(xiàn)了大部分的收入。?? ? ?

陌陌在2015年9月之后開(kāi)始在平臺(tái)上提供直播服務(wù)，之后陌陌就打開(kāi)了氪金的大門(mén)，直播收入迎來(lái)了爆炸性的增長(zhǎng)。但直播用戶增長(zhǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂后，陌陌這幾個(gè)季度直播收入增速下滑嚴(yán)重，在今年Q1跌入了谷底，但在上個(gè)季度有觸底反彈的跡象。本季度陌陌直播服務(wù)營(yíng)收32.754億元，與去年同期的27.692億元相比增長(zhǎng)了18%。?

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，本季度直播服務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的73.6%，依然占據(jù)陌陌營(yíng)收的大頭。把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播業(yè)務(wù)始終占據(jù)陌陌營(yíng)收的七成以上，是陌陌的絕對(duì)“現(xiàn)金奶?！?。??

雖然陌陌已經(jīng)不屬于高速成長(zhǎng)的公司，但不可否認(rèn)，他依舊是一臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器。2019年第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為9.931億元， 不按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)量，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為11.969億元。?

互聯(lián)網(wǎng)格局風(fēng)云變幻，近些年，短視頻的出現(xiàn)打擊了以視頻直播為生的玩家，一些視頻直播平臺(tái)相繼倒閉，另有一些開(kāi)始轉(zhuǎn)型或擴(kuò)張自己的觸角。譬如虎牙和斗魚(yú)直播先后開(kāi)拓了電競(jìng)市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)。?

陌陌對(duì)手也越來(lái)越多，同樣在2016年啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)，快手以三倍于陌陌的員工數(shù)量和六倍于陌陌的DAU，目前直播流水收入已達(dá)到與陌陌同樣的水平（2019年中數(shù)據(jù)），至少是可以說(shuō)明陌陌在直播運(yùn)營(yíng)手段和付費(fèi)用戶質(zhì)量上優(yōu)勢(shì)明顯。另外別忘了，月活15億、日活3.1億的抖音（今年7月份數(shù)據(jù)），尚未在直播業(yè)務(wù)上火力全開(kāi)。?

而隨著機(jī)器學(xué)習(xí)和算法推薦技術(shù)的成熟，算法在分發(fā)內(nèi)容之外，逐步作用于社交關(guān)系的分發(fā)與重構(gòu)。?

從這個(gè)角度來(lái)看，陌陌雖然靠直播可以獲得大量現(xiàn)金流，但是想長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去，仍有不小挑戰(zhàn)。

社交用戶增長(zhǎng)幾乎停滯?

過(guò)去的業(yè)績(jī)只能代表過(guò)往，我們更看重未來(lái)的發(fā)展。?

由于陌陌七成以上收入來(lái)自于直播，所以可以看作是直播公司。上文已經(jīng)提到在秀場(chǎng)直播中，直播的紅利已經(jīng)逐漸消失，秀場(chǎng)直播的龍頭YY和陌陌都在尋找第二營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，陌陌選擇了業(yè)務(wù)多元化，YY選擇了出海。?

在多元化的策略中，娛樂(lè)社交場(chǎng)景線上化打頭陣。?陌陌內(nèi)嵌了《天天搶車位》、《天天莊園》、《軍團(tuán)爭(zhēng)霸》等幾款小游戲，通過(guò)試玩我們發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)容多數(shù)需要“捕捉好友”為自己所用，并借此產(chǎn)生金幣和價(jià)值。?

陌陌希望通過(guò)這種游戲關(guān)系的綁定，讓之前不認(rèn)識(shí)的人產(chǎn)生交集，促成其相互交流甚至成為好朋友。想法是好的，其結(jié)果卻不盡如人意。?

2019年第三季度，陌陌公司直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后凈增長(zhǎng)90萬(wàn)，若去掉探探帶來(lái)的90萬(wàn)用戶增長(zhǎng)，則總數(shù)幾乎停滯。?

本季度陌陌APP的月活躍用戶數(shù)(MAU)為1.141億，Q2這一數(shù)字為1.135億，環(huán)比僅增長(zhǎng)0.5%。

如此的社交用戶成績(jī)，很難再說(shuō)陌陌是一款社交軟件了。而陌陌試圖通過(guò)社交用戶賺錢(qián)的思路也執(zhí)行的不太順利。

陌陌在造APP工廠？?

今年8月，一款名為ZAO的AI換臉神器上線，其背后為海南喵咖網(wǎng)絡(luò)科技的全資子公司，該公司兩個(gè)的實(shí)際控制人為雷小亮與王力（分別占股50%）。?

而雷小亮是陌陌公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼游戲業(yè)務(wù)部總裁，王力則是陌陌公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO。?

當(dāng)前，除了ZAO外，陌陌還推出了哈你、是他、瞧瞧、Cue、赫茲、MEET等六款社交類產(chǎn)品。

除了哈你和是他為兩年前和一年前推出外，后四者均為今年推出的新款社交產(chǎn)品。?看準(zhǔn)一個(gè)方向，多做幾個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)效果好就支持哪個(gè)，聽(tīng)起來(lái)非常像“張一鳴的APP工廠”。舉個(gè)例子，2016年字節(jié)跳動(dòng)決定發(fā)力短視頻，同時(shí)啟動(dòng)了三個(gè)項(xiàng)目——抖音、火山、西瓜視頻。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，抖音的留存最好，所以直到現(xiàn)在抖音都是字節(jié)跳動(dòng)的絕對(duì)核心產(chǎn)品。?

而在現(xiàn)在看來(lái)，陌陌似乎也有這樣的打算，陌陌為何要做這么多社交類產(chǎn)品？?

財(cái)報(bào)顯示，陌陌本季度凈利潤(rùn)為8.908億元，上個(gè)季度這一數(shù)字為12.425億元，下滑約28.3%。?

更早的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月25日，探探付費(fèi)用戶數(shù)為410萬(wàn)。而其2019年第二季度探探的凈虧損為4.23億元，上年同期為凈虧損9480萬(wàn)元，同比擴(kuò)大77.54%。?

通過(guò)上組數(shù)據(jù)我們能夠清晰直觀地看到陌陌的雖然營(yíng)收不錯(cuò)，但其凈利潤(rùn)處于放緩態(tài)勢(shì)。另外，其重金收購(gòu)的探探表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，僅上半年就虧損了近1億元。?

在其主營(yíng)業(yè)務(wù)觸及“天花板”的前提下，陌陌急需找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)，而社交則是唐巖押寶的賽道。?

張小龍?jiān)谝淮挝⑿女a(chǎn)品觀的分享中提到：不懂人性的人做不好社交。?

而在互聯(lián)網(wǎng)圈，唐巖對(duì)于人性的把握可以說(shuō)非常精準(zhǔn)，早期的陌陌在宣傳時(shí)毫不避諱的宣稱是“促成陌生異性約會(huì)”的軟件，既帶來(lái)了流量又吸引了不少用戶。? ? ? ?

而ZAO雖然大火了一把，但是數(shù)日后就出現(xiàn)斷下式下跌，近期幾乎無(wú)人問(wèn)津。從本季度財(cái)報(bào)來(lái)看，這些社交產(chǎn)品也并未給陌陌帶來(lái)足夠的盈利支撐。

探探、ZAO之后，誰(shuí)來(lái)講好新故事？?

對(duì)于陌陌而言，直播、短視頻都是賦能的形式，其核心還在社交。其官網(wǎng)上仍然寫(xiě)著“MOMO是陌陌推出的一款基于地理位置的移動(dòng)社交應(yīng)用，是中國(guó)領(lǐng)先的開(kāi)放式社交平臺(tái)之一”。?

但社交變現(xiàn)并不容易。?

在星瀚資本董事總經(jīng)理趙豪看來(lái)，“世界上除了大型即時(shí)通訊、互動(dòng)社區(qū)、職業(yè)社交產(chǎn)品已形成多功能生態(tài)化盈利方式外，很少有被大規(guī)模使用且能強(qiáng)變現(xiàn)的社交產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，未來(lái)能夠高效解決社交障礙，及提升社交效率的產(chǎn)品，需要基于社交心理學(xué)和AI的強(qiáng)匹配能力、被大量可信數(shù)據(jù)支持的安全保障和驗(yàn)真能力、符合人性的場(chǎng)景化能力，且具備通過(guò)電商、本地生活、會(huì)員、金融、直播、內(nèi)容付費(fèi)、招聘等一種或多種方式來(lái)盈利的能力。?

11月25日，探探增添新功能“閃聊”。用戶使用閃聊可立刻匹配一個(gè)在線用戶“蒙臉”聊天，每人聊天達(dá)到20句，頭像會(huì)變清晰，并自動(dòng)匹配。當(dāng)然用戶也可以購(gòu)買(mǎi)“偷看特權(quán)”，或者用完10次閃聊機(jī)會(huì)后，購(gòu)買(mǎi)更多的次數(shù)。?

此外，探探還推出了離商業(yè)化更近的婚戀App。有報(bào)道稱，近日探探在小米、OPPO等應(yīng)用商店上線了新社交產(chǎn)品“牽手戀愛(ài)”，該款產(chǎn)品定位為“嚴(yán)肅的實(shí)名制婚戀交友平臺(tái)”，提供多種增值服務(wù)。這或許是探探作為一個(gè)“先行軍”的角色，在為陌陌的社交變現(xiàn)計(jì)劃做嘗試。?

一方面，陌生人社交，尤其是基于地理圈層的社交產(chǎn)品有市場(chǎng)，也有需求；另一方面，如何規(guī)范化社交，以及如何保證用戶隱私安全，業(yè)內(nèi)仍有沒(méi)有一套操作標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)實(shí)就是，陌生人社交一直處在行業(yè)的灰色地帶，而陌生人在變成熟人之后，又逐漸其他社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，大部分產(chǎn)品就在“把陌生人變成熟人，在眼看著熟人變成別人用戶”的怪圈中循環(huán)往復(fù)。?

從探探和ZAO先后下架又上架的反應(yīng)來(lái)看，未來(lái)如何講好的故事，除了要注意做好審核、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避之外，還要想想如何持續(xù)獲得用戶并留存。

文：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

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