打造140億美金明星公司? 從組建你的MVP增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)開始

大家好，我是曲卉。

目前在美國最大的微型投資平臺(tái) Acorns 擔(dān)任市場(chǎng)副總裁，在此之前，我在 Sean Eills 創(chuàng)辦的 Growthhackers.com 擔(dān)任增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人。在過去的幾年中，我一直在做增長(zhǎng)相關(guān)的工作。最近也是把這幾年的工作經(jīng)驗(yàn)做了一些總結(jié)，寫成一本《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》。

做增長(zhǎng)的應(yīng)該都有相似的感觸，就是「這是一件非常折磨人」的事。

每天早上一睜眼，就迫不及待地看數(shù)據(jù)，跌了就崩潰，漲了呢也不一定是好事，因?yàn)榻?jīng)常不知道為什么漲了，找不到原因就沒辦法復(fù)制。

不僅僅某一個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)是漲跌不定的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)都是非常變幻莫測(cè)的。

這是四款曾經(jīng)發(fā)展非常好的 App 初期的增長(zhǎng)曲線，可以看到，他們?cè)诮?jīng)歷了平緩的冷啟動(dòng)之后都出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

然后呢？我們來看看發(fā)生了什么。

這四個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)都紅極一時(shí)，而現(xiàn)在有的上市了，有的倒閉了，有的被收購，有的還活著，但是也非常艱難了。

增長(zhǎng)這件事本身就是瞬息萬變卻又永無止境的，如何贏得這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，在變化中找到不變的規(guī)則和底層邏輯？那么就要求我們擁有透過現(xiàn)象看本質(zhì)的能力。

所以我今天想跟大家分享的主題是「增長(zhǎng)下的冰山效應(yīng)」，接下來我會(huì)以前不久剛上市的明星公司 Dropbox 為例，詳細(xì)闡述他們?cè)谠鲩L(zhǎng)過程中遇到的問題和對(duì)應(yīng)的解決方案。

將冰山上增長(zhǎng)路徑和冰山下的科學(xué)方法論都盡量呈現(xiàn)給大家。

第一部分：140億美金明星公司Dropbox的增長(zhǎng)復(fù)盤

01 產(chǎn)品和創(chuàng)新才是增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力

1. 強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求才是催生產(chǎn)品的土壤

在 Dropbox 產(chǎn)品上線之前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)首先在 Hacker News 上發(fā)了一個(gè)帖子，詢問論壇內(nèi)用戶：如果有這樣一個(gè)產(chǎn)品，你愿意試用嗎？如果愿意的話，可以留下你的郵箱，我們上線之后會(huì)通知你。

收到了大量反饋之后，他們接著上線了一個(gè)樣本 Landing Page。再到 2008 年，他們做了那個(gè)非常著名的 4 分 38 秒的產(chǎn)品介紹視頻。

一夜之間，Dropbox 試用版的用戶人數(shù)從 5000 人增長(zhǎng)到 75000 人。Drew 做的這件事的目的是為了驗(yàn)證用戶需求，因?yàn)樽霎a(chǎn)品最可怕的是用戶沒有需求。作為一家估值 140 億美金的明星公司，它一定是基于強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求而存在的。

2. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

驗(yàn)證了市場(chǎng)需求之后，產(chǎn)品就是最重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

在最初創(chuàng)辦 Dropbox 的時(shí)候，很多 VC 質(zhì)疑說，云端儲(chǔ)存的產(chǎn)品或者網(wǎng)站其實(shí)已經(jīng)有很多了，Dropbox 的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里呢？

Dropbox 的創(chuàng)始人& CEO Drew Houston 說，這么多的產(chǎn)品，有哪一個(gè)你會(huì)用呢？為什么不用？因?yàn)槠鋵?shí)打造一個(gè)不易崩潰，可擴(kuò)展且跨平臺(tái)的云端儲(chǔ)存產(chǎn)品是很難的。所以其實(shí) Dropbox 創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就把核心競(jìng)爭(zhēng)力放在了產(chǎn)品本身上面。

2.1 單人行為閉環(huán)

Dropbox 的產(chǎn)品打造了一個(gè)很好的單人行為閉環(huán)。

簡(jiǎn)單來說，就是用戶在使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)形成某種機(jī)制，讓你不斷地回到這個(gè)產(chǎn)品中。當(dāng)用戶將文件保存到 Dropbox 之后，會(huì)在桌面收上收到一個(gè)「同步通知」，當(dāng)你點(diǎn)擊了「同步」后，你可能會(huì)想再去 Dropbox 里面看一下。

整個(gè)過程會(huì)讓用戶覺得非常安全，文件都被很穩(wěn)妥地保存了，而這種閉環(huán)機(jī)制又會(huì)讓用戶不斷地使用產(chǎn)品，參與度和留存率都得到了很好的提升。

2.2 多人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的第二個(gè)點(diǎn)是，Dropbox 這個(gè)產(chǎn)品是有「多人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」的。

因?yàn)槭褂?Dropbox 的人越多，云端儲(chǔ)存的文件越多，用戶的體驗(yàn)和與他人之間的鏈接也就越好。

所以我常常會(huì)說，并不是所有的產(chǎn)品都是生來平等的，有的產(chǎn)品天然就是有優(yōu)勢(shì)的。

美國的一家風(fēng)投做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，市值最高的科技公司 70% 都是有多人網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的。不論是騰訊、阿里還是 Facebook，都是這樣。這些公司一旦建立起用戶效應(yīng)，后來者是很難打破的。

2.3 新產(chǎn)品

除了單人的良好行為閉環(huán)和多人效應(yīng)以外，Dropbox 還做了大量新產(chǎn)品的開發(fā)和延伸。

在 2007 年剛開始的時(shí)候，Dropbox 只是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的云存儲(chǔ)產(chǎn)品，就文件備份、分享和共享文件夾三個(gè)功能。到了現(xiàn)在，它其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品了，用戶可以在這里完成內(nèi)容管理、合作應(yīng)用、專業(yè)分享和項(xiàng)目管理。

所以要不斷地去開拓產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)，拓展新的產(chǎn)品。這也是 Dropbox 增長(zhǎng)策略中非常重要的一個(gè)點(diǎn)。

基于以上幾點(diǎn)，我認(rèn)為產(chǎn)品和創(chuàng)新是增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)楹罄m(xù)任何增長(zhǎng)的手段，都會(huì)依賴或者受限于此。

02 科學(xué)增長(zhǎng)基于數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)

如何通過數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)的方式去驅(qū)動(dòng)科學(xué)的增長(zhǎng)？

1. 失敗帶來的科學(xué)增長(zhǎng)基因

Dropbox 的早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是一群工程師，他們對(duì)市場(chǎng)如何推廣想得比較簡(jiǎn)單，導(dǎo)致早期的營銷方式可以說是完全的失敗。

他們按照傳統(tǒng)并且通用的方式，招了市場(chǎng)副總裁、公關(guān)以及做 SEO/SEM 的專家。主要的獲客方式是買搜索引擎關(guān)鍵詞，但是他們的單個(gè)獲客成本非常非常高，達(dá)到了將近 400 美金，而產(chǎn)品才賣 99 美金。

這個(gè)失敗的結(jié)果給 Dropbox 創(chuàng)始人包括早期團(tuán)隊(duì)上了非常實(shí)在的一課，說明在別人那里行的通過的在自己這里不一定能行得通。因?yàn)閷?duì)于用戶來說，他們對(duì)云端存儲(chǔ)產(chǎn)品的需求感知度并不是很高，很少有人會(huì)通過搜索引擎去找一個(gè)云端存儲(chǔ)的產(chǎn)品來使用。

更天然的用戶行為是什么呢？是用戶主動(dòng)推薦。

Dropbox 的很多用戶都是由老用戶拉來的，他們的朋友偶然發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)產(chǎn)品，試用之后覺得很好用，進(jìn)而推薦給自己。

早期團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象之后，決定做點(diǎn)事情放大這個(gè)效應(yīng)。于是就有了非常著名的 Dropbox 用戶推薦系統(tǒng)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，用戶在 30 天內(nèi)發(fā)出了 300 萬個(gè)邀請(qǐng)，在 15 個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)了 3900% 的用戶增長(zhǎng)。而他們的成本只是一些用戶問卷、A/B 測(cè)試、一系列的流程優(yōu)化實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析。

通過以上兩個(gè)事件，Dropbox 團(tuán)隊(duì)不再盲目地迷信最佳實(shí)踐，而是從自身產(chǎn)品的實(shí)際情況上思考問題。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品、一個(gè)市場(chǎng)上行得通的技巧，可能放在另一個(gè)產(chǎn)品、另一個(gè)市場(chǎng)上就完全行不通。這也給 Dropbox 的科學(xué)增長(zhǎng)模式打下了良好的基礎(chǔ)。

2. 科學(xué)增長(zhǎng)方法論

以數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)增長(zhǎng)方法論，包含以下幾個(gè)大的環(huán)節(jié)：

• 目標(biāo)制定
• 數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)
• 模型解構(gòu)
• A/B 測(cè)試

即找到正確合理的北極星指標(biāo)，然后通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)進(jìn)展，通過模型解構(gòu)的方式分析商業(yè)模式，找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以及通過 A/B 測(cè)試去具體實(shí)踐落地改善，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

接下來我就以 Dropbox 為例，來具體講講這幾個(gè)環(huán)節(jié)。

2.1 北極星指標(biāo)：指引方向

Dropbox 有非常明確的北極星指標(biāo)，即「文件操作數(shù)」。因?yàn)橛脩舸鎯?chǔ)的文件越多，在產(chǎn)品中得到的價(jià)值越大。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，對(duì)于新用戶來說，就更需要迅速地感受到產(chǎn)品價(jià)值。所以新用戶安裝后，他的 Dropbox 里至少有一個(gè)文件。

有了明確的指標(biāo)之后，整個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的方向就非常明確了，不管是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，方向都是一致的。

2.2 增長(zhǎng)模型：找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

在增長(zhǎng)屆，有一個(gè)非常著名的海盜模型，我們可以試著把 Dropbox 的模式復(fù)盤到這里面來。

• 獲客：免費(fèi)產(chǎn)品/個(gè)人用戶/國際化，這幾點(diǎn)都讓他們擁有了非常非常大的用戶基數(shù)；
• 激活：安裝 Dropbox 后里面就有一個(gè)內(nèi)置文件；
• 留存：持續(xù)的文件操作，也就是我們剛剛講的單人行為閉環(huán)；
• 推薦：Dropbox 邀請(qǐng)機(jī)制。這是他們非常成功的一個(gè)嘗試，他們也在持續(xù)地優(yōu)化；
• 盈利：免費(fèi)用戶升級(jí)付費(fèi)，讓個(gè)人用戶變成商務(wù)版用戶。

所以即便是看起來非常復(fù)雜的公司、產(chǎn)品，當(dāng)你用這個(gè)增長(zhǎng)模型去復(fù)盤的時(shí)候，很多不必要的細(xì)節(jié)就被剔除了，漏斗轉(zhuǎn)化的每一個(gè)環(huán)節(jié)，可以增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)都一目了然。

2.3 增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的必要性

最后我想跟大家分享一下增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的必要性。

Dropbox、Aribnb、Facebook 都是增長(zhǎng)做的非常好的公司，于是我收集了這三個(gè)公司做實(shí)驗(yàn)的通量：

• Dropbox 每月 80 個(gè)實(shí)驗(yàn)
• Aribnb 每周 700 個(gè)實(shí)驗(yàn)
• Facebook 每時(shí)每刻都有上萬個(gè)實(shí)驗(yàn)在跑

其實(shí) Dropbox 最開始也沒有這么大的實(shí)驗(yàn)通量，之前的產(chǎn)品副總裁分享說：他們?cè)?2012 年的時(shí)候每月只能做 2、3 個(gè)實(shí)驗(yàn)，到了 2017 年之后，每個(gè)月可以達(dá)到 80 個(gè)實(shí)驗(yàn)的通量。這些實(shí)驗(yàn)每年都會(huì)給他們帶來上億美金的額外收益，把已有產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶，最大化增長(zhǎng)的效率和效果。

接下來給大家分享幾個(gè)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)的例子。

增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)有幾個(gè)類型：文案實(shí)驗(yàn)、功能試驗(yàn)、設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)和路徑實(shí)驗(yàn)。

上圖是我們自己做過的一個(gè)很小的文案實(shí)驗(yàn)。

Acorns 是一個(gè)投資軟件，我們希望用戶使用定期投資這樣的功能。于是我們把所有進(jìn)來的人分為三組，每個(gè)組給他們不同的文案。

每天 5 塊，每周 35 塊，每月 150 塊。實(shí)際上數(shù)額是一樣的，但是轉(zhuǎn)化率差別很大。A 的轉(zhuǎn)化率是 30%，B 是 11%，C 是 7%。這就是一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的測(cè)試，所以大家一定要重視文案。

第二個(gè)例子就是功能實(shí)驗(yàn)的典型。大家都知道如果汽油不足，就會(huì)收到一個(gè)提示，基于這個(gè)生活觀察，Dropbox 也上線了付費(fèi)計(jì)劃內(nèi)權(quán)限不足的提示，收到了很好的效果。

所以增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)可以采用各種各樣的方式，尤其是用戶基數(shù)已經(jīng)相當(dāng)大的時(shí)候。找到關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)踐一些非常小的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)就可以獲得意想不到的結(jié)果。

03 增長(zhǎng)的基石：團(tuán)隊(duì)和文化

我們剛才談了產(chǎn)品和創(chuàng)新，數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)，但是這些事情離開了人都是不可能發(fā)生的。從我自己的經(jīng)驗(yàn)來看也是這樣，增長(zhǎng)的基石是團(tuán)隊(duì)和文化，只有在良好的氛圍里，你才能推動(dòng)很多的事情。

所以最后我想跟大家分享的就是增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)和文化。

Dropbox 是一個(gè)很神奇的團(tuán)隊(duì)，你可以從公司官網(wǎng)上看到他們完整的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架，以及每個(gè)團(tuán)隊(duì)的功能。比如從上面這張圖我們可以清晰地感知到：

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的職責(zé)是代表用戶和公司設(shè)定愿景，不斷的開發(fā)新的產(chǎn)品；

市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是制定產(chǎn)品定位和策略，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品上市，收集用戶洞察；

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就是通過幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值來培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶，負(fù)責(zé)了解整個(gè)漏斗來優(yōu)化機(jī)會(huì)，幫助用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的全部潛力，這是由跨功能的產(chǎn)品工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)組成的。

看了這三個(gè)定義，我們就知道產(chǎn)品是創(chuàng)造價(jià)值，而市場(chǎng)和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)更多的是傳播價(jià)值。只是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)是負(fù)責(zé)的是新用戶，而增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的更多是已經(jīng)進(jìn)來的用戶，他們需要讓用戶在整個(gè)漏斗里盡量順暢地成長(zhǎng)為長(zhǎng)期用戶。

在功能設(shè)置上，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也非常清晰，這是一個(gè)跨功能的團(tuán)隊(duì)，有程序師、設(shè)計(jì)師等等。這是非常清晰的規(guī)劃，也是值得很多公司借鑒的。

這是 Dropbox 增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的招聘廣告，你可以發(fā)現(xiàn)他們對(duì)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的細(xì)分程度是非常高的。有專門負(fù)責(zé)留存、用戶分群，甚至定價(jià)打包的產(chǎn)品經(jīng)理。也就是說每一個(gè)產(chǎn)品線的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是有專門的人在負(fù)責(zé)的。

所以說這家公司對(duì)增長(zhǎng)的理解不僅僅停留在每個(gè)用戶的全生命周期，還包括不同的產(chǎn)品線、增長(zhǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等等，這是一個(gè)非常全面深入的思考模式。

所以總結(jié)下來，Dropbox 的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在哪些方面？

從商業(yè)模式層面上來講，他們通過允許個(gè)人用戶使用、免費(fèi)版產(chǎn)品和全球化擁有了大量注冊(cè)用戶，高達(dá) 5 億。這在巨大的流量池中尋找高質(zhì)量的目標(biāo)用戶，將他們轉(zhuǎn)化、升級(jí)為付費(fèi)用戶。他們的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，將每個(gè)環(huán)節(jié)的效用最大化。

另一個(gè)是創(chuàng)新層面，可以看到他們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，努力打造一個(gè)完整的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，以覆蓋更多的用戶和市場(chǎng)。

從 140 億美金明星公司的增長(zhǎng)復(fù)盤中，我們可以發(fā)現(xiàn)一些增長(zhǎng)的脈絡(luò)，以此應(yīng)用到我們自己的公司和產(chǎn)品上。

第二部分：打造你的MVP增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)：Why & How

成立一個(gè)獨(dú)立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的必要性在當(dāng)下這個(gè)階段是顯而易見的，目前美國很多公司已經(jīng)在做這個(gè)事情，而國內(nèi)也有一些公司開始做了，但是還沒有那么多。

所以接下來我想跟大家分享的是，為什么要搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，以及如何正確地搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，甚至在公司內(nèi)部去建立和推動(dòng)一種增長(zhǎng)的文化和精神。

希望對(duì)大家的實(shí)際工作有所啟發(fā)。

01
為什么要搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的原因有很多，就我自己的觀察來看，我總結(jié)為以下三點(diǎn)：

• 第一，目標(biāo)聚焦；
• 第二，尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；
• 第三，迅速行動(dòng)。

接下來我們對(duì)這三點(diǎn)一一拆解。

1. 目標(biāo)聚焦

有時(shí)候跟別人聊天，會(huì)遇到這樣的問題：公司里面所有的職位存在都是為了做增長(zhǎng)，可以說是全員增長(zhǎng)了，那么增長(zhǎng)黑客和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)存在的必要性在哪里？

不知道大家有沒有遇到過這樣的情景？最開始大家全員關(guān)注增長(zhǎng)，不論是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。

然而在具體的工作中，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的具體目標(biāo)是不一樣的。比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更關(guān)注產(chǎn)品功能的迭代和上線，而一旦出現(xiàn)什么問題導(dǎo)致上線 delay，就很容易忘記增長(zhǎng)這件事本身，其他都管不了了，趕緊上線新功能才是最重要的。

等到產(chǎn)品上線了，大家又回到理性狀態(tài)，繼續(xù)全員關(guān)注增長(zhǎng)。

這種情況是普遍存在的，因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)和優(yōu)先級(jí)都不一樣，很多時(shí)候都容易忘記工作最終的目標(biāo)是為了增長(zhǎng)，而陷入日常的「做事」的執(zhí)念中。

所以，如果「增長(zhǎng)」這件事對(duì)于你的公司是重要的，那么為什么不去設(shè)立一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)為它負(fù)責(zé)呢？這樣會(huì)帶動(dòng)整個(gè)公司都聚焦在這件事上面，目標(biāo)更明確之后，做事的效率也會(huì)高很多。

2. 尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

在傳統(tǒng)的組織構(gòu)架中，往往有很多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)被忽略掉了。

每個(gè)部門都有自己的核心 KPI，比如說產(chǎn)品部門的核心 KPI 就是上線了多少個(gè)新版本、新功能，用戶在產(chǎn)品內(nèi)的使用情況如何；工程部門的核心 KPI 是代碼質(zhì)量，BUG 數(shù)量等等；而市場(chǎng)部的核心 KPI 就是拉來了多少新用戶，品牌的知名度如何。

這種情況下，部門與部門之間其實(shí)存在著很多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，用戶激活這個(gè)部分就屬于典型的「產(chǎn)品市場(chǎng)兩不管」，市場(chǎng)部將新用戶拉來了，已經(jīng)完成 KPI 了，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)的功能搭建和用戶使用，新用戶上手這件事常常就被忽略掉了。

可能在日常工作中，只有具備兩方面視野的人才能準(zhǔn)確地洞察到這個(gè)機(jī)會(huì)；也有可能大家都能看到這個(gè)機(jī)會(huì)，比如做市場(chǎng)的同學(xué)會(huì)意識(shí)到注冊(cè)的流程導(dǎo)致新用戶的轉(zhuǎn)化比較差，但是即便他們看到了，也沒有資源去推動(dòng)解決這個(gè)事情。

于是大量的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就這樣被忽略掉了，這是構(gòu)架的問題，也是協(xié)作的問題。

3. 迅速行動(dòng)

很多公司開始成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的原因其實(shí)是遭遇增長(zhǎng)瓶頸了。Facebook 是第一家正式成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的公司，他們當(dāng)時(shí)就是發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)停滯了，于是才決定成立一個(gè)專門的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來為此負(fù)責(zé)。

其實(shí)做過增長(zhǎng)的都知道，公司經(jīng)歷了一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)之后，一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)之后，要么開始衰落，要么進(jìn)一步增長(zhǎng)，上升到一個(gè)新的臺(tái)階。很多公司在面臨這樣的拐點(diǎn)時(shí)，就會(huì)選擇從一個(gè)傳統(tǒng)型的營銷組織轉(zhuǎn)到增長(zhǎng)型的組織。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)型的營銷組織往往會(huì)采取大手筆花費(fèi)的推廣方式，做大量手動(dòng)的工作；決策相對(duì)比較主觀，缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識(shí)；各個(gè)團(tuán)隊(duì)的決策權(quán)比較小，很多時(shí)候都是聽決定；團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的配合也相對(duì)比較少。

而增長(zhǎng)型的組織就會(huì)更加自動(dòng)化以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，更加快速地去迭代和升級(jí)。有一定的自主權(quán)，由于是一個(gè)跨功能的團(tuán)隊(duì)，所以看到機(jī)會(huì)就可以立馬行動(dòng)，不用花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去協(xié)調(diào)資源、團(tuán)隊(duì)溝通等等。

02
如何搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)

那么到底如何科學(xué)地搭建一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)呢？我覺得可以采用 MVP 的方式。

• 找一個(gè)「美國隊(duì)長(zhǎng)」做你的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)理：這個(gè)人可能本來是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)意識(shí)和數(shù)據(jù)分析能力；
• 找一個(gè)「閃電俠」做你的分析師：迅速地出分析實(shí)驗(yàn)結(jié)果；
• 找一個(gè)「蝙蝠俠」做你的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)工程師：迅速地開發(fā)上線 MVP 實(shí)驗(yàn)；
• 找一個(gè)「超人」來做設(shè)計(jì)師：也是需要迅速配合，有增長(zhǎng)精神。

這樣一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)其實(shí)就可以做很多事情，很快地看到一些結(jié)果了。對(duì)于還沒有成立增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的公司來說，我覺得這是非常好的實(shí)踐方向。

那么什么樣的人才可以加入到增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中呢？

市面上擁有增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的人其實(shí)不太多，全靠外部招聘不太現(xiàn)實(shí)。所以我會(huì)建議大家去團(tuán)隊(duì)內(nèi)部挖掘擁有增長(zhǎng)特質(zhì)的人，迅速組成小型增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來嘗試。

做增長(zhǎng)也不是一件非常容易的事，所以總得來說，我們需要一些非常不錯(cuò)的人來組建這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)我自己的經(jīng)驗(yàn)，我把增長(zhǎng)人才的特征總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1. 成長(zhǎng)型心態(tài)，不怕失敗
2. 因?yàn)?A/B 測(cè)試可能有 60% 的統(tǒng)計(jì)都是失敗的，只有不斷地嘗試才有可能會(huì)成功；
3. 天生好奇寶寶，勇于嘗試
4. 好奇心對(duì)于做增長(zhǎng)是非常重要的，因?yàn)檫@樣的人會(huì)不斷地去想新的辦法，解決問題；
5. 善于溝通和布道
6. 因?yàn)樽鲈鲩L(zhǎng)需要跟老板和其他團(tuán)隊(duì)做大量的溝通，協(xié)調(diào)資源，證明價(jià)值，讓大家來配合你做工作；
7. 強(qiáng)大的執(zhí)行力
8. T 型技能組，快速學(xué)習(xí)能力
9. 分析能力強(qiáng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
10. 關(guān)注結(jié)果和影響

03
增長(zhǎng)的文化和精神

最后的一點(diǎn)，就是增長(zhǎng)的文化和精神。

從 Dropbox 的例子來講，我覺得任何一個(gè)公司想要做增長(zhǎng)這件事，都是需要一些基本特質(zhì)的。

比如 Dropbox 的老板就非常支持這件事，他會(huì)大力地去推動(dòng)，不論是調(diào)整組織構(gòu)架還是協(xié)調(diào)資源；另外，也是因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)經(jīng)歷過一些失敗，所以他們知道要早學(xué)習(xí)，多學(xué)習(xí)；團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作要緊密，行動(dòng)要迅速；更不要迷信「最佳實(shí)踐」，因?yàn)槊總€(gè)公司和業(yè)務(wù)形態(tài)都是不一樣的；當(dāng)然最重要的一點(diǎn)，還是用數(shù)據(jù)說話。

外界的客觀條件千變?nèi)f化，可是增長(zhǎng)是永恒的命題。所以想要科學(xué)、持久地增長(zhǎng)，就需要一套合理有效的增長(zhǎng)體系去驅(qū)動(dòng)，而不是關(guān)注一些表面的手段和現(xiàn)象。這是非常重要的增長(zhǎng)精神。

除此之外，把所有的事情都當(dāng)做一個(gè)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，要么我們獲得了很好的結(jié)果，要么我們就獲得了很好的經(jīng)驗(yàn)。

將這種文化和精神推行到公司的每一個(gè)部門，為增長(zhǎng)建立一個(gè)良好的氛圍，也是搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)需要做的工作之一。

我的分享就到這里，謝謝大家的聆聽，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

文：曲卉/兜里有糖甜（DouLiYouTangTian）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…