萬億市場(chǎng)的廣場(chǎng)舞陷入僵局，年輕化或成良方

由《中國(guó)廣場(chǎng)舞行業(yè)研究報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)，在淘寶提供的服裝、音響和看戲機(jī)這三樣與廣場(chǎng)舞相關(guān)產(chǎn)品中，排除20%的刷單可能性后，其月銷售額仍能超過2500萬元，而對(duì)于中老年人群，線下銷量一般是線上銷售額的10倍，由此可以預(yù)算出廣場(chǎng)舞市場(chǎng)是一個(gè)年產(chǎn)20億的巨大市場(chǎng)。

廣場(chǎng)舞對(duì)于我們來說并不陌生，因?yàn)槲覀冊(cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)?？吹揭蝗喝褐欣夏耆?，在公園、廣場(chǎng)甚至是街道旁的任何一個(gè)空曠地方，伴隨著輕快而有節(jié)奏的音樂翩翩起舞，而這種多在廣場(chǎng)聚集，且能娛樂身心的集體舞成為廣場(chǎng)舞名稱的由來。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)下，廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)成為風(fēng)口行業(yè)

國(guó)務(wù)院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)60后和70后的人口數(shù)量大約為4.4億人，中國(guó)老年人數(shù)占比預(yù)計(jì)到2030年將會(huì)增至24%。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，由中老年人群體在旅游市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)和保健品市場(chǎng)帶來的市場(chǎng)效益將在2020年達(dá)到3.3萬億元。隨著人口老齡化日趨增重，國(guó)內(nèi)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也會(huì)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平不斷提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)中老年人也逐漸擁有了“安享晚年”的空閑時(shí)間。但對(duì)于中老年人來說，不精通家用電器和智能移動(dòng)設(shè)備，增加閑暇時(shí)間只是徒增了他們孤獨(dú)與空巢的時(shí)間。2005年，在全民運(yùn)動(dòng)浪潮的推動(dòng)下，閑居的中老年人開始走出家門進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)。在眾多零基礎(chǔ)的中老年群體面前，動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)、無需專業(yè)設(shè)備和場(chǎng)地，且具有社交和休閑功能的廣場(chǎng)舞成為了他們首選的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。并且隨著走出家門的中老年人數(shù)量增加，廣場(chǎng)舞迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

糖豆數(shù)據(jù)顯示，廣場(chǎng)舞的領(lǐng)舞人群規(guī)模約為300萬人、重度愛好者大約2000萬-3000萬人，總的廣場(chǎng)舞愛好者大約8000萬至1億人。在龐大的中老年人口基數(shù)上，通過硬件、軟件和相關(guān)配件形成的廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)可達(dá)到20億的市場(chǎng)規(guī)模。資本也讓廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)得到快速擴(kuò)張，并推動(dòng)其逐漸成為風(fēng)口。

據(jù)廣場(chǎng)舞市場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2015年廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)元年始，共有60余個(gè)廣場(chǎng)舞App上線，市場(chǎng)相當(dāng)熱鬧。佼佼者如主打提供線上廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻內(nèi)容的99廣場(chǎng)舞、舞動(dòng)時(shí)代、糖豆廣場(chǎng)舞；能提供廣場(chǎng)舞設(shè)備的跳吧廣場(chǎng)舞；以及能夠提供電商和旅游等線上活動(dòng)的就愛廣場(chǎng)舞等，廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)者們通過不同角度切入市場(chǎng)，試圖通過廣場(chǎng)舞APP撬開這個(gè)數(shù)以億計(jì)的市場(chǎng)。

而對(duì)于資本來說，擁有龐大潛在用戶群體的廣場(chǎng)舞也是一塊肥肉。因此，在如火如荼的廣場(chǎng)舞創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品中，多家企業(yè)曾頻獲融資，2015年糖豆廣場(chǎng)舞宣布完成500萬美元A輪融資，2016年9月完成1500萬美元B輪融資，11月完成500萬美元B輪追加融資；99廣場(chǎng)舞也于2016年7月宣布完成A輪500萬美元融資……

出師未捷身先死，廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)破滅

然而，眾多資本的投入并沒有讓創(chuàng)業(yè)者的廣場(chǎng)舞商業(yè)化美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)。僅在兩年時(shí)間內(nèi)，廣場(chǎng)舞APP已經(jīng)所剩無幾。曾經(jīng)在廣場(chǎng)舞各個(gè)垂直領(lǐng)域的企業(yè)，現(xiàn)如今或宣布大規(guī)模轉(zhuǎn)型，或因融資不足而停擺。

因?yàn)橐粊恚欣夏耆藢?duì)功能復(fù)雜的廣場(chǎng)舞APP難以適應(yīng)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告，我國(guó)60歲以上的網(wǎng)民大約有3600萬人，占7.51億網(wǎng)民數(shù)量的4.8%。這些中老年人網(wǎng)民能熟練地使用微信，但在使用復(fù)雜的直播、視頻等軟件時(shí)稍顯乏力，也就無法通過APP來獲取線上的廣場(chǎng)舞視頻及其他產(chǎn)品資源。一些為廣場(chǎng)舞者服務(wù)的平板電腦等硬件設(shè)備廠商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域做電子硬件研發(fā)；諸如99廣場(chǎng)舞直播等APP也在廣場(chǎng)舞直播的蕭條市場(chǎng)下，早已轉(zhuǎn)型為泛娛樂直播……

二來，中老年人對(duì)線上商城的信任程度低。廣場(chǎng)舞直播和視頻等APP在操作上具有一定的上手難度，中老年用戶不熟悉線上操作流程，對(duì)線上商城的信任程度較低，更愿意線下商城訂購(gòu)，或者讓自己兒女在淘寶等更方便的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，在商城無法盈利的平臺(tái)也只能無奈地退出廣場(chǎng)舞電商市場(chǎng)。試圖通過以廣場(chǎng)舞視頻為切入點(diǎn)發(fā)展社群電商的糖豆APP，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)舞用戶熱衷于觀看視頻卻極少消費(fèi)，在覆蓋人群達(dá)到幾千萬的糖豆商城中，今年上半年購(gòu)買商城服務(wù)產(chǎn)品的用戶只有300余人，轉(zhuǎn)化率不足萬分之一的糖豆廣場(chǎng)舞也已改名為糖豆，去掉廣場(chǎng)舞屬性，并將主要版面內(nèi)容由廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻變成了UGC中老年短視頻……

中老年群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)難適應(yīng)、信任度低等問題，導(dǎo)致廣場(chǎng)舞APP難盈利，電商轉(zhuǎn)化率低，創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛出走，放棄了這塊難啃的硬骨頭。也許，廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)并不是商家口口相傳的朝陽產(chǎn)業(yè)。

90后領(lǐng)舞經(jīng)濟(jì)誕生，年輕化或能成救命稻草

在對(duì)廣場(chǎng)舞市場(chǎng)的深耕過程中，不少創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)廣場(chǎng)舞群體都會(huì)從一開始三五成群，到隨著人數(shù)不斷增加而擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，這其中必少不了一個(gè)領(lǐng)舞者。他們從無組織、自發(fā)性的集結(jié)，到逐漸以領(lǐng)隊(duì)通知為主且具有一定紀(jì)律的組織群體，廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)的核心價(jià)值正在逐步擴(kuò)大。

因此，在經(jīng)過大浪淘沙后仍然存在的廣場(chǎng)舞企業(yè)也針對(duì)這一現(xiàn)象作出了相應(yīng)調(diào)整，形成以領(lǐng)舞者為核心的廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)。諸如“舞動(dòng)時(shí)代”、“99廣場(chǎng)舞”等平臺(tái)通過在各個(gè)城市建立站點(diǎn)，簽約和包裝能夠熟悉互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和廣場(chǎng)舞線上商城操作的領(lǐng)隊(duì)，通過線下模式打開廣場(chǎng)舞周邊商品的消費(fèi)市場(chǎng)。

而且在培養(yǎng)廣場(chǎng)舞中老年領(lǐng)隊(duì)時(shí)，由于中老年人隨著年齡的增長(zhǎng)學(xué)習(xí)能力變差，進(jìn)一步刺激了年輕化領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展。在市場(chǎng)上，廣場(chǎng)舞者對(duì)舞蹈種類的需求隨潮流而變，對(duì)芭蕾、街舞、旗袍、形體展示等元素能夠融入音樂和舞蹈的廣場(chǎng)舞需求，成為廣場(chǎng)舞年輕化的契機(jī)。不少“95后”舞蹈專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生選擇了從事廣場(chǎng)舞教學(xué)工作，與“60后”學(xué)員的混搭組合給廣場(chǎng)舞注入了創(chuàng)新思維。

在注入了新活力之后，廣場(chǎng)舞也不再是中老年人的特權(quán)了，大街小巷出現(xiàn)的廣場(chǎng)舞人群不再只是單調(diào)的中老年人，還有剛下班路過的白領(lǐng)和其他的“空巢青年”?！?017年中國(guó)廣場(chǎng)舞白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，“65后”到“90后”才是廣場(chǎng)舞的主力，比例高達(dá)71%；“65前”只占27%，其中華東地區(qū)擁有最高的80、90后舞友，比例高達(dá)43%以上。廣場(chǎng)舞趨于年輕化也讓創(chuàng)業(yè)者和資本重新看到了希望。

長(zhǎng)路漫漫，廣場(chǎng)舞年輕化道阻且長(zhǎng)

隨著年輕舞者在廣場(chǎng)舞群體中逐漸增多，廣場(chǎng)舞的活力越發(fā)明顯。而年輕人的加入也讓廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率低的問題得以解決，同時(shí)還滿足了年輕用戶低成本社交和健身的需求。

看得出來，城市化空巢青年加速了廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)的形成。由城市發(fā)展逐漸形成的“空巢青年”群體正在不斷擴(kuò)大，據(jù)阿里2017上半年數(shù)據(jù)，“空巢青年”的人口基數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬人，其潛在市場(chǎng)不亞于以中老年為主的銀發(fā)市場(chǎng)。而根據(jù)淘寶發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示，空巢青年多分布在一線城市，深圳以307萬高居榜首，北上廣緊隨其后。這一群體的互聯(lián)網(wǎng)化占比極高、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)且便于管理等特點(diǎn)能夠讓以領(lǐng)隊(duì)為核心的廣場(chǎng)舞企業(yè)極大地縮短培訓(xùn)時(shí)間，更快地實(shí)現(xiàn)領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)。

另一方面，廣場(chǎng)舞能幫助空巢青年走出“空巢”。對(duì)于空巢青年這一群體，城市的高壓讓他們?cè)诠ぷ髦嘀荒苷诩抑兴?、玩手機(jī)、睡覺，過著足不出戶的“頹廢”生活，甚至身心健康收到影響，并且局限于網(wǎng)絡(luò)的社交方式也是導(dǎo)致空巢青年“空巢”的主要原因。而廣場(chǎng)舞對(duì)于空巢青年而言，簡(jiǎn)單易懂的節(jié)拍能讓他們更快融入集體甚至成為領(lǐng)隊(duì)，在領(lǐng)隊(duì)經(jīng)濟(jì)中獲得一定收入來緩解生活壓力；還能通過運(yùn)動(dòng)來釋放城市空巢者的壓力，并形成廣場(chǎng)舞社交，降低孤獨(dú)感。

但要想將傳統(tǒng)的廣場(chǎng)舞理念和空巢青年進(jìn)行結(jié)合，使廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)更具活力，進(jìn)一步挖深廣場(chǎng)舞市場(chǎng)，仍存在兩個(gè)問題。

問題一，周邊服務(wù)無法滿足年輕人的消費(fèi)需求。目前的廣場(chǎng)舞的選址主要考慮的是人群容量問題，且中老年人對(duì)周邊服務(wù)也沒有過多要求。對(duì)于年輕人來說，即使廣場(chǎng)舞是無門檻且零消費(fèi)的社交，但在他們的社交過程中，在集體社交轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺松缃恢?，便利的交通和多樣性的周邊服?wù)更容易滿足他們的社交和娛樂需求。

問題二，年輕人“放不下面子”是阻礙廣場(chǎng)舞年輕化的主要障礙。在傳統(tǒng)觀念中，廣場(chǎng)舞是中老年人才會(huì)參與的集體活動(dòng)，而年輕人的思維則定式為跳廣場(chǎng)舞將預(yù)示著步入中年，廣場(chǎng)舞文化也被譽(yù)為中老年人文化。因此要想將廣場(chǎng)舞年輕化，注入全新的年輕血液，需要企業(yè)和市場(chǎng)的引導(dǎo)，推出新穎卻又易懂的舞蹈來吸引空巢青年群體。

總而言之，從全民運(yùn)動(dòng)的角度來說，廣場(chǎng)舞的誕生不只是服務(wù)于中老年群體，目前市場(chǎng)上的創(chuàng)業(yè)者將廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)定式為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)中的一部分，由于中老年人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度低而導(dǎo)致了廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻。因此，引導(dǎo)龐大的空巢青年融入廣場(chǎng)舞式的生活，不僅是廣場(chǎng)舞經(jīng)濟(jì)的二次重生，更是新青年們塑造健康生活方式的一種途徑。

本文來自鈦媒體，作者：劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110。