這次想介紹一下經(jīng)典增長模型及關(guān)鍵指標的選擇
[title]1. AARRR 模型[/title]
先來了解用戶增長中最著名的框架AARRR模式，相信很多人聽過，這里的 AARRR 指的是用戶與產(chǎn)品互動整個周期中五個重要環(huán)節(jié)，分別是獲取 Acquisition、激活Activation、留存Retention、變現(xiàn)Revenue和傳播Referral。
這五個環(huán)節(jié)可以構(gòu)成一個用戶流程漏斗，當然，現(xiàn)在的用戶增長的模型用戶從進入產(chǎn)品中，也就代表我們獲取了用戶，他們四處看看，一部分離開了，另一部分能夠使用了產(chǎn)品的功能，理解我們的產(chǎn)品能為他創(chuàng)造什么價值，這部分用戶就是被激活的用戶。
激活用戶中，有一部分將會回來，第二天第三天甚至更多天的使用產(chǎn)品功能，這種行為便稱作留存，留存用戶中又有一部分會為我們貢獻收入。
在此之后，我們會希望產(chǎn)品撬動用戶的關(guān)系鏈，讓他們把我們的產(chǎn)品推薦給自己的朋友，成為新的產(chǎn)品增長點，這也是框架中的最后一步：傳播。
我用我之前自己的短視頻app來舉一個例子，用戶從app store第一次進入 app，使得我們獲取了他，隨后他使用我們的app拍攝視頻，可能被我們工具所吸引，這時我們便認為完成了用戶激活。
過了兩天他想要拍攝視頻時，又想到了我們產(chǎn)品，于是再一次打開了產(chǎn)品，這時就算用戶留存。如果我們app 里有廣告，他可能會查看或點擊產(chǎn)品中的廣告，為我們間接地創(chuàng)造了收入。
然后他分享了一個用我們產(chǎn)品拍攝的視頻到自己的朋友圈中，這個分享就帶來了新的獲客入口，也就意味著進展到了傳播這一階段。
當我考慮產(chǎn)品的增長策略時，通常會從這五個環(huán)節(jié)出發(fā)，提高用戶用戶的轉(zhuǎn)化。
[title]2. 不要試圖兼顧所有的環(huán)節(jié)[/title]
每個階段有各自的重點和邏輯，把精力集中在當前階段最重要的環(huán)節(jié)和模塊上，注意聚焦。這里我們還是回到這個模型本身，去考慮一個問題：這五個環(huán)節(jié)中，哪一個是最重要的，我們應當怎樣投入資源去推動整體的產(chǎn)品增長？
第一原則是不要妄圖同時兼顧所有環(huán)節(jié)，在一個階段之內(nèi)集中資源，圍繞一個模塊快速做創(chuàng)意、測試和調(diào)整。
比如我們要提高留存，不論是粗暴地向用戶推送消息，還是巧妙地加入關(guān)注功能或通過社交關(guān)系提高用戶粘性，都應該與留存息息相關(guān)，這樣密集的測試更容易讓團隊找到一個節(jié)奏感。
前面說到的 AARRR ，它的排序是根據(jù)先后順序來的（其中傳播和變現(xiàn)的前后會有不同），但實際的優(yōu)先級卻并不完全是按照時間順序來排列的，每個環(huán)節(jié)的重要程度也不完全相同。
AARRR框架的創(chuàng)始人在提出這個模式時，提出了增長的三步，第一步是打造卓越的產(chǎn)品，這里的關(guān)注是激活和留存，和前面提到的一樣，一切增長策略的核心都是產(chǎn)品價值。卓越的產(chǎn)品能夠為用戶創(chuàng)造價值，從而使用戶更容易被激活和留存；在此之后，第二步才是推廣產(chǎn)品，這一步關(guān)注的是獲客和傳播；最后一步是賺錢，關(guān)注的是變現(xiàn)效率和利潤。
另一個經(jīng)常被人提到的環(huán)節(jié)優(yōu)先級排序也類似，它被稱“RARRA”，按照順序分別是留存（Retention）、激活（Activation）、傳播（Referral）、變現(xiàn)（Revenue）和獲客（Acquisition）。 把獲客放在最后比較激進，但方式很明確：就是先把東西做好，然后再擴大影響。目前我們也是認為這是最健康的排序。
[title]3.留存是最重要的指標[/title]
幾乎所有的增長策略討論中，都會強調(diào)留存，它是最重要的指標，是產(chǎn)品生命力和存在價值的標桿。只有真正為用戶創(chuàng)造了足夠的價值，他們才會不斷地回來使用，產(chǎn)生留存。
如果我們將產(chǎn)品的用戶量比作一個蓄水池，新增是水，傳播則是注水管，而留存就是排水管。留存指標不好，所有的其他指標都是過眼云煙。就像很多朋友圈刷屏的營銷活動，用戶潮水般涌入，但轉(zhuǎn)眼就流失了。
留存之后應當關(guān)注的是激活和傳播，激活有一點像心理學中的首因效應，也就是怎樣讓用戶在陌生的狀態(tài)下盡然地了解價值，它是從流量到用戶的轉(zhuǎn)變樞紐。
而傳播則是很多精彩的增長黑客故事會發(fā)生的環(huán)節(jié)：讓用戶成為了我們的宣傳員，在分布式的社交網(wǎng)絡中幫助我們建立更多分布式的入口，它與留存共同昭示著用戶對我們產(chǎn)品的喜愛。
繼續(xù)用前面提到的我的短視頻 app作為例子，我們也是用類似的路徑來實踐增長。先通過不斷迭代產(chǎn)品，提供更卓越的體驗，過程中更多的去關(guān)注用戶的留存，包括次日留存、七日留存。在此基礎(chǔ)之上，我們還會利用推送、紅點策略等方式來配合提高用戶留存。
然后，在第二個階段我們關(guān)注的是傳播，希望提高用戶在社交網(wǎng)絡上的推薦和分享，所以我們做了一系列鼓勵和幫助用戶分享視頻的交互細節(jié)，包括拍攝結(jié)束就跳出轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，社區(qū)視頻播放三遍就讓轉(zhuǎn)發(fā)按鈕變色，引導轉(zhuǎn)發(fā)。
另外我們目前對激活和獲客的關(guān)注還不夠，未來可能會成為未來某個階段的迭代焦點，但上面提到的邏輯依然不會變化，首先我們要做一個足夠拿得出手，能為用戶創(chuàng)造價值的好產(chǎn)品，然后再去推廣它。
分享差不多就到這里，簡單介紹了“AARRR”框架和其中不同環(huán)節(jié)的優(yōu)先級。這個框架具有很強的通用性，也是增長體系的骨骼。
不過既然有通用性，在業(yè)務應用過程中就有可能存在脫節(jié)，下文會試著從業(yè)務角度出發(fā)，設(shè)計增長框架和模型。
[title]1、選定目標[/title]
所有策略都基于目標，所以我們首先要選定一個清楚，并可量化的目標，它是所有產(chǎn)品、技術(shù)、運營、市場團隊共同的一個大目標。這個目標通常會在較長時間內(nèi)保持不變，而各個團隊的職能和協(xié)作，都將從這個目標下手拆解。
這樣的目標可能是收入、利潤、用戶數(shù)或市場占有率，這些目標會有千絲萬縷的關(guān)系，有時是相關(guān)的，比如我們需要有更多的收入才能創(chuàng)造更大利潤，但也有時可能會有沖突，比較在快速擴大市場占有率時，會犧牲短期利潤指標。
所以選一個時間點內(nèi)相對穩(wěn)定的目標，然后從源頭為各種策略的優(yōu)先級做好劃分。
宏觀目標相對穩(wěn)定，但也不是一成不變，比如很多互聯(lián)網(wǎng)公司早期的發(fā)展套路都是先搶市場，然后在賺錢，考慮利潤，這就是不同時期的不同目標選擇。
選擇目標的時機很重要，甚至它決定了目標最后是否正確。畢竟在錯誤時機點選出的目標，絕對也是錯誤的目標。有的產(chǎn)品可能在擴張期，但選擇盡快賺錢，有的產(chǎn)品則在盈利期選擇繼續(xù)擴大市場。
[title]2、拆解業(yè)務公式[/title]
雖然選了指標，但不能直接按照這個指標去實施策略，我們只是通過這個指標去了解我們的業(yè)務，并非要對它直接動手。
此時應該將目標根據(jù)業(yè)務往回做拆解，這里不涉及復雜的邏輯或算法，而是根據(jù)業(yè)務邏輯對每個指標的不同組成部分進行逆向的推算。
以目前大熱的知識付費產(chǎn)品舉例。
- 我們可以推算收入=付費用戶數(shù)*客單價
- 而付費用戶數(shù)=用戶數(shù)*付費轉(zhuǎn)化率
- 那用戶也有分新老用戶，是不是可以得到公式
- 收入=新用戶數(shù)*新用戶付費轉(zhuǎn)化率*新用戶客單價+老用戶數(shù)*復購率*老用戶客單價
- 繼續(xù)拆分新用戶可以拆為 新用戶數(shù)=流量*注冊轉(zhuǎn)化率
- 那老用戶可以拆分 老用戶數(shù)=活躍用戶數(shù)-新增用戶數(shù)
- 那公式可以寫成收入=流量*注冊轉(zhuǎn)化率*新用戶付費轉(zhuǎn)化率*新用戶客單價+（活躍用戶數(shù)-新增用戶數(shù)）*復購率*老用戶客單價
其中一些指標其實可以做的更細，比如提到的流量*注冊轉(zhuǎn)化率，可以分成不同渠道去考核，應用商店、微博、微信公眾號、老用戶推薦、社區(qū)等等，不同渠道的流量和轉(zhuǎn)化率不同，運營關(guān)注也不同，這樣也有助于篩選出優(yōu)質(zhì)的流量。
我們還可以根據(jù)其他維度對指標做拆分，比如付費轉(zhuǎn)化率，完全可以看iOS，Android，微信支付、支付寶支付等。
這些指標越細，越容易幫助你選擇運營策略并觀察預測運營結(jié)果，同時通過業(yè)務公式，也容易讓不同環(huán)節(jié)的人看到自己工作，對整體有什么影響和支撐。
當然，這只是所有可能的拆解方式中的一種，我們可以有各種各樣的思路對這些指標做拆解。
[title]3、選定支點[/title]
拆解完成后，接下來我們需要從中找到一些關(guān)鍵指標作為策略的落腳點。
對于這些落腳點，有一個形象的比喻，這樣的落腳點被稱為支點，如果支點選擇好，就可以通過這個粒度，撬動整個業(yè)務的健康發(fā)展。
在業(yè)務發(fā)展的各個階段，我們都要找到一個與自己產(chǎn)品相關(guān)的指標作為支點，除了可能是日活，留存，新增等等。還有可能是具體的業(yè)務指標。
比如對滴滴來說司機和乘客的數(shù)量可能是增長點，對于抖音來說，可能就是分享和停留時長，只有呆的足夠久，才能產(chǎn)生黏性。
選擇關(guān)鍵指標作為支點的原則是，它是否能夠有效的承前啟后的拉動整個業(yè)務公式。
我在前面提到過，業(yè)務公式中的各種指標可能會互相影響和關(guān)聯(lián)，而有些指標能對整個業(yè)務產(chǎn)品產(chǎn)生增益。
比如前段時間錘子推出的子彈短信，一直霸占App Store 榜首，可以想象這至少保證了足夠的新增量，那是否能持續(xù)就非常關(guān)鍵。
這或許就是應該重點關(guān)注每天產(chǎn)生的消息數(shù)，一個即時通訊工具，只有其中發(fā)送和接受足夠多信息后，才能成為真正的用戶，至于日活那些相對沒那么重要。
當然，除了業(yè)務公式之外，如果回想上次提到的AARRR框架，也可以在其中根究不同階段來選支點，比如先關(guān)注留存在做新增，這也是一種好的策略。
最后還是要說，不論是目標還是運營策略落地的關(guān)鍵指標，不是一成不變的，它應當隨著產(chǎn)品、市場甚至團隊的變化而隨時做出相應的調(diào)整。這并沒有唯一答案，甚至沒有對錯，只有身在其中的人采用發(fā)言權(quán)。
文： 星辰屋
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