2018年7月28日，納什學(xué)院與創(chuàng)業(yè)酵母攜手邀請良倉孵化器創(chuàng)始合伙人、前阿里集團(tuán)產(chǎn)品大學(xué)負(fù)責(zé)人、求橙商學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)始人蘇杰，深度剖析“BAT的產(chǎn)品修練法則”
我今天分享的主題還是面向創(chuàng)業(yè)者的，在我看來，每一個產(chǎn)品經(jīng)理將來有很大概率是要創(chuàng)業(yè)的。
因?yàn)楫?dāng)你在公司里的職位到了產(chǎn)品總監(jiān)或者更高時，就不只是寫文章、做原型以確保產(chǎn)品上線，而是你將會越來越為這個產(chǎn)品的結(jié)果負(fù)責(zé)。
同時，作為產(chǎn)品總負(fù)責(zé)人，如果沒有這個機(jī)會的話，就會碰到一些瓶頸，你也只能去創(chuàng)業(yè)，才能對這個產(chǎn)品整體負(fù)責(zé)。
所以，在我看來，每一個產(chǎn)品經(jīng)理都是現(xiàn)在正潛伏在公司里的創(chuàng)業(yè)者。
一、創(chuàng)業(yè)者為什么要學(xué)產(chǎn)品課？
如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，你開始創(chuàng)業(yè)的時候，最先思考的問題是什么？
我覺得最先思考的肯定是我應(yīng)該做什么。所以，在找合伙人之前都要把這個問題想清楚，要先做什么，解決什么人的什么問題。
在我看來，創(chuàng)業(yè)者必然是公司的首任產(chǎn)品經(jīng)理，作為一個創(chuàng)始人，你一定是這個公司的第一個產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理這兩個角色是合為一體的。
只不過創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)的是一個公司，而產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)的是相對不用考慮資本問題、不太考慮團(tuán)隊(duì)組建問題的一個產(chǎn)品。
回到產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位，說起來，這個崗位真正要感謝的還是互聯(lián)網(wǎng)，感謝這個富饒的時代。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理因互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才進(jìn)入到更多人的視野中來。
我們看一下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品，通常而言，它的形式是比較輕，沒有一些很厚重的服務(wù)，它是比較容易被做出來的，而且迭代周期也很快。所以，這一類產(chǎn)品率先從短缺的狀態(tài)變成了富饒的狀態(tài)。
短缺的狀態(tài)是什么樣的？
是生產(chǎn)驅(qū)動，也就是說在那一特定時間里，執(zhí)行更重要，把東西做出來更重要。
富饒的狀態(tài)是什么樣的？
豐饒的時候往往是需求驅(qū)動，因?yàn)橛脩舻倪x擇太多了，這個時候用戶選擇誰，看重的不是你能不能把東西做出來，而是這個東西有沒有真正滿足他的需求。
二、產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)的兩個趨勢
趨勢一、越來越重要
產(chǎn)品經(jīng)理誕生于傳統(tǒng)行業(yè)，然后互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)把這個崗位帶火了。
不過，最近幾年，我們也發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)行業(yè)也開始重視產(chǎn)品經(jīng)理了，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品也開始從短缺變得富饒了。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化趨勢，將來一定會有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理，比如餐飲的產(chǎn)品經(jīng)理、汽配行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理等等。
以一個從原來短缺到豐饒的最傳統(tǒng)行業(yè)為例：
比如買米這件事情，我們可以比較一下30年前買米和現(xiàn)在買米的區(qū)別，30年前買米要到什么地方去呢？糧站。
今天買米會去哪里？超市、農(nóng)貿(mào)市場甚至網(wǎng)上都可以，還可以選擇散裝的、袋裝的，國產(chǎn)的或者進(jìn)口的。
這就是我們今天看到的一個特別傳統(tǒng)的、特別小的行業(yè)是怎么從短缺變得豐饒的。
在各種各樣的傳統(tǒng)行業(yè)變得豐饒的今天，產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品背后的產(chǎn)品思維和產(chǎn)品方法論對各行各業(yè)來說也變得非常重要了，這是一個趨勢。
另外一個趨勢分兩點(diǎn)。
1.專業(yè)化。
我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢，很多新出產(chǎn)品經(jīng)理的書籍都開始從某一角度講某一專業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理了，包括企業(yè)級的產(chǎn)品經(jīng)理、人工智能的產(chǎn)品經(jīng)理、電商的產(chǎn)品經(jīng)理、大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品經(jīng)理等等。
我們看到，這個行業(yè)就像開發(fā)行業(yè)一樣出現(xiàn)了細(xì)分，如果一個人告訴你他是一個工程師，那么，你還得進(jìn)一步問問他是哪方面的工程師，是安卓的還是IOS的？
產(chǎn)品經(jīng)理也一樣，在沒有了解具體行業(yè)之前，你是沒辦法描述清楚一個產(chǎn)品經(jīng)理的工作的?？梢姡a(chǎn)品經(jīng)理這個崗位也出現(xiàn)了專業(yè)化，它已開始走向成熟和細(xì)分。
2.泛化。
另一個現(xiàn)象，產(chǎn)品經(jīng)理開始出現(xiàn)了泛化。怎么理解？就是說產(chǎn)品經(jīng)理的一些基礎(chǔ)工作已經(jīng)出現(xiàn)分包給公司里各種各樣的周邊崗位的情況，比如做原型這個工作，更多地是分給了設(shè)計(jì)師，寫文章這件事情，更多地是分給了開發(fā)。
當(dāng)一些基層的、產(chǎn)品經(jīng)理有一些工作被分配給周邊崗位時，我們會發(fā)現(xiàn)，一個公司對基礎(chǔ)產(chǎn)品經(jīng)理的數(shù)量要求越來越少。
當(dāng)然，高層的產(chǎn)品經(jīng)理也有一些工作是可以分包出去的，比如產(chǎn)品規(guī)劃等，因?yàn)檫@些工作是一些泛管理崗位可以做的事情，他可能是業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在做，或者這個產(chǎn)品運(yùn)營的負(fù)責(zé)人在做。
這就是泛化，也是我們看到的一個趨勢，但在我看來，泛化是沒有問題的。
因?yàn)槊恳粋€崗位到底做什么事情，一定是跟隨業(yè)務(wù)的變化而不斷變化的，當(dāng)公司里頂著產(chǎn)品經(jīng)理這個頭銜的人變少的時候，甚至這個崗位沒有了，我覺得那時候才真是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的局面，因?yàn)槊恳粋€人都在做一部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作。
三、產(chǎn)品到底是什么？
以千島湖啤酒的公司為例，看看他們的產(chǎn)品到底是什么？
當(dāng)然，啤酒肯定是他們的產(chǎn)品。當(dāng)我們談到啤酒產(chǎn)品時，我們可能首先想到的是啤酒的生產(chǎn)、研發(fā)的過程，想到啤酒用的原材料，包括麥芽、酵母、酒花等比較關(guān)鍵的東西。
這是千島湖啤酒公司的產(chǎn)品，但是它的產(chǎn)品只有這些嗎？不，這只是它的內(nèi)核，瓶子里給你喝的那個部分，是它產(chǎn)品的內(nèi)核。
我們再來看看上圖中的包裝，它們是不是產(chǎn)品？是。換句話說，這個叫用戶界面。
一個用戶在接觸你的內(nèi)核產(chǎn)品之前，一定是先碰到某一種用戶界面，也只有當(dāng)你把這個用戶界面的足夠有吸引力時，用戶才會有興趣接觸你的產(chǎn)品內(nèi)核。
相反，如果你的用戶界面沒有吸引住用戶的話，他們可能根本不會和你的產(chǎn)品內(nèi)核發(fā)生交互。
這個界面有一個專業(yè)名詞，叫小B的界面，因?yàn)樗钦浒b。
我們看到這個包裝也經(jīng)歷了一些變化，最明顯的變化就是成本降低了。
因?yàn)檫^去的界面是木箱或者是塑料箱，而且這種箱子還要回收，這就會產(chǎn)生一個逆向物流的成本。后來變成了紙箱時，它除了運(yùn)輸以外，還承擔(dān)了部分品牌和營銷的作用。
所以，隨著時代的不斷變化，這也是從生產(chǎn)驅(qū)動向需求驅(qū)動的一個演化，而這個產(chǎn)品包裝的背后也就是一種生產(chǎn)驅(qū)動向需求驅(qū)動的演化，開始越來越多的站在用戶的角度去思考。
上圖是一個2C的界面，有沒有發(fā)現(xiàn)，瓶子越來越小了？
為什么？
當(dāng)你看到最早的這個瓶子的時候想到的是什么場景？我想到的是一個夏夜一群大老爺們兒在一個大排檔的場景，這個瓶子它可能是要倒在杯子里喝的。
到了后面的那幾種瓶子，你想到了什么？我想到的是一個女生在酒吧里喝，所以，如果再拿前面的瓶子，畫風(fēng)就不太對，而是要選擇后面那個可以直接拿著瓶子就可以喝的。
為什么出現(xiàn)了這樣的變化？是需求場景發(fā)生了變化，它是應(yīng)對需求場景的變化而做出的一些改變。
我們繼續(xù)看包裝，上圖中的包裝也是針對各種各樣的需求場景做出了一些改變，比如易拉罐、木桶以及鮮啤酒裝的等變化。
今天，我們看到很多傳統(tǒng)行業(yè)都在應(yīng)對用戶場景來給產(chǎn)品的界面做一些定制化的包裝，而且這種包裝通常會起到比較好的效果。
甚至在沒有接觸到啤酒的時候，在各種場合、各種渠道就已經(jīng)可以看到這個品牌的LOGO了，這是一個更早的界面，它是用戶界面、包裝和產(chǎn)品內(nèi)核的外延。
2015年，它在杭州最繁華的一條街上銀泰城開了一個酒吧，叫做CHEERDAY啤酒，思考一下，這個算千島湖啤酒的產(chǎn)品嗎？當(dāng)然是。
而且它還開始跨界了，開始跟一些娛樂消費(fèi)行業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)結(jié)合起來。當(dāng)然，它跟原來有所不同，就是它的啤酒可以賣的更貴了。
雖然這家店不幸開了一年多就關(guān)門了，但它的這次嘗試給了他們更多的思路，隔了兩年，又開了一個腦洞，在千島湖搞了一個啤酒小鎮(zhèn)。
大家聽到千島湖時想到了什么？旅游。旅游要怎么和啤酒結(jié)合起來？就是蹭千島湖的IP，蹭著千島湖的IP建了一個千島湖啤酒小鎮(zhèn)。
所以，你看，它是以啤酒為核心開始外延了，過去的口號是釀造啤酒，后來的口號是釀造快樂生活。
還有一些公司也是這么做的，比如騰訊，它在做什么？連接。還有360，它做的所有的事情跟哪個詞有關(guān)？安全。
再比如星巴克，它做的所有的事情跟哪個詞有關(guān)？第三空間，第一空間是家，第二空間是辦公室，星巴克是第三空間，它把它的位置挪到家、公司、星巴克上，開始往這個方向轉(zhuǎn)。
所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，每一家公司做到最后都不是在做產(chǎn)品，而是在做服務(wù)、文化，對用戶的心理認(rèn)知的改變。
四、從產(chǎn)品內(nèi)核外延到平臺
從啤酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)品可以看到，我們首先要看到內(nèi)核，然后再適應(yīng)場景來包裝。
因?yàn)橛脩舻男枨髨鼍笆遣粩嘧兓?，你要適應(yīng)他們來做用戶界面，當(dāng)然，這也跟你對用戶的洞察、市場研究的能力有關(guān)。
從實(shí)體到服務(wù)，如果你的產(chǎn)品始終是在賣同一個東西，那么，這個想象空間是不夠大的，你還要思考一下你的產(chǎn)品是不是也有服務(wù)的部分，因?yàn)榉?wù)通常才能讓你跟用戶之間產(chǎn)生情感連接。
最后是從產(chǎn)品到平臺，這是一個格局的提升。任何一家公司在強(qiáng)大起來后，都不是只提供單一產(chǎn)品，而是能把自己做成一個平臺，或者把自己某一種能力輸出標(biāo)準(zhǔn)化。做成一種讓行業(yè)里所有玩家都能用的一種產(chǎn)品，把這種能力做成一種產(chǎn)品。
比如淘寶。
它有一個平臺。
在阿里時，我做過很多供淘寶賣家用的軟件，但后來，阿里跟我說，不要自己做軟件了，而是要把所有API、所有的接口相關(guān)的數(shù)據(jù)開放出去，讓獨(dú)立軟件提供商來做軟件，我們要做一個平臺。
這個格局一下子就上去了，這也是從十億級別的公司到千億級別公司的差異。不再自己做，而是做一個開放平臺。
1.定位
要滿足某些用戶的需求，是“某些”而不是所有，這就是定位。
為什么要定位？還是那句話，豐饒時代用戶的選擇太多，如果用戶發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是滿足所有人的，那么，他就能感知到你的產(chǎn)品不是專門為他而做的。
而在豐饒時代，用戶往往又能找到一個專門為他而做的產(chǎn)品，你想，他會選擇誰？所以，定位非常重要。
2.洗粉
什么是洗粉行為？即有些產(chǎn)品為了服務(wù)某一群用戶而故意得罪另一群用戶。以吳曉波頻道為例，我們知道吳曉波頻道是一個內(nèi)容型產(chǎn)品。但在2015年他做了個一個行為，即反屌絲文化。
而當(dāng)年更廣泛的理論是得屌絲者得天下，可以想想，當(dāng)他做了這個言論以后，會有多少屌絲噴他。
但同時，那些中產(chǎn)階級或者想成為中產(chǎn)階級的人就會對這個平臺更加忠誠，他們能感覺到你是專門為我服務(wù)的。這就抓住了那一群價值比較高的用戶。
所以，在豐饒的今天，愛的反面不是恨，而是對你沒感覺。
所以，如果在這個時代你想做一個滿足所有用戶的產(chǎn)品，就會出現(xiàn)用戶對你沒感覺的情況。覺得你挺好的，你是一個好人，但我不用你的產(chǎn)品。
我們講了理想和現(xiàn)實(shí)的差距，擴(kuò)展成三個產(chǎn)品經(jīng)理每天都在講的詞：用戶、場景、需求。有形的實(shí)物、無形的服務(wù)是解決方案。我們?nèi)粘Ｕf的產(chǎn)品、功能、特性、服務(wù)、流程這些都是解決方案，所以都是東西。這是我對產(chǎn)品的一個定義。
五、用戶需求
如下圖，我們對產(chǎn)品的定義是一個樹根，樹枝是產(chǎn)品從哪些維度進(jìn)行分類。
今天，我挑一個講，比如用戶需求這個點(diǎn)。我把產(chǎn)品分成了6個大類，工具、內(nèi)容、社交、交易、平臺、游戲，我們看一下每一種產(chǎn)品各自的特點(diǎn)。
1.工具
首先，我們先講工具的特點(diǎn)。我這里說的工具是一些手機(jī)上的計(jì)算器、查天氣的應(yīng)用等小工具，這種小工具是用來解決單點(diǎn)問題。
這種能解決單點(diǎn)問題的工具最大的優(yōu)勢是什么？
是拉新比較簡單、容易。
但它也有它的劣勢，即用戶粘性差，很容易被別人拉走。用戶在使用你的產(chǎn)品的時候，你甚至都不知道它的畫像是什么，他對你來講，不能說是一個用戶，而只能說是一個流量。
很多工具都面臨著這樣的困境，比如翻頁器，用多久都不會產(chǎn)生感情的連接，換一個翻頁器又可以用其他品牌的翻頁器。
因此，對于工具型產(chǎn)品來講，要解決的最大的問題是如何提升用戶粘性，讓用戶在你的產(chǎn)品里留下數(shù)據(jù)。
比如輸入法。
它就是一個典型的工具型產(chǎn)品，要怎么留下數(shù)據(jù)？
先來回憶一下15年前我們用的是什么輸入法？15年前很多人會用智能ABC輸入法，當(dāng)時也不需要你注冊、登錄，因?yàn)闆]有賬號體系。
但今天很多人用的是搜狗輸入法，用搜狗輸入法要求你注冊、登錄，因此，就會留下一些你的輸入習(xí)慣，比如你常用的專業(yè)名詞、同事名字、家庭地址等，這樣可以在多端同步這些專業(yè)名詞，這就是你為什么會用搜狗的原因。
還有一種特殊的數(shù)據(jù)是什么？是用戶關(guān)系。所以，工具使用產(chǎn)品轉(zhuǎn)社交產(chǎn)品是一個很典型的路徑，它也是留數(shù)據(jù)，讓用戶彼此吸引，從而留在你的產(chǎn)品。
說到這里，大家想到了有什么工具轉(zhuǎn)社交的產(chǎn)品？比如Keep，這款健身的應(yīng)用，它讓健身人之間產(chǎn)生了互動。
2.內(nèi)容
當(dāng)然，任何一種產(chǎn)品不一定是單一屬性，它有可能有多重屬性。
比如內(nèi)容產(chǎn)品，它是一種特殊工具，所以，我在中間劃了一個大于號，即工具大于內(nèi)容。
因?yàn)閮?nèi)容性產(chǎn)品是一個天生的價值觀過濾器，工具性產(chǎn)品往往沒辦法對用戶做出畫像，但內(nèi)容性產(chǎn)品是可以描述出你的用戶是具有什么特點(diǎn)的一群人。
比如得到：
它的用戶是什么樣的人？用得到的話說是終身學(xué)習(xí)，所以它能夠篩出來。
內(nèi)容性產(chǎn)品有了這種天然屬性之后，對用戶會更加了解，對用戶了解的好處在于知道他的需求是什么，這樣就知道該給他賣什么?？梢?，內(nèi)容性產(chǎn)品非常典型的一個轉(zhuǎn)化路徑就是內(nèi)容轉(zhuǎn)交易。
當(dāng)然，也有內(nèi)容轉(zhuǎn)社交的，比如網(wǎng)易云音樂、小紅書就是內(nèi)容轉(zhuǎn)社交的。
所有盈利模式如果簡單分類的話，可以分為兩類：
1. 賣貨。在有很多用戶的基礎(chǔ)上為用戶畫像，知道他們的需求以后針對性賣貨。
2. 賣人。比較低級的賣人就是把這群用戶賣掉，像賣廣告一樣。當(dāng)然，廣告也有高級與低級之分，比如像非精準(zhǔn)的廣告，就是最粗淺的賣人，因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品在賣出去時并不知道它的用戶是什么樣的人。
所以，只能把用戶當(dāng)流量賣掉，賣給一些需要流量的人。
當(dāng)然，如果你能夠像facebook一樣精準(zhǔn)賣人的話，效率是非常高的。
3.社交
再來看一下社交，社交型產(chǎn)品是靠用戶彼此吸引，其實(shí)還是為了了解用戶，facebook為什么能把廣告賣得那么精準(zhǔn)，就是因?yàn)閷@些用戶的興趣愛好、個人特質(zhì)足夠了解。
所以，各種各樣的社交行為的目的也是讓用戶的畫像越來越清晰，你能在這個用戶身上挖掘到的價值就會越來越多。
4.交易
一個產(chǎn)品能創(chuàng)造的價值的天花板，就等于用戶數(shù)乘以用戶價值（產(chǎn)品價值=用戶數(shù)*用戶價值）。
用戶價值取決于你對這個用戶的了解程度，了解多少就能從他身上挖掘出多少價值，這種模式叫交易。
交易分兩種，最簡單的交易叫低買高賣，還有一種叫做交易平臺，搭了一個平臺但是自己不賣貨，引進(jìn)賣家賣貨，比如淘寶。
5.平臺
更復(fù)雜的產(chǎn)品就是平臺，它是一個復(fù)雜的綜合體，我們說一個平臺通常具備上面多種元素。比如，大眾點(diǎn)評，它就是一個復(fù)雜的綜合體，它的產(chǎn)品里面有工具屬性的部分，也有內(nèi)容性部分，同時還有交易屬性的部分。
所以，平臺一定是搭臺子讓別人唱戲的，大眾點(diǎn)評搭了一個臺子，讓商家和賣家唱戲，滴滴搭了一個臺子，讓司機(jī)和乘客唱戲。
6.游戲
游戲打造的是平行世界，它可大可小，小的話比如微信里的小游戲，大的話整個游戲行業(yè)其實(shí)就是釋放人類富余生產(chǎn)力的一切。
在遠(yuǎn)古時代，人類是不會玩游戲的，每天都在為吃飽穿暖而奮斗，終其一生，沒有時間做游戲。當(dāng)生產(chǎn)力提高以后，就有了游戲，出現(xiàn)了古典的奧林匹克運(yùn)動會，以及娛樂行業(yè)，包括影視、音樂、電子游戲等。
游戲其實(shí)有點(diǎn)像釋放人類富余生產(chǎn)力的虛擬世界的感覺，將來更是這樣，隨著AI、VR、人工智能技術(shù)的發(fā)展，將來在那個虛擬世界里人們創(chuàng)造的價值和消費(fèi)，說不定還會大于真實(shí)世界的。
因?yàn)樵谡鎸?shí)世界里，你再有錢，一天也就吃三頓飯，睡覺也就一張床，這個消費(fèi)是有天花板的。但虛擬世界可不一定，說不定能創(chuàng)造更大的價值。
綜上，我從用戶需求的角度為大家簡單提了一下不同類型的產(chǎn)品都有什么樣的特點(diǎn)。
但在實(shí)際操作過程中會有一些路徑，比如剛開始就做平臺，一般是不靠譜的，常見的路徑可能一開始會做一個小工具，用戶積累起來后，再向社交、交易轉(zhuǎn)變，然后再往平臺方向轉(zhuǎn)。
六、BAT如何做產(chǎn)品？
我們先來看一個例子，是一艘船從無到有的過程。產(chǎn)品經(jīng)理描繪了一個宏大的方案，首席架構(gòu)師做了一個規(guī)劃，研發(fā)經(jīng)理做了一個規(guī)范、高級的文檔。
然后老板發(fā)話，市場部的人先上線再迭代，做一個簡單的版本，給團(tuán)隊(duì)一個月的時間搞定；然后研發(fā)開始工作，提前進(jìn)入測試階段；接著就是突擊階段，最后項(xiàng)目終于上市了；然后是運(yùn)維，市場開始宣傳成功案例……
這一過程，從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來看是什么？9個字，想清楚、做出來、推出去。
“想清楚”對應(yīng)著產(chǎn)品，“做出來”對應(yīng)著廣義的技術(shù)，“推出去”對應(yīng)著廣義的運(yùn)營。
關(guān)于想清楚階段，我自己又總結(jié)了一個七步法：
從產(chǎn)品概念提出idea，然后對idea進(jìn)行篩選，搜集信息，需求轉(zhuǎn)化（從用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品功能），然后再功能細(xì)化，或者打包做MVP（最小化可行產(chǎn)品）。然后進(jìn)入做的階段，最后再推出去。
其中最關(guān)鍵的是：需求轉(zhuǎn)化。
關(guān)于這一步，首先要講需求的三個層次：觀點(diǎn)與行為，目標(biāo)與動機(jī)，人性與價值觀。
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舉個例子，比如有一個朋友，跟你說從今天開始每天晚上去跑步。這是他的言行。當(dāng)你問他為什么要跑步呢，他跟你說我想減肥，這是目標(biāo)和動機(jī)。
而人性與價值觀是什么呢，往往你是問不出來的，但是可以感覺到，他可能想在同事面前表現(xiàn)出一個更加積極健康向上的自己，但是他不會對你這樣描述。因?yàn)檫@是更底層的心理價值觀。
很多需求從下往上挖，都可以挖到人性價值觀的層面。我們最常見的模型就是馬斯洛需求層次模型，生理、安全、社會交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。
馬斯洛在自己提出五層模型之后，又加了一層，叫認(rèn)知與審美。
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什么叫認(rèn)知與審美的需求？
比如很多人去某一個地方旅游，到了當(dāng)?shù)氐牡谝徽究倳才乓惶旎蛘甙胩鞎r間去一個地方——博物館。
這就是認(rèn)知與審美。有人喜歡去玩蹦極、過山車，去體驗(yàn)刺激的感覺，這種也叫認(rèn)知與審美。
這六層正好對應(yīng)著弗洛伊德提出的對人理解的三個層次，本我、自我、超我。生理和安全對應(yīng)著生物人，社交、尊重對應(yīng)著社會人，然后自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)知與審美對應(yīng)著超我，叫做意識人。
比如盒馬鮮生。
它是典型的從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的例子。過去生鮮超市賣的是一只澳洲大龍蝦，但你不會燒，就浪費(fèi)掉了。盒馬鮮生會直接給你燒好，它就是從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)。
因?yàn)楫?dāng)用戶買的東西更接近它的本質(zhì)需求的時候，你這個產(chǎn)品才能落地。
所以，需求到底是什么？這是一個值得不斷探討的問題。我給大家一個簡單的Y模型：用戶需求、用戶目標(biāo)、產(chǎn)品功能和馬斯洛需求。
用戶需求就是用戶的言行，會包含需求的場景；用戶目標(biāo)是用戶為什么有這樣的需求；產(chǎn)品功能是解決方案；馬斯洛需求是最底層的人性層面。
在每個階段，我們都要回答一些常見的問題：用戶是誰，在什么情況下碰到了什么問題，為什么，我們怎么幫他解決；
有這么多的解決方案，我們到底做哪一個；我們到底做多少、怎么樣決定MVP的大小、迭代周期；本意是多少，衍生為要多少資源，是對成本和資源的評估。
這是我的一個模型框架，基本上一個產(chǎn)品經(jīng)理在工作中要考慮的核心問題都在這里了。
如圖，4這個點(diǎn)是人性層面。當(dāng)汽車這個市場還比較初級的時候，它還是生產(chǎn)驅(qū)動的市場，汽車造出來比馬強(qiáng)，不愁賣。
但看今天，汽車市場已經(jīng)很飽和了出現(xiàn)各種細(xì)分市場，這時，你想要在競爭中出彩，僅僅能做到表面看起來滿足了一些需求是不夠的。
舉一個細(xì)分市場的例子，中國市場入門級的豪華車市場。這個市場的用戶在這4個點(diǎn)上有什么特別需求呢？
他們是新晉的中產(chǎn)階級，剛剛擺脫溫飽，而且未來看好的一群還算年輕的人。所以他們在4的層面上的需求，有可能是為了更好的社交，獲得尊重。這一群人需要用車來襯托他的地位。
所以，我們發(fā)現(xiàn)，在寶馬3系列和奔馳C級車上有一個針對這個市場而做的定制化功能，叫加長。
這個結(jié)論怎么來的？為什么加長更好賣？因?yàn)閷€人來說是一種價值觀，對整個群體來說，是一種社會文化的認(rèn)知。
因?yàn)?，在中國豪華車的用戶需求場景是，前面開車的是司機(jī)，后面坐的是一個首長，而且因?yàn)樗枪佘?，很多企業(yè)主喜歡這個車，前面開車的是司機(jī)，后面坐的的是老板和生意伙伴。
中國為什么很多中小企業(yè)主喜歡買奧迪A6，因?yàn)锳6很多年前是官車，辦事方便，進(jìn)出什么場所的，保安不敢攔。
所以，長時間社會文化的熏陶，讓整個中國社會覺得車要大、后排空間要長，所以，豪華品牌的入門車系紛紛做加長這件事情。當(dāng)然，在中國，加長車也確實(shí)賣得更好。
七、Y模型給了我們一個什么啟示？
創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)會面臨兩大風(fēng)險。
- 1.市場風(fēng)險。到底有沒有需求，這是Y模型的前半段，所以，在Y的前半段我們經(jīng)常講的是對用戶需求的理解和對市場的洞察，
- 2.技術(shù)風(fēng)險，即你能不能做出來。很多東西真的是你能想到但做不出來的。比如，醫(yī)藥行業(yè)里的某一些疾病的特效藥，市場需求非常明顯，高血壓的特效藥，糖尿病的特效藥，但現(xiàn)代的技術(shù)目前是真做不出來。
Y模型的精神內(nèi)核：用心聽但不要照著做。Y的前半段叫做用心聽，對于用戶需求場景、市場情況，我們要用心聽。但是我們的解決方案要有自己的獨(dú)特和創(chuàng)造性，不要照著做。
1982年的時候，在蘋果office里面，有一個記者問喬布斯是否做用戶調(diào)研，他說：“用戶不知道自己需要什么，直到我給他們看到，用戶才會告訴我們這不是我想要的，感覺特別無奈”。
這句話給很多產(chǎn)品經(jīng)理造成很多誤解，絕對不是不要聽用戶的，而是要：用心聽但不要照著做。
從另一個層面講，我們不可否認(rèn)喬布斯有一些天才的地方，他可能對用戶的洞察就是特別靈敏。但我們不是喬布斯，所以，還是用心聽，但不要照著做比較好。
在推出去的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)特別容易犯的一個錯誤，就是在產(chǎn)品剛上線的時候猛推，因?yàn)槟阋C明產(chǎn)品上線了，想把那個數(shù)據(jù)轟上去。
但這個時候做猛推的動作，往往會造成用戶來了一波，馬上又像潮水一樣退去了，因?yàn)檫@個時候你的產(chǎn)品還沒有準(zhǔn)備好，你的產(chǎn)品剛上線一定是千瘡百孔的。
所以，要注意，當(dāng)產(chǎn)品剛上線的時候，有一段時間是做流程的，而不是做拉新的，先保證產(chǎn)品的某一些數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)以后再做拉新，這個時候用戶進(jìn)來以后才能比較多的人留住。
八、產(chǎn)品經(jīng)理的7層修煉
在我看來，產(chǎn)品經(jīng)理分為七個層級，每一個層級基本上能看出來他是做什么的。
初級產(chǎn)品經(jīng)理：
需求細(xì)化與研發(fā)跟進(jìn)，這是最初級的產(chǎn)品經(jīng)理，我們對他的要求是寫文檔、接需求、做原型，跟進(jìn)開發(fā)確保上線。
初級到第二級：主動項(xiàng)目管理。
這兩級最大的差異是從被動變主動，從接需求開始，你能夠自己提出我的產(chǎn)品該做什么了。
第二層到第三層：從局部到整體管理產(chǎn)品。
之前你只負(fù)責(zé)一個產(chǎn)品的模塊，但是那不構(gòu)成完整的產(chǎn)品，你現(xiàn)在開始負(fù)責(zé)一個完整的客戶端，從局部到整體，這個時候要有大局觀。
大局觀包括兩方面：
1. 時間大局觀：是指你眼中的產(chǎn)品要是一個又一個迭代的螺旋上升，而不像更早期時，把產(chǎn)品簡單地看做研發(fā)項(xiàng)目，就像一個很餓的人吃肉的時候，嘴里嚼著一塊、筷子上夾著一塊、眼睛還盯著鍋里的一塊。
2.空間大局觀：你要能知道產(chǎn)品的成功不僅是靠產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)把東西做出來，還要能推出去。所以你要看到運(yùn)營、服務(wù)、市場、銷售以及合作伙伴的價值，怎么樣通過完整的團(tuán)隊(duì)協(xié)作拿到結(jié)果。
第三層到第四層：從單獨(dú)到群毆。
你過去是負(fù)責(zé)單一的產(chǎn)品，現(xiàn)在變成一條復(fù)雜的產(chǎn)品線了。這時你就要具備帶團(tuán)隊(duì)的能力，比如定目標(biāo)、追過程、拿結(jié)果，要開始注重偏管理上的工作。
第四層到第五層：從維護(hù)到創(chuàng)新。
第四層是維護(hù)一個產(chǎn)品線，第五層你要無中生有地做出一個產(chǎn)品線來。
第五層到第六層：從產(chǎn)品到業(yè)務(wù)。
你在產(chǎn)品崗位上到了第五層就是你的瓶頸了，你為一個更大的整體結(jié)果負(fù)責(zé)的話，就只能去做全程管理，負(fù)責(zé)整個商業(yè)閉環(huán)。
第六層到第七層：從自己到社會。
公司非常成功，能賺到錢，而且還對社會有價值。比如淘寶對社會的價值是什么，讓很多殘疾人可以在淘寶上開店賣東西養(yǎng)活自己，這就是它創(chuàng)造的社會價值，這就是在自己公司成功的基礎(chǔ)上，再上升的一個事情。
八、產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造的價值
分為三大階段
第一階段，創(chuàng)造用戶價值。
這是對產(chǎn)品經(jīng)理最基礎(chǔ)的要求，當(dāng)然對創(chuàng)業(yè)者也是一樣的，你在創(chuàng)業(yè)做一件事情的時候，最開始的時候，你得做出一個對某些用戶有用的東西，然后你才能往下走。
第二階段，創(chuàng)造商業(yè)價值。
在做出用戶價值的基礎(chǔ)上，能賺到錢養(yǎng)活自己。對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，你這個部門不是靠公司的其他部門養(yǎng)活，而是自己能養(yǎng)活自己。
如果靠其他部門養(yǎng)活的，是系統(tǒng)的一環(huán)，你還沒有看到全局，你可能是一個公司的引流產(chǎn)品，很多大公司里都會這么分。
而對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來講，到了第二層，也就意味著自己有造血功能了，不再是靠投資人的錢而活。我們講商業(yè)模式有2B、2C，你作為一個創(chuàng)業(yè)者不再是2C了，你開始創(chuàng)造自己的商業(yè)價值，VC只是幫你加速的一個資源。
第三階段，創(chuàng)造社會價值。
當(dāng)你做的事情有外部性了，對這個社會還有價值，有它的正向外部性，你的價值就溢出了。
最后，講一下終極修煉。產(chǎn)品經(jīng)理的修煉到了終極以后，是把具體的任務(wù)抽象成一些能力，甚至抽象成一些思維方式。
我覺得很快每個崗位都具備產(chǎn)品經(jīng)理的部分能力，我們也看到硅谷產(chǎn)品經(jīng)理的基本工作也被分包了，所以盡快成長到第四層。
你要出來創(chuàng)業(yè)的話，其實(shí)你的起步就是第五層，邊打邊補(bǔ)課的狀態(tài)，所以會更加地辛苦。
還是那句話，終極思維訓(xùn)練是：用心聽，但不要照著做。
這也是一種生活態(tài)度，你在生活中面對各種人和事、做重大決策的時候，都可以用心聽，但不要照著做，這將形成一種社會推動力。
什么意思？
我認(rèn)為社會有兩種阻力，一種不用心聽，一種只會照著做。
想象一下，如果這個社會大家都只會照著做，會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果？沒有創(chuàng)新了。我是比較認(rèn)同那種反叛的文化、顛覆的文化，那種向年輕人學(xué)習(xí)的文化的。
第二點(diǎn)，不用心聽。你會在網(wǎng)上看到無數(shù)的噴子，只要社會不好的新聞一出來，總有一群人在那邊無腦地噴，你說他們是發(fā)泄情緒也好，但大家都有情緒，他們噴的時候完全是一種情緒的發(fā)泄，一點(diǎn)意義都沒有。
這個是大家思考深度的問題，他并沒有思考，并沒有給出解決方案，我覺得給出解決方案的噴才是比較好的噴。
所以，兩種阻力，一種不用心聽，一種只會照著做。如果更多的人能夠用心聽，但是不照著做的話，這個社會一定往前進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。
文：筆記俠（ID: Notesman）
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