隨著生活水平的提高和生活方式的改變，零食已經(jīng)成為人們生活中的“新剛需”。它不再是三餐之外的配角，而是生活樂趣的重要來(lái)源。
如今，隨著零食賽道進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，在消費(fèi)新升級(jí)趨勢(shì)下，在資本和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)休閑零食戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)全面向品類細(xì)分化方向發(fā)展，就比如兒童零食，代餐零食，健身零食等等，都成為了零食企業(yè)們爭(zhēng)相進(jìn)擊的新賽道。
尤其是兒童零食，近一兩年來(lái)，隨著兒童經(jīng)濟(jì)的崛起，一邊是傳統(tǒng)零食企業(yè)的入局，另一邊是新銳國(guó)產(chǎn)品牌的奮起直追，使得兒童零食市場(chǎng)迎來(lái)了黃金爆發(fā)期，尤其是《兒童零食通用要求》頒布實(shí)施之后，兒童零食的關(guān)注度也迎來(lái)了高峰。
在家長(zhǎng)眼里，零食一度成為“垃圾食品”的代表。但是如今，兒童零食經(jīng)過多年的發(fā)展，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始支持孩子吃零食，而零食在消費(fèi)者眼中的分量與態(tài)度也悄然的發(fā)生的轉(zhuǎn)變，背后究竟有著怎樣的魔力，來(lái)吸引消費(fèi)者，吸引資本市場(chǎng)呢？
千億市場(chǎng)里的喜和憂
小時(shí)候，一小包辣條就可以讓我們開心一整天，但是在那時(shí)零食卻是家長(zhǎng)眼中的禁忌，一是零食影響了孩子一日三餐的正常飲食，二是零食的各種添加劑影響了孩子的健康。
從前不被家長(zhǎng)看好的零食，如今卻成為了企業(yè)們爭(zhēng)相逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)，背后有著怎樣的增長(zhǎng)邏輯呢？
首先，從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10，根據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年零食市場(chǎng)規(guī)模有望突破6000億，根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)0－14歲兒童人口規(guī)模已超2．3億，3－12歲兒童數(shù)量也超過了1．5億。兒童成為了零食市場(chǎng)中最大的消費(fèi)人群。
中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億-5.9萬(wàn)億元。其中在兒童的日常消費(fèi)中，零食是一項(xiàng)重要的支出。
根據(jù)預(yù)測(cè)，從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%到15%復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。由此可見，兒童零食成為了當(dāng)下最有潛力的市場(chǎng)之一。
但是，從本質(zhì)上來(lái)說，能夠讓家長(zhǎng)接受零食，還是家長(zhǎng)消費(fèi)觀念和需求的改變。
隨著家長(zhǎng)健康意識(shí)提升、消費(fèi)升級(jí)及家長(zhǎng)對(duì)兒童飲食的重視，家長(zhǎng)們?cè)谶x擇零食的時(shí)候更趨于理性和專業(yè)，選擇更適合孩子的零食，再加上零食不再是作為飽腹的工具，隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，零食變成了輔助工具，用來(lái)滿足孩子的營(yíng)養(yǎng)需求。
在去年，隨著《兒童零食通用要求》頒布之后，兒童零食也有了明確的概念：即正餐以外，用于補(bǔ)充能量、平衡營(yíng)養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3~12歲兒童食用的食品。
這就讓兒童零食這個(gè)賽道增加了更多的可能性，成為大零食行業(yè)下的超級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)，也吸引了越來(lái)越多的頭部零食品牌開始加碼這一細(xì)分賽道。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前約有701萬(wàn)余家經(jīng)營(yíng)范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。近十年來(lái)，我國(guó)零食相關(guān)企業(yè)都呈穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)，其中2019年新增注冊(cè)超過118萬(wàn)家企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），占相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量的11.5％，為近年來(lái)增長(zhǎng)最多的一年。
除了我們小時(shí)候熟知的傳統(tǒng)零食品牌，如AD鈣奶，爽歪歪之外，在去年良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味等休閑零食品牌，也紛紛加入，還有一些跨界品牌，如雙匯，阿里，妙可藍(lán)，徐福記等無(wú)一不在宣示著兒童零食市場(chǎng)的火熱。
雖然兒童零食市場(chǎng)正在快速發(fā)展，但是當(dāng)下的兒童零食市場(chǎng)依舊存在一些非常嚴(yán)重的問題。
其實(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，兒童零食和成人零食之間并沒有明確的分界線，而市場(chǎng)上很多的兒童零食產(chǎn)品都是按成人零食標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。
而兒童零食之所以會(huì)成為部分家長(zhǎng)的“禁品”，是因?yàn)樘砑游锉容^多，比如糖和鹽，對(duì)于沒有發(fā)育成熟的兒童來(lái)說，攝入過量的糖不僅會(huì)增加?jì)胗變糊x齒的風(fēng)險(xiǎn)，還增加兒童期肥胖機(jī)率等各種疾病的風(fēng)險(xiǎn)。
而一些商家為了利益，打著兒童零食的旗號(hào)，在市場(chǎng)上脫穎而出，用成倍的價(jià)格完成對(duì)消費(fèi)者的收割。要知道兒童零食的使用對(duì)象是非常特殊的，在原料、品質(zhì)、加工流程等各方面都應(yīng)該有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)， 這就導(dǎo)致兒童零食市場(chǎng)極度不規(guī)范，而家長(zhǎng)對(duì)零食的信任度也一降再降，而零食也變成了家長(zhǎng)眼中的垃圾食品。
其次，由于越來(lái)越多的玩家進(jìn)場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題也愈發(fā)嚴(yán)重。
有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，零食行也還沒有絕對(duì)的領(lǐng)先者，這就導(dǎo)致如果市場(chǎng)又一款產(chǎn)品銷售較好，就會(huì)引起其他品牌的跟風(fēng)。其次，是因?yàn)槟壳昂芏嗔闶称髽I(yè)都是采用的代加工生產(chǎn)模式，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了不同品牌委托同一代加工企業(yè)的現(xiàn)象，而市場(chǎng)上一些零食的口味，品類也難免不會(huì)撞衫。
對(duì)于兒童零食來(lái)說，是在休閑零食高端化與兒童零食消費(fèi)需求提高的雙重背景下進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。雖然在健康，營(yíng)養(yǎng)這個(gè)方向上不斷升級(jí)，但是也存在著價(jià)格過高的現(xiàn)象。高端零食在原材料和工藝上的升級(jí)，可能會(huì)消耗大量的資金，但是對(duì)追求穩(wěn)定發(fā)展的品牌來(lái)說，仍應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步尋找產(chǎn)銷之間的平衡點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠更加的依賴品牌。
兒童零食的藍(lán)海市場(chǎng)，品牌們?nèi)绾螕纹穑?/strong>
前文提到過，由于市場(chǎng)巨大的紅利吸引了眾多企業(yè)的布局，但是看似市場(chǎng)很熱鬧，然而對(duì)兒童零食這個(gè)細(xì)分行業(yè)來(lái)說，還缺少有代表性的兒童零食品牌，雖然良品鋪?zhàn)樱凰墒蟮纫恍┝闶称放坪艹雒?，但是，?duì)兒童零食領(lǐng)域也才剛剛開始涉足。相比較國(guó)外市場(chǎng)，我國(guó)兒童零食行業(yè)起步較晚，并且滲透率也遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)新銳品牌來(lái)說，也有很大的機(jī)會(huì)。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的玩家面臨的不僅僅是本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還有國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)。就比如Good Go?t 在2019年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，主打天然，有機(jī)。
但是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌還是具有優(yōu)勢(shì)的，由于中國(guó)人飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，國(guó)內(nèi)品牌在開發(fā)新品類、新口味方面，有著先天的優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)品牌能夠最先滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)品類創(chuàng)新的空間，跳出同質(zhì)化的怪圈，誰(shuí)就可能占據(jù)主導(dǎo)地位。
從產(chǎn)品端來(lái)看，品牌們需要向國(guó)外市場(chǎng)學(xué)習(xí)，同質(zhì)化是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的最大問題。我們?cè)賮?lái)看國(guó)外市場(chǎng)，產(chǎn)品是非常多樣化的。就比如在美國(guó)市場(chǎng)，酸奶領(lǐng)先品牌Chobani，在2018年推出的Chobani Gimmies系列布局兒童零食市場(chǎng)，主打高蛋白的健康的標(biāo)簽；2014年成立的KIND,在2018年推出Kids Bars兒童營(yíng)養(yǎng)棒產(chǎn)品系列，主打100%全谷物、有機(jī)。
在回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)前兒童零食尚處于起步，大多數(shù)的品牌產(chǎn)品還比較單一，產(chǎn)品大多為糖果、餅干、膨化等大眾類型，且成分差別不大。
近年來(lái)，健康，營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品成為了主流，“天然”“無(wú)添加”“低糖”“低熱量”成為了品牌們和家長(zhǎng)們的首選。據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長(zhǎng)購(gòu)買兒童零食時(shí)，63.5%的媽媽們購(gòu)買零食時(shí)最關(guān)注天然、健康、無(wú)添加的因素，其次是有60.3%的注重營(yíng)養(yǎng)、成分、配方搭配、保質(zhì)期和品牌。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說，絕對(duì)不能在這上面打馬虎眼。
其實(shí)，從本質(zhì)來(lái)講，兒童零食生意并不好做，不僅要針對(duì)兒童推出健康又營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，還要滿足家長(zhǎng)們的核心訴求。
畢竟，家長(zhǎng)在為孩子挑選零食時(shí)，從品牌到原料、成分、營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)等各個(gè)方面事無(wú)巨細(xì)，目的就是想為孩子挑選健康、營(yíng)養(yǎng)的零食。要想最終進(jìn)入孩子口中，首先要過家長(zhǎng)這一關(guān)。
家長(zhǎng)是購(gòu)買零食的決策者，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說，首選看的是品牌，后看產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，近85%左右的媽媽更青睞于專業(yè)兒童零食、具有大眾認(rèn)可的、有口碑的的品牌。
而品牌如果想要在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，就需要不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，加大品牌影響，因?yàn)樵诹闶愁I(lǐng)域，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率是很高的，但是目前國(guó)內(nèi)兒童零食還沒有表現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品力。企業(yè)們?cè)谏a(chǎn)兒童零食時(shí)，一定要把握好市場(chǎng)需求，抓住兒童零食發(fā)展的主旋律，為兒童生產(chǎn)出更合適食用的產(chǎn)品，才是未來(lái)兒童零食企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的必經(jīng)之路。
總的來(lái)說，兒童零食品牌們，在未來(lái)的發(fā)展中，一方面要持續(xù)推動(dòng)行業(yè)的健康標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，提高消費(fèi)者的認(rèn)知，另一方面要多元化發(fā)展布局，從而更好的滿足兒童零食的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。
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