最近和國內(nèi)的朋友交流,發(fā)現(xiàn)大家都對硅谷做增長的方式很感興趣。我決定整理一些關(guān)于Growth的資料和案例。以用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理的視角,看如何用Growth Hacking的方式做產(chǎn)品。
讓我們回到2014年的那個(gè)夏天,Airbnb產(chǎn)品已經(jīng)取得了初步的成功。但是公司希望有新的方式進(jìn)一步推動增長。這時(shí)老板找到你,希望你通過某個(gè)產(chǎn)品建立與用戶的聯(lián)系,從而推動進(jìn)一步增長。
擺在你面前有很多選擇,和DS商量以后決定采用郵件這個(gè)產(chǎn)品。原因是大部分用戶是郵件注冊的,而且正好補(bǔ)充了Airbnb和Guest連接的渠道。
讀到這里,我希望你停下來,想一想如果是你來做這個(gè)產(chǎn)品,你會怎么來設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品?你會看哪些數(shù)據(jù)?設(shè)定什么樣的目標(biāo)?
當(dāng)時(shí)Airbnb最重要的指標(biāo)是Nice book.但是用戶從登陸網(wǎng)站,搜索,explore,到預(yù)定,完成這個(gè)book是一個(gè)漫長的過程。如果是用email,應(yīng)該推送給哪些用戶?推送什么樣的郵件?多頻繁地推送?…
才能使nice book得以增長?
放在你面前的有幾個(gè)選擇,
- – 給沒有注冊的用戶發(fā)郵件,增加用戶的注冊數(shù)量
- – 給注冊過的且預(yù)定過的老客戶發(fā)郵件,促進(jìn)他們再次預(yù)定。
- – 給已注冊但還沒有完成第一次預(yù)定的用戶發(fā)郵件,促使他們完成第一次預(yù)定。
- – …
還有很多方案,你想所有都做,但是公司的資源有限,你必須以最快的速度想出效率最高的MVP版本。
在這時(shí)候能幫到你的,就是數(shù)據(jù)了。你開始看各種過往的數(shù)據(jù):
user booking pattern, user behavioural funnel, actication, retention, etc
發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。比如,
- 以郵件方式拉新的轉(zhuǎn)化率并不是特別高,主要是用戶數(shù)據(jù)不太全面,很難做到個(gè)性化的推送。導(dǎo)致CTR不高,效果不是很好。
- 對于注冊用戶而言,如果用戶有了第一次的nice book,這些用戶的復(fù)購率會非常高,遠(yuǎn)高于同時(shí)期新用戶的預(yù)定率。
這一部分的用戶不是這個(gè)增長funnel的瓶頸,也不應(yīng)該是重點(diǎn)。
- 這時(shí)你把目光放到了推動第一次的預(yù)定的用戶身上。你發(fā)現(xiàn)這些用戶在預(yù)定的每一步,流失率都非常高。但是一旦完成了第一次的轉(zhuǎn)化,就有很高的概率長期留存。
你發(fā)現(xiàn)了這個(gè)數(shù)據(jù)的缺口,非常興奮。決定把這個(gè)作為產(chǎn)品MVP的方向。
這個(gè)產(chǎn)品模型也特別好,既能快速通過數(shù)據(jù)得到實(shí)驗(yàn)回饋,也不會耗費(fèi)太多公司資源 (無需發(fā)送大量的email,無需投入大量的工程成本)。
用戶來到Airbnb的網(wǎng)站,可能會搜索一個(gè)地方,可能會看中某個(gè)推薦的房子,然后選定預(yù)定的日期,review信息,填上支付方式,確認(rèn)預(yù)定,入住, etc;每一個(gè)步驟用戶都有可能離開,但是對于你來說,其實(shí)在這個(gè)過程中收集了很多的用戶信息。比如她喜歡的城市,她休假的日期,為了完成預(yù)定下一步應(yīng)該是什么。有了這些信息之后,你就可以根據(jù)這個(gè)來編寫個(gè)性化的email,以期把用戶拉回完成第一次預(yù)定的關(guān)鍵時(shí)刻。
說干就干,你把符合特征的用戶分為兩組。
- Control組不發(fā)送郵件。
- Test組發(fā)送召回完成第一次預(yù)定的郵件。
看看測試組的一些郵件:
當(dāng)你cancel了第一次trip的時(shí)候:
A/B 測試結(jié)果發(fā)現(xiàn),在實(shí)驗(yàn)組里面的用戶完成第一次預(yù)定的人數(shù)比control組有了顯著的提高。
你覺得很開心,想要進(jìn)一步推動實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。但是問題來了,現(xiàn)有的backend infra并不支持大規(guī)模地及時(shí)推送。
這時(shí)候你拿著你的方案找到engineering team,因?yàn)榇蠹铱吹搅司薮鬂撛诘膇mpact,Engineer們甚至搶著想要做這個(gè)project。
new email backend system design:
經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的共同努力,系統(tǒng)終于上線了,整個(gè)產(chǎn)品開始自動化運(yùn)作起來。
老板看到了你的成績,非常開心,大老板也越來越重視,希望進(jìn)一步優(yōu)化這個(gè)產(chǎn)品。
機(jī)智的你,看到自己的產(chǎn)品scope越來越大的同時(shí)也看到了巨大優(yōu)化的潛力。
對于優(yōu)化,最重要的是確定目標(biāo)。
而對于Airbnb而言,最首要的目標(biāo)是nice book。
但是如果想知道在email上做的優(yōu)化能不能提高nice book,
很難得到直接的結(jié)論。
聰明的你會如何做呢?
你以funnel的形式確定了三個(gè)層級的目標(biāo):
- – 第一個(gè)層級是 產(chǎn)品的直接的數(shù)據(jù)指標(biāo):用戶喜不喜歡你的數(shù)據(jù)?
- – 第二個(gè)層級是 導(dǎo)向性的數(shù)據(jù)指標(biāo):你做的產(chǎn)品是不是在正確的方向上?
- – 第三個(gè)層級是 最終公司的總目標(biāo):你的產(chǎn)品能不能推動公司總體的增長?
對于每個(gè)層級,你都要給你的團(tuán)隊(duì)一個(gè)明確的metrics:比如說第一個(gè)層級,用戶喜不喜歡你給他們發(fā)送的email?
你定了一個(gè)metric叫Quality score.
以下就是這個(gè)Quality的definition:
% Quality Score = 1 – (unsubscribed / clicked)
這個(gè)公式對比了喜歡及不喜歡這封郵件的比率,側(cè)面反映了郵件的quality.
有了這個(gè)指標(biāo),就可以開始做各種優(yōu)化實(shí)驗(yàn)了。
由于種種因素,一開始召回類型的郵件是兩周以后才發(fā)送的。
你做了個(gè)實(shí)驗(yàn)把這個(gè)trigger調(diào)成了當(dāng)天內(nèi)發(fā)送,
實(shí)驗(yàn)跑出來的結(jié)果大大提升了郵件的Quality score:
我們再看看第二層的數(shù)據(jù)指標(biāo),不能簡單希望用戶點(diǎn)我們的email,而是真正用到我們的產(chǎn)品,但是nice book的周期太長,需要找一個(gè)發(fā)生更頻繁的top funnel metric。
這時(shí)你決定采用search with date來做為goal metric的proxy。
對于最后一層的goal metric,也就是我們所說的nice book。
你采用的方法是設(shè)置一個(gè)long-term holdout group.
從更長的時(shí)間,看你的產(chǎn)品對公司目標(biāo)的影響。
最終你的產(chǎn)品今年drive了12%的incremental growth。
做出了一個(gè)非常成功的增長產(chǎn)品。
通過這個(gè)案例,不知道對你做產(chǎn)品增長有沒有一些新的啟發(fā)?
歡迎給我留言,我們一起交流成長。
謝謝大家支持。
文:硅谷小鹿
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