靠收購(gòu)上位的安踏，該如何走向世界｜靈貓財(cái)經(jīng)

近年來(lái)，安踏體育（02020.HK）股價(jià)乘著國(guó)民運(yùn)動(dòng)熱潮和國(guó)潮的崛起大勢(shì)一路高歌猛進(jìn)，如今已經(jīng)突破180港元的股價(jià)相較于去年同期，在過(guò)去的一年的漲幅已經(jīng)超過(guò)300%，總市值已經(jīng)突破5000億大關(guān)，一度超過(guò)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)巨頭阿迪達(dá)斯（adidas），從某種意義上來(lái)講，現(xiàn)在安踏的視線所及之處，對(duì)手只剩行業(yè)第一巨頭耐克（NIKE）。

安踏自2009年以3.32億人民幣收購(gòu)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)（FILA）之后，便開(kāi)啟了大肆“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式，此前市值已反超李寧成為國(guó)內(nèi)體育品牌行業(yè)一哥，日前安踏在戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)布會(huì)上公布“贏領(lǐng)計(jì)劃”，意圖持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭朝世界第一運(yùn)動(dòng)品牌目標(biāo)沖刺。國(guó)潮當(dāng)?shù)绹?guó)貨品牌崛起的當(dāng)下，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的安踏都有哪些底氣，又存在什么問(wèn)題呢？

“收購(gòu)”，安踏的增長(zhǎng)密碼

2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏全年總收益為355.1億元，同比上身4.7%；經(jīng)營(yíng)溢利為91.5億元，同比上升5.3%，溢利率達(dá)到了25.8%，毛利率達(dá)到了58.2%，收益已經(jīng)連續(xù)7年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其中，安踏在2009年納入旗下的新品牌斐樂(lè)為安踏創(chuàng)造的收入來(lái)源已經(jīng)超過(guò)主品牌“安踏”。報(bào)告期內(nèi)，斐樂(lè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.1%至174.5億元，總營(yíng)收占比為49.1%；主品牌“安踏”在總營(yíng)收占比下滑9.7%至157.49億元，占總營(yíng)收的44.3%；所有其他品牌營(yíng)收為23億元。斐樂(lè)已成為安踏營(yíng)收的最大來(lái)源。

究其原因，斐樂(lè)的中高端品牌定位是促使安踏營(yíng)收增長(zhǎng)的主要原因。此前，安踏主品牌定位為大眾市場(chǎng)，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，雖然銷(xiāo)量較高，但難以在產(chǎn)品上增加品牌溢價(jià)，這也是多數(shù)國(guó)貨品牌困擾的一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)格難以提升間接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)陷入瓶頸。

前文所述，2009年安踏以3.32億人民幣收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，在此之后安踏通過(guò)斐樂(lè)“洋品牌”身份的中高端定位，結(jié)合自身對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解，發(fā)掘斐樂(lè)品牌歷史經(jīng)典款式加以改良，通過(guò)進(jìn)入米蘭時(shí)裝周和明星代言等營(yíng)銷(xiāo)方式，成功在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“復(fù)活”斐樂(lè)。在2014年斐樂(lè)扭虧為盈，憑借中高端定位的高毛利優(yōu)勢(shì)，安踏交出了優(yōu)異的財(cái)報(bào)成績(jī)單。

似乎嘗到了甜頭的安踏開(kāi)始大行收購(gòu)策略，先是跟迪桑特（DESCENTE）、可?。↘OLON）建立合資公司，隨后拿下芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團(tuán)，將有著“戶外愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的頂級(jí)戶外品牌始祖鳥(niǎo)（ARCTERYX）、深耕于越野跑及滑雪領(lǐng)域的戶外運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）等優(yōu)質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)品牌納入安踏旗下。

如果你是一個(gè)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)比較感興趣的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，安踏所收購(gòu)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都是在某一細(xì)分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中品牌自身歷史較為豐富，并且有著較好口碑的經(jīng)典品牌；

比如專(zhuān)注于滑雪領(lǐng)域的品牌迪桑特，自創(chuàng)立以來(lái)曾與多個(gè)國(guó)家的滑雪隊(duì)達(dá)成合作，瑞士高山滑雪隊(duì)、西班牙高山滑雪隊(duì)等；

專(zhuān)注于科技面料應(yīng)用的戶外品牌始祖鳥(niǎo)，陪伴許多登山運(yùn)動(dòng)員登頂珠穆朗瑪峰，其沖鋒衣動(dòng)輒六千左右的奢侈品售價(jià)也擋不住戶外愛(ài)好者的購(gòu)買(mǎi)熱情；

而與始祖鳥(niǎo)屬于同一家母公司的薩洛蒙，則是成立于阿爾卑斯山脈的專(zhuān)業(yè)級(jí)滑雪運(yùn)動(dòng)品牌，并且在近些年熱門(mén)的越野跑領(lǐng)域中也頗有建樹(shù)，其中“薩洛蒙XT-6”鞋款更是從越野跑項(xiàng)目火到出圈，跨界時(shí)尚潮流圈層，需要在二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)入手。

由此可見(jiàn)，安踏的收購(gòu)策略是從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、品牌定位、價(jià)格高低三個(gè)維度出發(fā)，通過(guò)搭建立體多元化的品牌矩陣實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋縱深。

隨著2022年北京冬奧會(huì)即將到來(lái)，滑雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)建設(shè)逐漸完善，以及國(guó)民體育精神日漸覺(jué)醒，越野跑等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事呈現(xiàn)出的爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，安踏的多元化立體品牌矩陣潛力或許也終將迎來(lái)下一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

這一點(diǎn)從安踏在二級(jí)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)可以窺見(jiàn)端倪。截至7月15日收盤(pán)，安踏體育的市盈率為83.11，市盈率的高低一定程度上體現(xiàn)了投資者對(duì)一家公司未來(lái)盈利能力的預(yù)期，市盈率越高投資者對(duì)企業(yè)盈利預(yù)期值也就越高，二級(jí)市場(chǎng)投資者對(duì)安踏未來(lái)收益的樂(lè)觀預(yù)期從某種意義上講就是對(duì)安踏經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)可，進(jìn)而推高市值的增長(zhǎng)。

除二級(jí)資本市場(chǎng)反應(yīng)外，一級(jí)資本市場(chǎng)方面，僅用半年時(shí)間市值翻了接近四倍的特步，目前的發(fā)展路線也是“收購(gòu)”，在高瓴今年對(duì)特步的一筆6500萬(wàn)美元投資用途中可以看到，這筆資金主要用于特步旗下品牌“蓋世威”和“帕拉丁”的發(fā)展。

無(wú)論是從一級(jí)資本市場(chǎng)的策略來(lái)看，還是從二級(jí)資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，二者似乎都在印證著多品牌布局戰(zhàn)略的正確，并且股價(jià)飛漲市值突破5000億大關(guān)的安踏，也已經(jīng)用親身經(jīng)歷證明了立體多元化品牌矩陣的作用，但財(cái)大氣粗的安踏真的可以所向披靡了嗎？

安踏集團(tuán)很潮，但安踏不潮

誠(chéng)然，安踏通過(guò)收購(gòu)建立了多元化的品牌矩陣，但安踏收購(gòu)的只是這些“洋品牌”在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，這些品牌為安踏集團(tuán)創(chuàng)造營(yíng)收之余，內(nèi)里流的還是“洋品牌”的血，集團(tuán)主品牌“安踏”在大眾的印象中依然是那個(gè)十分接地氣的形象，這就像是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“奇瑞路虎”的汽車(chē)時(shí)，認(rèn)可的是“路虎”這個(gè)品牌而非“奇瑞”。

并且，由于品牌定位的“調(diào)性”限制，安踏集團(tuán)不會(huì)將收購(gòu)品牌與主品牌融合，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)而言，地道的國(guó)貨品牌“安踏”依然缺少潮流屬性。

舉例來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)的收購(gòu)戰(zhàn)略與汽車(chē)品牌有著一些共通之處，如吉利集團(tuán)收購(gòu)沃爾沃汽車(chē)，依靠沃爾沃品牌的豪華高端定位填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，主品牌吉利依然走大眾市場(chǎng)的性價(jià)比路線。安踏收購(gòu)斐樂(lè)也是如此，通過(guò)斐樂(lè)彌補(bǔ)品牌在中高端市場(chǎng)的空缺，提高營(yíng)收提振業(yè)績(jī)，在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)層面反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果單從企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況去看，安踏集團(tuán)近年來(lái)整體營(yíng)收規(guī)模和盈利能力都處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但另一面來(lái)看，雖然國(guó)潮當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代國(guó)貨市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境得到了改善，但旗下主品牌“安踏”的發(fā)展卻仍舊不見(jiàn)起色。

如前文所述，斐樂(lè)營(yíng)收在安踏總營(yíng)收中占比為49.1%，主品牌安踏營(yíng)收占總營(yíng)收比為44.3%，斐樂(lè)造血能力已經(jīng)超過(guò)主品牌“安踏”，安踏集團(tuán)對(duì)二者的態(tài)度也在門(mén)店數(shù)量的增減上得到了體現(xiàn)。

2019年主品牌“安踏”門(mén)店數(shù)量為10516家，而這一數(shù)字在2020年已經(jīng)縮減為9922家，主品牌門(mén)店數(shù)量縮減的背面，是斐樂(lè)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，斐樂(lè)2018年門(mén)店數(shù)量為1652家，而到了2020年門(mén)店已經(jīng)迅速擴(kuò)張到了2006家。

主品牌“安踏”與斐樂(lè)門(mén)店數(shù)量的一減一增，或許可以看出安踏集團(tuán)發(fā)展重心的傾斜，雖然具有門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的主品牌“安踏”創(chuàng)造營(yíng)收不及斐樂(lè)，但反觀李寧在國(guó)潮當(dāng)?shù)磊厔?shì)下優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，主品牌疲軟的問(wèn)題仍出在安踏集團(tuán)自身。

李寧近年來(lái)不斷豐富品牌的表現(xiàn)力，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與中華民族情懷附加與品牌力之上，推出具有四川文化元素的“少不入川”系列，從傳統(tǒng)文化中提煉出的“悟道”系列，以及“中國(guó)李寧”系列，這些符合國(guó)潮趨勢(shì)的產(chǎn)品豐富了品牌表現(xiàn)力之余，消費(fèi)者的追捧也促使了李寧營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)。

李寧的國(guó)潮之路走得順風(fēng)順?biāo)袠I(yè)內(nèi)另一玩家“特步”不甘示弱，2021年6月21日，特步聯(lián)合嵩山少林寺舉辦大秀，為“少林功夫”系列聯(lián)名產(chǎn)品造勢(shì)，特步此舉目的或許是想要復(fù)制李寧在國(guó)潮發(fā)展路線的成功。

國(guó)潮當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，缺乏國(guó)潮屬性加持的主品牌“安踏”，是否有能力代表國(guó)貨，走出國(guó)門(mén)征服世界？

中國(guó)的安踏，如何成為世界的安踏

隨著全球一體化發(fā)展趨勢(shì)成為時(shí)代特征，全球一體化中文化發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量和發(fā)達(dá)的生產(chǎn)制造力等要素促使中國(guó)國(guó)際地位上升。我國(guó)國(guó)力的繁榮昌盛促使民族自信得到提升，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念從此前對(duì)國(guó)外品牌的追捧，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)民族國(guó)貨品牌的自豪情感。世界整體文化環(huán)境層面表現(xiàn)上，中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始向世界輸出中國(guó)文化。

回到運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)來(lái)看，如果安踏未來(lái)的目標(biāo)是超越耐克的話，那么勢(shì)必要走向全球范圍市場(chǎng)，屆時(shí)缺少“國(guó)潮”態(tài)度文化基核的安踏，該如何與李寧等國(guó)貨品牌同臺(tái)競(jìng)技征服國(guó)外市場(chǎng)？

關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌文化的培育，有兩件行業(yè)趣事可以分享。

不為帶貨而生的“Just do it”企劃；耐克的廣告語(yǔ)“Just do it”經(jīng)過(guò)多年的綁定已經(jīng)成為了品牌精神的象征，這條廣告語(yǔ)從1988年誕生至今經(jīng)有了33的歷史，“Just do it”企劃幾乎是耐克每年的廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最大的事件，但這個(gè)花費(fèi)了大量時(shí)間精力和金錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻不是以“帶貨”為重點(diǎn)。在“Just do it”的廣告宣傳片中，表達(dá)“想做就做，只管去做”的內(nèi)核精神是第一任務(wù)，而不是圍繞產(chǎn)品作為重點(diǎn)去拍攝。在這個(gè)做什么都以帶貨為目的的時(shí)代，很難想象一個(gè)耗費(fèi)了品牌大量時(shí)間和金錢(qián)的宣傳片，是為傳達(dá)品牌精神而存在。

差點(diǎn)夭折的李寧“馭帥”系列；在籃球領(lǐng)域混的風(fēng)生水起的李寧擁有眾多籃球鞋系列，如韋德之道、馭帥、音速等產(chǎn)品都深受消費(fèi)者喜愛(ài)，李寧也憑借這些定位高端的產(chǎn)品成功打入高價(jià)位市場(chǎng)。其中馭帥系列的設(shè)計(jì)師孫明旭，曾在ULSUM的采訪中談到一些關(guān)于馭帥系列的內(nèi)部趣事；他提到馭帥系列在發(fā)展到第十年時(shí)差點(diǎn)夭折不復(fù)存在，由于李寧當(dāng)時(shí)籃球線產(chǎn)品較為豐富，而馭帥的發(fā)展又呈現(xiàn)出頹勢(shì)，銷(xiāo)量十分慘淡，所以李寧內(nèi)部想要叫停馭帥系列緩解經(jīng)營(yíng)壓力，但李寧團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深思熟慮后認(rèn)為，很少有籃球鞋系列能夠做夠八年、九年的歷史，如果就這樣把馭帥系列砍掉的話是李寧的損失，故而堅(jiān)持做到了第十代馭帥。

李寧的堅(jiān)持沒(méi)有白費(fèi)，馭帥十代收獲了市場(chǎng)銷(xiāo)量和消費(fèi)者口碑的雙重肯定，陸續(xù)補(bǔ)單量達(dá)到幾十萬(wàn)雙，李寧也因此有了面對(duì)高端市場(chǎng)的信心，現(xiàn)在的李寧已經(jīng)成功打破了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌低端的固有印象魔障，成功打入了中高端市場(chǎng)。

這兩件事并不是說(shuō)運(yùn)動(dòng)品牌都應(yīng)該按照耐克或李寧的方法去制定發(fā)展戰(zhàn)略，而是想要表達(dá)品牌文化的培育重點(diǎn)在于長(zhǎng)期的堅(jiān)持，做這件事的收益或許不是產(chǎn)生于當(dāng)下，它是一個(gè)長(zhǎng)期投入還不一定會(huì)有回報(bào)的事情。

跟品牌文化的培養(yǎng)相對(duì)應(yīng)的，就是對(duì)其他品牌的收購(gòu)，某種意義上來(lái)講收購(gòu)品牌其實(shí)就是對(duì)這個(gè)品牌文化的收購(gòu)，回到安踏來(lái)看，安踏對(duì)斐樂(lè)的收購(gòu)其實(shí)就是為了使用斐樂(lè)的品牌文化歷史，去打入中高端市場(chǎng)，這一點(diǎn)從斐樂(lè)微博的簡(jiǎn)介可以發(fā)現(xiàn)端倪，“意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA官方微博?！?/p>

被安踏收購(gòu)的斐樂(lè)依然是意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，那么中國(guó)的安踏該如何走向全球？

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