長城汽車：高端夢未圓，新能源難題又至

隨著新能源浪潮對汽車行業(yè)的沖擊,傳統(tǒng)汽車品牌們都在新能源汽車銷售上做出了不同程度的嘗試,比如較為激進的比亞迪目前在售的全部車型已為新能源汽車。

并且隨著新能源汽車接受度的提高，預(yù)計市場規(guī)模將持續(xù)增長，巨大的蛋糕吸引了資本的矚目，汽車行業(yè)中涌現(xiàn)出了一批純電汽車品牌玩家的誕生，如特斯拉、蔚來、小鵬、理想。

與傳統(tǒng)汽車品牌的大象轉(zhuǎn)身不同，造車新勢力們雖然缺少經(jīng)驗和品牌力，但他們的的包袱也更輕，在新能源戰(zhàn)局中新勢力們對傳統(tǒng)汽車品牌而言是強勁的后來者。

對于長城汽車這種傳統(tǒng)汽車品牌而言，前有比亞迪這般的新能源先行者，后有特斯拉和“蔚小理”的新能源生力軍，面對新老對手的前后夾擊，一直“執(zhí)念”于SUV市場的長城汽車似乎在新能源戰(zhàn)局中陷入了被動的窘境之中。

?從哈弗切入SUV市場

回顧國內(nèi)汽車市場的發(fā)展歷史，在新能源風(fēng)潮來臨之前，SUV車型在國內(nèi)汽車市場的銷售情況正處于火熱之中。如果說特斯拉是新能源汽車市場第一個吃螃蟹的人，那么長城汽車就是在國內(nèi)SUV銷售市場中第一個吃螃蟹的人。

2013年3月29日，長城旗下子品牌“哈弗”成立，SUV車型的生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)是哈弗的主營業(yè)務(wù)，在長城品牌的SUV車型銷量中，哈弗占據(jù)了大部分比例，旗下主打的車型“哈弗H6”更是取得了累計76個月SUV銷量第一的成績，“哈弗H6”也被車友們戲稱為“國民神車”。

在哈弗成立初期，隨著居民可支配收入的提高，更多家庭能夠負擔(dān)起汽車消費，作為家庭的第一輛汽車消費選擇，整體車身更高、視覺效果更大，后備箱空間更充分的SUV車型俘獲了更多消費者的喜愛。

但彼時國內(nèi)汽車市場中在售的SUV車型價格普遍較高，主要為中高端定位，對于大多數(shù)“第一輛車”的消費者而言高昂的售價只能望而興嘆，汽車市場中需要中低端SUV車型來填補空缺。

并且從世界越野車發(fā)展歷史來看，在一個成熟的市場中越野車一般能占到轎車保有量的10%左右。在國內(nèi)市場雖然這一比例會發(fā)生變化，但考慮到越野SUV車型地盤較高適用于中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的特點，這一比例的差別不會很大。

同時，根據(jù)世界汽車市場過往數(shù)據(jù)分析，越野車消費一般滯后于轎車消費，但一旦啟動其增長速度將快于轎車，SUV車型具有成為后發(fā)先至的“黑馬”潛力。

長城汽車瞄準(zhǔn)這一市場空缺,通過子品牌哈弗成功吃下了國內(nèi)中低端SUV市場。自2013年獨立運營以來，哈弗全球累計銷量已經(jīng)超過700萬輛，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國SUV銷冠。今年一季度，哈弗緊湊級SUV銷量占比達到市場總額的12.32%，銷量依舊領(lǐng)先。

似乎是嘗到了SUV的甜頭，長城汽車憑借哈弗在SUV車型的技術(shù)積累先后推出了H系車型，如H2、H5也都是H車型系列的暢銷款，除H系列外哈弗又進一步擴充了SUV產(chǎn)品線，哈弗M系和F系車型也都是瞄準(zhǔn)緊湊型SUV市場推出的系列。在大眾印象中“哈弗”汽車幾乎已經(jīng)和“SUV”劃了等號。

憑借哈弗品牌長城汽車成功的走進了大眾視野，但緊湊型SUV車型雖然售價低、銷量高，但較低的售價也使得長城汽車成為了大眾印象中的“低端”品牌，雖然量大但由于難以附加溢價，可以說這一階段的長城汽車賺的是“辛苦錢”，距離成為“高富帥”的豪華品牌仍有一定距離。

?品牌形象受限，長城難邁豪華門檻

哈弗成就了長城汽車，但同時也把長城汽車的品牌形象困在了“低端”。

長城用哈弗切入了緊湊型SUV市場，但哈弗品牌歷史有限，加上緊湊型SUV往往代表著售價有限，這使長城汽車難以避免的成為了一個“親民”的品牌，和代表了豪華的汽車品牌BBA相比，消費者在選擇豪華級SUV時往往想不到長城汽車。

相比“吃力不討好”的緊湊型SUV市場，豪華SUV能夠帶來的溢價顯然有著不小的吸引力。但哈弗的品牌調(diào)性已經(jīng)在大眾印象中根深蒂固，要想打入豪華SUV市場長城汽車需要另辟蹊徑。

2016年，長城汽車成立子品牌“WEY”，定位于中國豪華SUV市場，是第一個以創(chuàng)始人姓氏命名的中國汽車品牌，是長城汽車以創(chuàng)始人魏建軍“押上”姓氏的一次開拓。

長城汽車通過WEY品牌發(fā)布了“vv5”、“vv6”“vv7”三款豪華SUV。數(shù)據(jù)顯示2017年長城WEY品牌汽車銷量為86427輛，2018年銷量為139486輛，到2019年時銷量開始下滑，全年銷量為99399輛，到2020年時銷量持續(xù)下滑至78500輛。

可以看出長城WEY出道既輝煌，但經(jīng)歷了短暫的盛放之后便逐漸走向了凋零，長城汽車的高端夢似乎正在破滅，長城WEY銷量下滑的原因或許與“換湯不換藥”的產(chǎn)品策略有關(guān)。

以長城WEY的“vv5”與“vv6”來說，這兩款車型與哈弗H6和F7除了在外觀與內(nèi)飾上有著明顯差別，但在技術(shù)與質(zhì)量上并沒有明顯差距，雖然外觀內(nèi)飾這些面子上的東西做的更年輕豪華了，但缺少“里子”的豪華感，并且“vv5”“vv6”“vv7”三款產(chǎn)品頗有套娃的意味，外觀設(shè)計上除了大小并沒有明顯的設(shè)計風(fēng)格差異。

雖然WEY品牌的銷量出現(xiàn)下滑，但長城依舊堅持著自己的高端夢。

2020年，長城汽車推出“坦克”車型，定位為“智能豪華越野SUV”，兼顧了越野與豪華舒適，這一頗具新鮮感的定位成功吸引了消費者的注意力，坦克顯現(xiàn)出了成為下一個爆款的潛質(zhì)。

但有趣的是長城汽車突然將熱銷的坦克系列產(chǎn)品獨立出了WEY品牌，早先的坦克300并沒并入WEY的銷量里面，這對WEY品牌的終端銷售門店經(jīng)營狀況造成了一定程度的影響，因為“爆款”的熱度可以為門店吸引消費者帶來流量，但坦克系列成為熱門車型之后，長城汽車卻宣布坦克獨立，這就促使了缺少新品的WEY品牌缺乏競爭力。

WEY品牌陷入困境，新成立的品牌坦克前景未卜，長城汽車的高端夢顯得撲朔迷離，在豪華高端夢奔跑的長城又面臨著當(dāng)下新能源汽車對行業(yè)的沖擊，難以邁入豪華門檻的長城汽車又在高端夢未能實現(xiàn)的情況下，成立了新能源汽車品牌“歐拉”。

?“她經(jīng)濟”產(chǎn)物的歐拉，解不了長城的新能源難題

接軌新能源已是汽車品牌當(dāng)下默認的發(fā)展方向，長城汽車在2018年8月20日發(fā)布了新能源汽車品牌歐拉，同時推出了品牌首款車型“歐拉iQ”，同年12月26日，又推出了歐拉R1電動小車，這就是后來更名為“歐拉黑貓”的車型。

“貓系”車型構(gòu)成了長城的新能源車型矩陣，歐拉黑貓打開市場之后又相繼推出了歐拉白貓、歐拉好貓。歐拉的車型主要針對10-15萬的純電動汽車市場空白，和當(dāng)初推出的緊湊型SUV一樣，長城汽車似乎更擅長發(fā)現(xiàn)市場空缺，這種策略也確實幫助長城汽車規(guī)避了與其他品牌的正面競爭。

歐拉品牌成立初似乎就以“關(guān)愛女性”作為努力方向，歐拉的“貓系”車型風(fēng)格整體偏向復(fù)古，走的是可愛萌系路線。據(jù)了解歐拉的車型設(shè)計是將來自六十年代人們對于外太空的狂熱想象融合到了現(xiàn)代車型，歐拉的車型看起來帶有復(fù)古的“老爺車”風(fēng)格。

外形可愛、內(nèi)飾漂亮、轉(zhuǎn)向較輕、車機系統(tǒng)便捷，歐拉的車型設(shè)計特點似乎都是針對女性用戶展開的，更像是“她經(jīng)濟”下的汽車產(chǎn)物，憑借精準(zhǔn)的定位歐拉也成功在一眾新能源車型中脫穎而出收獲了一批用戶的喜愛。

歐拉品牌公布2021年數(shù)據(jù)顯示，12月份銷量為20926輛，全年累計銷量135028輛?？雌饋須W拉似乎成功打入了新能源市場，但似乎和長城WEY的命運一樣，在經(jīng)歷了短暫的輝煌過后，進入今年一季度歐拉的銷量增長似乎陷入了窘境。

當(dāng)下新能源市場規(guī)模仍處于增長之中，行業(yè)整體規(guī)模增長階段品牌比拼的是增長速度，增速領(lǐng)先于市場整體水平才是樂觀表現(xiàn)，而歐拉今年一季度數(shù)據(jù)顯示其銷量增幅已經(jīng)接近停滯狀態(tài)。

歐拉一季度數(shù)據(jù)顯示，歐拉單月銷量分別為13229輛、6261輛、14264輛，同比增幅分別為28.90%、10.50%和9.31%，增速呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢。

相較于新能源市場整體增長火熱的環(huán)境而言，歐拉的銷量增速令人擔(dān)憂，無論是從頗具套娃意味的外觀設(shè)計來看，還是曲線救國的“她經(jīng)濟”定位，面對新能源汽車市場的新變化，長城汽車用的似乎還是老打法。

從SUV到新能源，擅長尋找機會的長城汽車更像是一個爆發(fā)力較強的短跑選手，但在汽車這個耐用品行業(yè)中，耐力更強能夠跑得更遠的長跑型選手企業(yè)似乎才能走的更遠。