借黃圣依、林允等明星光輝，荷諾在小紅書強(qiáng)勢(shì)突圍

今天給大家分享的是護(hù)膚行業(yè)的案例，有做過小紅書護(hù)膚推廣的小伙伴，例如做眼膜、面膜、水乳、精華等產(chǎn)品的伙伴，應(yīng)該也體驗(yàn)過推廣的艱難。

為什么小紅書護(hù)膚會(huì)推廣如此艱難呢？有以下3個(gè)原因：

1、護(hù)膚市場(chǎng)早已飽和，面膜精華等大類甚至已經(jīng)達(dá)到了120萬+筆記量，而稍微小一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域例如爽膚水卸妝水也都已經(jīng)達(dá)到了19萬+的筆記量，試問你的產(chǎn)品，要如何和這十幾萬甚至上百萬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)？

?2、而且除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，消費(fèi)者心智也早已被大牌所占據(jù)，你面對(duì)的，不是幾千個(gè)沒什么名氣的品牌，而是雅詩蘭黛、olay、蘭蔻、資生堂這些在小紅書投入上百萬的大品牌，試問你要怎么去競(jìng)爭(zhēng)？

3、最后一點(diǎn)，也是關(guān)鍵的一點(diǎn)，隨著小紅書平臺(tái)升級(jí)和政策調(diào)整，對(duì)護(hù)膚行業(yè)的監(jiān)管是越來越嚴(yán)格，護(hù)膚品的推廣收錄極低而且很容易違規(guī)限流，試問這種情況下你又要怎么辦呢？

所幸，即使嚴(yán)苛的環(huán)境中，尚有有效的推廣方法存在，有些品牌及時(shí)摸索并取得了不錯(cuò)的成效。?

今天我們就來講講近一兩年在小紅書表現(xiàn)良好的兩個(gè)品牌，荷諾、敷爾佳。

其中，又以荷諾為主，作為一個(gè)18年才入駐小紅書的小眾品牌，19年的時(shí)候荷諾益生菌潔面慕斯在平價(jià)潔面榜單上位居第二，洗面奶也同時(shí)擠入榜單前十，遠(yuǎn)超一些國際大牌。敷爾佳品牌大家應(yīng)該也不陌生，也是小紅書護(hù)膚品類的人氣品牌。

那么，拆解這兩個(gè)品牌案例，我們能獲得哪些成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？我先給你總結(jié)出來，主要有兩方面。

一、合作對(duì)象

少量頭部達(dá)人、明星提升品牌知名度盡可能多的專業(yè)成分黨博主增強(qiáng)信任背書腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人為推廣主力培養(yǎng)少量素人?

二、推廣內(nèi)容

以同類測(cè)評(píng)、護(hù)膚流程軟植入的形式，提升品牌整體關(guān)注

首先來說說具體的合作對(duì)象

荷諾合作的明星趙露思、林允，品牌邀請(qǐng)明星拍攝種草視頻，在荷諾官方賬號(hào)上發(fā)布。敷爾佳則是和黃圣依合作。和明星合作這點(diǎn)很好理解，如果你的品牌不像是資生堂、雅詩蘭黛這些知名品牌能自帶流量，和明星合作是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，能夠提升品牌的名氣

同時(shí)，荷諾和敷爾佳也和成分黨、測(cè)評(píng)黨博主合作

要知道的是，護(hù)膚品不像是化妝品，化妝品用戶關(guān)心的是涂上去好不好看，而護(hù)膚品用戶更關(guān)心的是成分是否安全，是否真的像品牌方宣傳的那么有用。一般的博主說護(hù)膚品有多安全好用，是很難取得消費(fèi)者信任的，所以，需要一些專業(yè)背書。

荷諾選擇專業(yè)度很高的成分黨、測(cè)評(píng)博主合作，例如專注護(hù)膚測(cè)評(píng)和種草三年的露露黃了，國家認(rèn)證化妝品配方工程師陳木木、專注護(hù)膚品測(cè)評(píng)的博主雪妞、美妝小丸子、精致大姨夫、雞哥扒成分合作。敷爾佳也和小顛兒kini合作，目的首飾突顯有效成分的真實(shí)性而不是只拿成分做幌子，取得消費(fèi)者信任。

要注意的是，合作的成分黨、測(cè)評(píng)博主盡可能多一點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)比荷諾和敷爾佳，我們發(fā)現(xiàn)，荷諾在小紅書的品牌筆記有將近6000篇筆記，而敷爾佳在小紅書有20000+筆記，雖然敷爾佳筆記數(shù)量多，在小紅書的推廣時(shí)間更長(zhǎng)，但是在小紅書人氣品牌榜單排名上，敷爾佳是排在荷諾之后的。

對(duì)比兩者的推廣方式，最明顯的不同之處，在于成分黨、測(cè)評(píng)博主的數(shù)量，以及推廣主力不同。荷諾成分黨測(cè)評(píng)博主至少有6個(gè)，而敷爾佳只有1個(gè)。

 另外對(duì)比兩者綜合收錄的前50篇筆記，我們發(fā)現(xiàn)敷爾佳推廣的主力軍是萬份以下的素人博主，而荷諾的推廣主力軍為萬粉以上的初級(jí)、腰部博主。
一般來說，初級(jí)、腰部達(dá)人肯定比素人的種草能力更強(qiáng)。這也是為什么荷諾雖然推廣時(shí)間更短，筆記數(shù)量更少，但是崛起速度更快的主要原因之一。 

 當(dāng)然，不是所有護(hù)膚品牌都適合初級(jí)、腰部達(dá)人數(shù)量大于素人數(shù)量的方案。要根據(jù)預(yù)算而定。原則是，在保障一定筆記數(shù)的情況下，提高初級(jí)、腰部達(dá)人的比例。 

例如你有10萬預(yù)算，大部分選擇1萬-30萬的初級(jí)、腰部達(dá)人的話，筆記數(shù)量是很少的，加上護(hù)膚行業(yè)本身收錄偏低，可能10萬塊錢投進(jìn)去，最壞的情況下可能只搜出幾篇筆記出來。相反，如果你有30萬預(yù)算，是完全可以大部分選擇初級(jí)、腰部達(dá)人的，例如成分黨、頭部播主：3-5個(gè)；腰部、初級(jí)博主：30-50個(gè)；素人：60-80個(gè)。

接下來我們說說推廣內(nèi)容

荷諾和敷爾佳主推的內(nèi)容形式大多是同類測(cè)評(píng)、護(hù)膚流程

值得借鑒的是，在荷諾的同類測(cè)評(píng)中，例如洗面奶測(cè)評(píng)直接對(duì)標(biāo)同類網(wǎng)紅品牌芙麗芳絲，在蹭芙麗芳絲品牌熱度的同時(shí)，以不低于后者的功效和使用感，以及更高的性價(jià)比，在多篇測(cè)評(píng)文章中突顯了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

而且值得注意的是，荷諾對(duì)比的尺度把握的很巧妙，選的參照品牌知名度高，同時(shí)是因?yàn)閷?duì)方也是口碑單品，所以也沒有明顯捧高踩低的情況，多篇筆記中，“高性價(jià)比”也是這種情況下常用的總結(jié)套路。這也給你我提了個(gè)醒，在對(duì)標(biāo)競(jìng)品的時(shí)候，也是可以選擇比較昂貴的競(jìng)品，突顯自家產(chǎn)品的高性價(jià)比。

除了同類測(cè)評(píng)，荷諾主要推廣的形式還有護(hù)膚流程，這也是大部分護(hù)膚推廣都會(huì)采取的形式，要注意點(diǎn)的是作為護(hù)膚品，不可避免地會(huì)提及成分和功效，而這些在單品種草筆記中，都是容易違規(guī)和限流的常見雷區(qū)，那么護(hù)膚品牌如何避雷呢？?

方法一：護(hù)膚品牌可以適當(dāng)選擇視頻的形式推廣，將成分和功能放在視頻里面說。視頻文案簡(jiǎn)單提及下品牌關(guān)鍵詞。

方法二：安排專業(yè)人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，剔除敏感詞和違禁詞，優(yōu)化表述形式，提高收錄和曝光。

一般來說，這些詞匯請(qǐng)謹(jǐn)慎采用：“美白、敏感肌、玻尿酸、煙酰胺、補(bǔ)水、保濕、刺激、天然、安全……”當(dāng)然，這些詞匯并非所有筆記用了都會(huì)違規(guī)限流，但是少用還是能減少風(fēng)險(xiǎn)的。

文：啵啵

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