后電商時代的浪潮中，微商只是一朵浪花，是焦慮和物欲的縮影

后電商時代的浪潮中，微商只是一朵浪花，是焦慮和物欲的縮影。

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總有一些公司幸運地，有意識或無意識地站在了技術(shù)革命的浪尖之上，也總有一些人在行業(yè)的風(fēng)口以我們意想不到的方式一夜暴富。

我們知道羅振宇一個人做起了跨年演講《時間的朋友》，卻未必知道微商大佬方雨也搞了個人年會號稱“社交新零售年會”。我們知道內(nèi)容創(chuàng)業(yè)誕生了像papi醬和咪蒙這樣的超級網(wǎng)紅，但未必知道發(fā)了百萬微信紅包一下入手深圳兩套房的龔文祥或許才是自媒體首富。至少，在自媒體炫富界他應(yīng)該是排行第一。

微商門徒的熱情絲毫不亞于TFBOYS的粉絲。這應(yīng)該是張小龍始料未及的，以微信群、微信朋友圈為主陣地的微商成為了后電商時代的一匹不知道什么顏色的馬。即便微信官方的動作是打壓，就像假貨之于淘寶一樣，但結(jié)果必然曖昧不清，畢竟有時候這不是平臺所能左右的。

流水過億、月入十萬確實存在，但還有很多人血本無歸一敗涂地，這就是幸存者偏差。某些“微商”已經(jīng)被定義為傳銷，而那些朋友圈曬胸、曬面膜、曬車，動不動就組團(tuán)去泰國、新加坡、馬來西亞的人其實更多也是表演。

實際上，在正常的商業(yè)規(guī)則下運轉(zhuǎn)的微商本無可厚非。盡管這個詞已經(jīng)被污名化，但這個行業(yè)看起來依然蓬勃。微商精于拿捏人性但又限于人性，后電商時代的浪潮中，微商只是一朵浪花，是焦慮和物欲的縮影。對平臺來說，則必須建立起健康的運轉(zhuǎn)機制，用更重的模式，給出消費升級的解藥。

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不同于淘寶，微信很大程度上并不掌握包括微商在內(nèi)的龐大交易數(shù)據(jù)。此前大家以為騰訊要靠微店來整合數(shù)據(jù)。在小程序突進(jìn)之后，我們發(fā)現(xiàn)小程序電商才是騰訊奇襲淘寶的武器。

經(jīng)過長達(dá)一年的用戶沉淀，電商小程序的變現(xiàn)能力開始凸顯。11月初，即速應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示，電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長的趨勢最高時期達(dá)89%，而電商類小程序的月流水環(huán)比增長在8月份的時候到了62%，甚至有接近10%的電商商家將小程序當(dāng)作核心的營收來源。

小程序把微信的社交體系、公眾號內(nèi)容體系、支付交易體系串聯(lián)在一起，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、商家包括微商都已經(jīng)做了或正在著手小程序?？雌饋?，小程序精簡了傳統(tǒng)電商的購買流程，是從輕的打法，但其背后的社交和交易數(shù)據(jù)并不是輕資產(chǎn)。

而不同數(shù)據(jù)維度下有著不同的明槍暗斗。6月份，順豐和菜鳥互撕，爭的是物流數(shù)據(jù)，雙方你來我往，摩肩擦踵，大戰(zhàn)了好幾回合。戰(zhàn)火蔓延，也燒到了其他行業(yè)。最后國家郵政局出面調(diào)停，事情算是告一段落。

這場大戰(zhàn)下沒有勝利者，未來在物流領(lǐng)域，對物流云端數(shù)據(jù)的爭奪，只會更加激烈，只不過大多數(shù)民營快遞企業(yè)話語權(quán)已經(jīng)開始式微。

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一兩年前，市面上諸多電商創(chuàng)業(yè)項目仍然層出不窮，其中大多數(shù)不久后就陣亡退出了歷史舞臺。電商成為巨頭的游戲，但線上流量紅利早就消退，隨著電商不斷發(fā)展以及網(wǎng)購的滲透率進(jìn)一步提高，市場規(guī)模雖然繼續(xù)增長，但增速放緩了。

電商的中心地帶也發(fā)生了一定的遷徙，新零售、智慧零售等隨之登場。阿里在新零售上雙線布局，一方面通過自有項目盒馬、銀泰等探索新零售改造方法論，一方面通過入股等方式進(jìn)行零售資源積累，比如224億入股高鑫。

騰訊系之前以京東為新零售戰(zhàn)局主力，42.15億入股永輝開始走上前臺，與阿里形成對壘之勢?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭開拓龐大的線下市場，將傳統(tǒng)商超的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、門店優(yōu)勢和客流量優(yōu)勢運用到現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售中成為趨同的主題。

不同于以往互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的輕巧創(chuàng)新，本輪新零售浪潮的過去、現(xiàn)在和未來似乎都將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)。線下零售企業(yè)更多是扮演追隨者的角色，要么加入兩方陣營，要么憑借自己的實力在已有的模式下做一些小規(guī)模探索。而初創(chuàng)企業(yè)僅在無人零售、生鮮社區(qū)店等細(xì)分角度有所建樹。

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如果說新零售是從供給側(cè)做存量改造和增量創(chuàng)新，那么新消費則更多是從需求側(cè)考量，從用戶出發(fā)的群眾路線。

吳曉波認(rèn)為，制造能力和消費升級之間存在沖突。中國的制造產(chǎn)業(yè)長期依賴于成本優(yōu)勢，并形成了“價廉物美”的固有模式。近十年間，中產(chǎn)階層的消費能力井噴是一個讓人措手不及的景象，它對供給側(cè)造成了巨大的錯配性壓迫，轉(zhuǎn)型升級的效率和代價決定了中國產(chǎn)業(yè)變革的未來。

所謂消費升級已經(jīng)被談了好幾年，怎么升級卻并沒有明確答案，最近“消費降級”巨頭拼多也開始冒頭了，西二旗后廠村有程序員月薪3w過著5k的生活。所以，這終究是一個見仁見智的話題，著眼點在于所服務(wù)的用戶是哪些人，怎么讓體驗越來越好。

這里又有兩個維度：一是以更少的時間將商品送達(dá)用戶，多快好省的京東是代表，二是幫用戶以更少的時間購買到更合適的商品，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選是代表，前者主打“精選商品、品質(zhì)消費和會員制”的線上costco模式，后者則是自營ODM。

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根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2016年底，網(wǎng)購市場的年交易規(guī)模約為4.7萬億元人民幣，同比增長23.9%，未來三年，預(yù)計該增速將下降至13%-20%之間。與此同時，跨境電商近年來幾乎一直以50%以上的增速發(fā)展，艾瑞咨詢預(yù)計未來兩至三年也仍將以50%以上的速度增長。由此可見，消費者的品牌偏好正不斷轉(zhuǎn)向國際化品牌，這也是消費升級的一大表現(xiàn)，在護(hù)膚美妝和母嬰品類尤為明顯。

跨境電商無疑蘊含著巨大潛力，而全球制造業(yè)都在面臨著人力成本和能源成本的上升。在2016年底，波士頓咨詢發(fā)布的《全球制造業(yè)成本競爭力新圖譜》就曾提出：“那些用過時的成本競爭力理念發(fā)展生產(chǎn)能力的企業(yè)，很可能在未來二三十年處于劣勢;而那些根據(jù)全球制造經(jīng)濟轉(zhuǎn)移調(diào)整業(yè)務(wù)的企業(yè)，那些靈活應(yīng)對經(jīng)濟轉(zhuǎn)移的企業(yè)，則很可能成為贏家?！?/p>

跨境電商如何在制造業(yè)革新的變局下建立壁壘？網(wǎng)易考拉給出的答案是不僅精選商品，還要向上游拓展，精選商品的源頭。網(wǎng)易考拉推出的全球工廠店，定位為全球優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化器，通過保姆式服務(wù)和品牌賦能，實現(xiàn)工廠直達(dá)消費者。這樣一來，制造工廠只需要專注自己擅長的設(shè)計與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，網(wǎng)易考拉負(fù)責(zé)市場研發(fā)、渠道推廣等，商品從制造商直達(dá)消費者，壓縮了中間成本和品牌溢價。

這確實會讓人聯(lián)想起網(wǎng)易考拉的兄弟產(chǎn)品網(wǎng)易嚴(yán)選，不過他們最關(guān)鍵的區(qū)別在于“品牌”。網(wǎng)易嚴(yán)選是自有品牌，制造商提供設(shè)計和生產(chǎn)。而網(wǎng)易考拉全球工廠店的品牌屬于制造商和工廠本身，網(wǎng)易考拉更多是平臺屬性。這樣的模式下，制造商能夠一改“代工”身份，建立自己的品牌，在定價權(quán)上也有更大的自主權(quán)。

實際上，全球電商巨頭亞馬遜也在向制造企業(yè)滲透，其全球開店“制造+”的項目就是代表。相比之下，全球工廠店是孵化海外優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品，幫助工廠品牌突破口碑、時間和信任壁壘；“制造+”是為企業(yè)提供品牌推廣、品牌保護(hù)和運營支持，幫助中國制造企業(yè)打造自由品牌輸出海外。

盡管不少優(yōu)質(zhì)工廠依靠豐富的經(jīng)驗仍舊活得不錯，但相對來說受制于人，容錯率也不高。只有建立自有品牌，將發(fā)展方向和發(fā)展利潤攥緊在自己的手中，才能站著賺錢。網(wǎng)易考拉全球工廠店和亞馬遜全球開店“制造+”項目正是切中了這一痛點，讓工廠品牌價值最大化。

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過去，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談“重”色變，生怕自己不夠互聯(lián)網(wǎng)。在電商領(lǐng)域，產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲、物流等等，確實是臟活累活，同時需要付出巨大的成本。能夠撐過資本的壓力和自身的疼痛期才能長成巨頭。但也正是這些，構(gòu)筑起了企業(yè)和行業(yè)的護(hù)城河。

無論是阿里和騰訊在數(shù)據(jù)開掘和搶攤線下的戰(zhàn)爭，還是亞馬遜全球開店”制造+”和網(wǎng)易考拉的工廠品牌孵化器，都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，這些都是電商之重。這些重模式必然需要時間去培育與開拓，但也是電商行業(yè)經(jīng)歷充分競爭之后的發(fā)展必然。

中國經(jīng)濟的底色，是還要經(jīng)歷二十多年的城鎮(zhèn)化過程，以及中國還會在相當(dāng)長時期內(nèi)保持國際貿(mào)易中的“巨國效應(yīng)”。

隨著城鎮(zhèn)化深入，居民生活方式會有顯著變化，購買的商品和服務(wù)質(zhì)量的要求也會顯著提升?；谏鲜鲞@些，我們甚至能夠預(yù)測未來電商行業(yè)的趨勢應(yīng)該主要有三個方向：品質(zhì)化，消費趨勢向國際化品牌升級，跨境電商維持高于行業(yè)平均水平的增速；由輕向重，電商平臺對產(chǎn)業(yè)鏈滲透加深。

第三則是個性化的發(fā)展趨勢繼續(xù)加強。一些懂產(chǎn)品、有粉絲效應(yīng)，垂直領(lǐng)域的個人化IP可以依靠自身的經(jīng)驗與資源，去拓展小眾品牌市場，依靠強大的粉絲黏性變現(xiàn)。這里面可能更多是小程序里出現(xiàn)不少類似黎貝卡的店、新世相的店，至于龔文祥和方雨們，可能收割完了后又去寸土寸金的地方買房去了。

產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口和個人的機遇總是息息相關(guān)，其中的輕與重，或許還是米蘭昆德拉曾經(jīng)拋出的問題描述最為貼切，“最沉重的負(fù)擔(dān)同時也成了最強盛的生命力的影像。負(fù)擔(dān)越重，我們的生命越貼近大地，它就越真切實在。?相反，當(dāng)負(fù)擔(dān)完全缺失，人就變得比空氣還輕，就會飄起來…… 那么，到底選擇什么？是重還是輕？ ”

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），GrowthHK專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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題圖由作者提供

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…