古茗“偏科”上市，南強(qiáng)北弱隱疾難解

作者丨劉婉曦

編輯丨孫超

都說(shuō)茶飲品牌得在一線城市扎根才能混得風(fēng)生水起，可古茗偏要?jiǎng)ψ咂h，從那些被忽視的下沉市場(chǎng)開(kāi)始，一路狂奔，愣是在茶飲這片紅海中闖出了一片天。

但2025年2月12日，古茗控股有限公司在香港聯(lián)交所的上市首秀，卻像是給市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)不大不小的玩笑—首日港股股價(jià)直接報(bào)到9.3港元/股，跌了6.44%，給這場(chǎng)本該風(fēng)光無(wú)限的上市慶典澆了個(gè)透心涼。

01

“農(nóng)村包圍城市”,卻成了“南征”獨(dú)角戲

2024年1月，古茗信心滿滿地向港交所遞交了招股書(shū)，夢(mèng)想著借助資本的力量，讓品牌擴(kuò)張和供應(yīng)鏈優(yōu)化如虎添翼。

結(jié)果呢？

市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，招股書(shū)愣是在同年7月失效了。

沉寂了半年，古茗又卷土重來(lái)，2024年12月重新提交申請(qǐng)，2025年1月初總算是通過(guò)了聆訊。這一路走來(lái)，簡(jiǎn)直是波折不斷。

古茗，這個(gè)2010年出生的茶飲小輩，靠著果茶、奶茶、咖啡這些大眾飲品，愣是把自己打造成了現(xiàn)制茶飲界的“下沉之王”。

按2023年的GMV和門(mén)店數(shù)量算，古茗在10-20元價(jià)格帶里是中國(guó)最大的大眾現(xiàn)制茶飲品牌，全價(jià)格帶里也是老二。

古茗的秘訣？

那就是“農(nóng)村包圍城市”的開(kāi)店大法。

創(chuàng)始人王云安把第一家店開(kāi)在了浙江臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)，這地方聽(tīng)起來(lái)就挺“接地氣”的。從那以后，古茗就盯上了二線及以下城市，圍著這些中心地點(diǎn)一圈圈往外擴(kuò)。

這一招下來(lái)，古茗的門(mén)店分布就有了兩個(gè)“特色”。

一是“深潛”下沉市場(chǎng)，2023年底，二線及以下城市的門(mén)店占比高達(dá)78.8%，到了2024年前三季度，這比例直接飆到80%，在TOP5的茶飲品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

更絕的是，古茗是唯一一個(gè)沒(méi)在北京和上海開(kāi)常規(guī)門(mén)店的（上海就開(kāi)了個(gè)快閃店意思意思）。就這么偏安一隅，門(mén)店數(shù)量還僅次于蜜雪冰城，跟喜茶這些一線城市起家的品牌走的是完全不同的路子。

二是“南方獨(dú)大”。

古茗的門(mén)店大多集中在浙江、福建、廣東這些南方沿海省份，往北往西走，門(mén)店就越來(lái)越少，到了西北和東北，那簡(jiǎn)直就是一片空白?？恐戏桨藗€(gè)省份，古茗愣是貢獻(xiàn)了接近80%的GMV?？蓡?wèn)題是，門(mén)店數(shù)量這么多，版圖卻有一半是空白的，這在前五的茶飲品牌里可是少見(jiàn)的“偏科生”。

這種門(mén)店分布，雖然讓古茗在下沉市場(chǎng)混得風(fēng)生水起，但也暴露出了大問(wèn)題。

一線城市和北方市場(chǎng)，古茗的市占率低得可憐。眼看著其他茶飲品牌全國(guó)各地開(kāi)花，古茗在這兩個(gè)區(qū)域可是面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。別說(shuō)跟那些全國(guó)布局的品牌比了，就連在自己的“舒適區(qū)”，古茗也得小心翼翼，生怕哪天就被后來(lái)者給超了。

古茗的上市，本該是風(fēng)光無(wú)限的大事，可現(xiàn)在看來(lái)，這背后的隱憂可不少。下沉市場(chǎng)雖好，但也不能一直“偏科”啊。古茗要想在茶飲江湖里繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，還得想想怎么補(bǔ)齊這塊短板，別讓“南征”成了孤軍奮戰(zhàn)。

02

古茗拓店陷困境,萬(wàn)店計(jì)劃成“空談”

都說(shuō)新茶飲品牌擴(kuò)張快如閃電，可古茗卻偏偏反其道而行之，擴(kuò)店速度慢得讓人著急，近5年新增門(mén)店增速創(chuàng)新低，那所謂的“萬(wàn)店計(jì)劃”更是遙遙無(wú)期。

古茗的加盟網(wǎng)絡(luò)，看似獨(dú)特，實(shí)則被自家供應(yīng)鏈給“綁”住了。

招股書(shū)里吹得天花亂墜，說(shuō)自己有“業(yè)內(nèi)最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流基礎(chǔ)設(shè)施”，22個(gè)倉(cāng)庫(kù)，總面積22萬(wàn)平方米，還有362輛運(yùn)輸車(chē)，能給97%的門(mén)店提供“兩日一配”服務(wù)。

聽(tīng)起來(lái)挺牛的，但這其實(shí)就是古茗的“緊箍咒”。為啥？

因?yàn)槔滏溑渌头秶托实南拗?，古茗的門(mén)店只能密密麻麻地?cái)D在一起，這樣才能滿足冷鏈的時(shí)效和成本要求。自建供應(yīng)鏈，聽(tīng)起來(lái)挺高大上的，但其實(shí)是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的重資產(chǎn)項(xiàng)目。這就解釋了為啥古茗成立初期開(kāi)店那么慢，到現(xiàn)在還只窩在南方市場(chǎng)。

說(shuō)古茗“聚焦下沉市場(chǎng)”，但其實(shí)它下沉得并不徹底。

你看看那些西北、東北的二、三線城市，人口密度和經(jīng)濟(jì)活躍度跟浙江、廣東的比，差得可不是一星半點(diǎn)。

古茗現(xiàn)在的版圖那么狹窄，除了自建冷鏈重資產(chǎn)的“重”之外，成本也是個(gè)大問(wèn)題。

在南方省份，密集門(mén)店和冷鏈結(jié)合能帶來(lái)高效率和高效益，但在東北、西北就行不通了。人口密度低，密集型門(mén)店戰(zhàn)略走不通，冷鏈網(wǎng)絡(luò)成本攤不薄，盈利就被大大稀釋?zhuān)跑侵猩铣潭鹊膬衾室簿秃茈y維持了。

再看看蜜雪冰城，人家也是自建供應(yīng)鏈，但人家賣(mài)的是奶茶粉末、果醬等預(yù)制材料，不存在古茗的困擾，全國(guó)加盟店遍地開(kāi)花。

古茗重視“新鮮冷飲”和“自有物流”，這本來(lái)是優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在卻成了門(mén)店地域拓張的“絆腳石”。

創(chuàng)始人王云安自己都說(shuō)了，“倉(cāng)庫(kù)在哪里，古茗的門(mén)店就開(kāi)在哪里”，這重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈建設(shè)，讓古茗的負(fù)債高得嚇人。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年到2024年9月底，古茗的負(fù)債總額一路飆升，從32.49億元漲到了46.23億元。

2024年，茶飲格局洗牌，古茗的拓店速度更是受到了嚴(yán)重影響。

上半年新增門(mén)店525家，只有2023年上半年的四分之一。門(mén)店數(shù)量銳減，不僅因?yàn)樾略鰷p緩，還因?yàn)楫?dāng)期門(mén)店不斷閉店。2024年三季度，古茗加盟商流失率高達(dá)11.7%，首次突破10%，疫情期間也只有6.7%左右。

這可讓古茗慌了神，因?yàn)樗氖杖氪箢^主要依賴(lài)向加盟商售賣(mài)商品、設(shè)備和加盟費(fèi)。新增擴(kuò)店受阻，營(yíng)收增速也跟著放緩。2023年?duì)I收同比增幅還是38%，到了2024年前三季度，同比增幅就回落到了10%。

古茗早在2023年就提出總門(mén)店數(shù)要突破一萬(wàn)家，可現(xiàn)在看看最新招股書(shū)，這“萬(wàn)店計(jì)劃”還只是個(gè)夢(mèng)。

古茗啊古茗，你的冷鏈成了你的“緊箍咒”，你的擴(kuò)店速度成了你的“軟肋”，你的萬(wàn)店計(jì)劃成了“空談”。

這新茶飲的江湖，你可得小心點(diǎn)走??！

03

規(guī)模與食安難兩全,營(yíng)銷(xiāo)屢翻車(chē)

都說(shuō)新茶飲品牌是賺錢(qián)的機(jī)器，可古茗卻偏偏玩起了“低價(jià)大甩賣(mài)”，結(jié)果卻是加盟商哭暈在廁所，食安問(wèn)題頻發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)還翻車(chē)，這到底是哪門(mén)子的“長(zhǎng)期主義”？

2024年，古茗為了爭(zhēng)奪加盟商，首次官宣“0加盟費(fèi)”“三年分期”的優(yōu)惠政策，看似是給加盟商送福利，實(shí)則是個(gè)“大坑”。

古茗加盟費(fèi)調(diào)整通知

加盟商們本以為能輕松入場(chǎng)，卻沒(méi)想到古茗后期的各類(lèi)物料、設(shè)備才是真正的“吞金獸”。產(chǎn)品線豐富得讓人眼花繚亂，鮮果茶、輕乳茶、奶蓋，甚至咖啡都涉獵，這對(duì)加盟店的物料儲(chǔ)備和員工制作水平可是個(gè)大考驗(yàn)。

而且，這些物料失效期短，隱形成本高得嚇人。有加盟商吐槽：“古茗一臺(tái)咖啡機(jī)就要快8萬(wàn)，但咖啡賣(mài)出的杯數(shù)少得可憐。”

古茗這邊加盟商投入成本水漲船高，那邊卻在茶飲內(nèi)卷中不斷降價(jià)，簡(jiǎn)直是在“割肉”保訂單。海報(bào)上宣傳“鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代”，標(biāo)語(yǔ)和好友助力活動(dòng)讓人誤以為古茗變成了“奶茶中的瑞幸”。

可瘋狂降價(jià)雖然保住了訂單量，卻挽留不了GMV。2024年前三季度，古茗的同店GMV同比跌幅為0.7%，就連大本營(yíng)浙江市場(chǎng)也未能幸免。

這可是古茗招股書(shū)中近四年同店GMV的首次下跌，原因嘛，古茗自己說(shuō)是行業(yè)整體放緩和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下的低價(jià)促銷(xiāo)。

為了規(guī)模降低加盟商門(mén)檻，為了內(nèi)卷壓縮價(jià)格，結(jié)果卻是食安問(wèn)題失控。

在黑貓投訴官網(wǎng)，搜索“古茗茶飲”有1948條投訴，滿意度僅有三星。投訴內(nèi)容五花八門(mén)，從“喝出異物”“食物中毒”到“店長(zhǎng)辱罵”“沒(méi)配吸管”，簡(jiǎn)直是問(wèn)題百出。

黑貓投訴截圖

2024年“3.15”期間，古茗還被爆出食安問(wèn)題，記者暗訪發(fā)現(xiàn)門(mén)店存在篡改食材時(shí)效、混淆時(shí)效等情況。比如珍珠必須時(shí)效為四個(gè)小時(shí)，超時(shí)需丟棄，但門(mén)店卻采取“在監(jiān)控盲區(qū)操作”等方式延長(zhǎng)產(chǎn)品時(shí)效。

古茗“卷低價(jià)”搶占市場(chǎng)，看似聰明，實(shí)則愚蠢。

加盟商沖著賺錢(qián)多、回本快來(lái)投資茶飲，結(jié)果產(chǎn)品價(jià)格低至10元以下，回本周期遙遙無(wú)期。再加上加盟門(mén)檻降低，素質(zhì)良莠不齊的加盟商難免會(huì)在食材、物料上進(jìn)行不規(guī)范操作，擠壓出利潤(rùn)空間。

這可是古茗乃至眾多加盟品牌在大規(guī)模擴(kuò)張之下都不得不面對(duì)的兩難問(wèn)題。

除了食安問(wèn)題，古茗的營(yíng)銷(xiāo)也讓人大跌眼鏡。

視頻中員工被奶茶杯托當(dāng)作手銬銬住雙手，脖子上還掛著“打翻茶桶罪”“忘放吸管”等罪名的紙牌。古茗稱(chēng)員工為自愿拍攝，視頻本意只是娛樂(lè)，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，紛紛表示“員工的自愿其實(shí)是被自愿”“古茗獵奇博流量”。事件發(fā)酵后，古茗雖然發(fā)表了道歉聲明并迅速下架視頻，但口碑已經(jīng)受損。

新茶飲廝殺激烈，增速逐漸見(jiàn)頂，品牌的一舉一動(dòng)都會(huì)被放大且審視。古茗曾經(jīng)作為浙江小縣城的茶飲品牌，尚且從容應(yīng)對(duì)；可成功上市后，這些錯(cuò)誤與隱憂卻是它作為“新茶飲第三股”必須嚴(yán)肅面對(duì)和警惕的。

【結(jié)語(yǔ)】

上市并非“上岸”，古茗上市后面臨的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

聯(lián)合創(chuàng)始人戚俠在上市儀式上致辭表示要堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，深耕下沉市場(chǎng)；首席財(cái)務(wù)官孟海陵則表示上市將更有利于提升國(guó)際知名度，加速品牌國(guó)際化進(jìn)程。

但在行業(yè)人士看來(lái)，古茗需要在規(guī)模擴(kuò)張和品質(zhì)管控之間找到平衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持創(chuàng)新活力，同時(shí)優(yōu)化加盟模式以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

除了古茗之外，蜜雪冰城、滬上阿姨等茶飲品牌也正在向港股上市發(fā)起沖刺。

整個(gè)茶飲賽道或?qū)⒂瓉?lái)分化與整合的新起點(diǎn)，而古茗能否在這場(chǎng)較量中脫穎而出，還得看它能否解決好當(dāng)前的問(wèn)題和隱患。