從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)角度，談?wù)動(dòng)脩粽J(rèn)知成本

先說(shuō)個(gè)大概邏輯，俞軍老師說(shuō)過，所謂產(chǎn)品價(jià)值，是新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-用戶為新體驗(yàn)付出的成本=產(chǎn)品價(jià)值。 這個(gè)公式很好理解，但是這里有一個(gè)東西很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)搞錯(cuò)，就是用戶付出的成本，有人說(shuō)，成本不就是錢么？有的人說(shuō)成本除了錢還是時(shí)間，更懂行的會(huì)說(shuō)其實(shí)還有獲客成本，但即便如此，仍然很多人無(wú)視了認(rèn)知成本。

我們很多人聽過這樣一個(gè)故事，諾基亞一個(gè)高層意外發(fā)現(xiàn)自己家的小孩子，才四五歲的孩子，在玩蘋果手機(jī)，沒人教的，玩得津津有味。看到這一幕這個(gè)高管就意識(shí)到，諾基亞完了。這就是一個(gè)認(rèn)知成本的案例，很多人解讀蘋果成功從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，從技術(shù)領(lǐng)先性，從第三方市場(chǎng)的的業(yè)務(wù)活力等等，其實(shí)最初來(lái)說(shuō)，蘋果手機(jī)極大降低了用戶對(duì)智能手機(jī)的學(xué)習(xí)成本，認(rèn)知成本，如果我們不了解這一點(diǎn)，我們對(duì)別人成功的認(rèn)識(shí)就總是很淺薄。

如何降低認(rèn)知成本呢？

1、產(chǎn)品名稱及文案

舊文說(shuō)過，命名要簡(jiǎn)介直白，不要過于內(nèi)涵，不要秀文采，用戶辨識(shí)度要高。

好案例，抽獎(jiǎng)助手，見面助手。

那，也說(shuō)個(gè)壞案例，比如說(shuō) “易靈微課”，這名字認(rèn)知度就很差，經(jīng)常被誤解是搞五行周易算卦的，非常慚愧。以前提過壞案例客齊集，后來(lái)改名百姓網(wǎng)好了很多。

2、圖標(biāo)，按鈕設(shè)計(jì)

符合用戶預(yù)期，所有優(yōu)化應(yīng)不影響用戶理解和使用，圖標(biāo)上最好有文字標(biāo)注，讓用戶更容易理解，我很煩那種自作聰明的設(shè)計(jì)，自我感覺圖標(biāo)設(shè)計(jì)很有逼格，又不給文字描述，讓用戶無(wú)所適從，吐個(gè)槽，有段時(shí)間我就找不到知識(shí)星球的精華設(shè)置藏哪里去了。

3、產(chǎn)品功能及目標(biāo)設(shè)計(jì)

最近和上海，深圳不同創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)聊天，發(fā)現(xiàn)還是會(huì)有這樣的一種想法，做了一個(gè)產(chǎn)品，找到了一個(gè)需求入口，然后就恨不得把自己所有想法都塞進(jìn)去。

后來(lái)我就一直強(qiáng)調(diào)，我說(shuō)你不能站在你的角度看產(chǎn)品，你覺得用戶來(lái)了，你可以后面塞給他這個(gè)，那個(gè)，那個(gè)，而且你調(diào)研方式也有問題，你跑去問用戶，我給你這個(gè)你要不要，我給你那個(gè)你要不要，用戶當(dāng)然說(shuō)要，但這個(gè)調(diào)研方式本質(zhì)就錯(cuò)了，一個(gè)全新的用戶，看到你產(chǎn)品名，看到你產(chǎn)品入口，他所想到的是什么，他所期待的反饋是什么，這個(gè)要明確，針對(duì)這個(gè)做產(chǎn)品，不是說(shuō)你希望用戶做什么，你希望用戶反饋什么。

那種小程序，把很多功能塞在一起，沒必要么，你一個(gè)功能，一個(gè)主題，你單獨(dú)拆出來(lái)做多好，用戶看名字就知道這個(gè)是干嘛的，想用的時(shí)候一下子就能想到你。創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，他希望用戶是統(tǒng)一的，便于管理的，他希望用戶這樣那樣的，但你這樣出發(fā)點(diǎn)是錯(cuò)的，你應(yīng)該順應(yīng)用戶，而不是讓用戶順應(yīng)你。你塞在一起，用戶根本不知道，原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品可以干這個(gè)，原來(lái)還可以干那個(gè)，用戶認(rèn)知成本太高，很多潛在用戶根本找不到你的。

比如，我不方便透露那些創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，就隨便舉個(gè)大家容易理解的例子，抽獎(jiǎng)助手，名字直白，操作簡(jiǎn)潔，用戶認(rèn)知成本低，就很好。有的創(chuàng)業(yè)者可能就覺得，既然有那么多用戶在用，我能不能在上面做禮物，做競(jìng)猜，做這個(gè)，做那個(gè)，然后弄個(gè)復(fù)雜的功能菜單，然后自以為很好，你看我的程序多強(qiáng)大，用戶想抽獎(jiǎng)，點(diǎn)這里，想競(jìng)猜，點(diǎn)那里，想什么什么，點(diǎn)這里再點(diǎn)那里，功能強(qiáng)大，豐富，可定制性極高，然后起個(gè)名字，叫做萬(wàn)能助手，或者叫做萬(wàn)能生成器。了不起吧，用戶認(rèn)知成本急劇提高，用戶面臨具體場(chǎng)景的時(shí)候，根本想不到你，也不會(huì)找你，如果真的說(shuō)有這么多想法，抽獎(jiǎng)助手就是抽獎(jiǎng)助手，禮物助手就是禮物助手，競(jìng)猜助手就是競(jìng)猜助手，每個(gè)功能單獨(dú)做產(chǎn)品就好了，有創(chuàng)業(yè)者說(shuō)了，用戶分散了啊，產(chǎn)品不夠大氣啊。那就是只站在自己角度，沒有理解用戶認(rèn)知成本這個(gè)事情。

4、交互設(shè)計(jì)

用戶點(diǎn)擊搜索，點(diǎn)擊確認(rèn)，點(diǎn)擊排序，交互反饋應(yīng)符合用戶預(yù)期，這個(gè)以前也說(shuō)過，所謂用戶預(yù)期是什么，最怕什么呢，最怕自作聰明，我非要讓用戶驚喜一下，很多時(shí)候，用戶得到的不是驚喜，而是驚嚇。

額外說(shuō)一個(gè)，阿里最近彩蛋的問題，我在知識(shí)星球點(diǎn)評(píng)，所謂彩蛋是不影響用戶正常操作和體驗(yàn)的前提下，通過某些特殊入口才能進(jìn)入和交互的內(nèi)容，這是用戶預(yù)期之外的驚喜，你讓用戶正常和瀏覽出現(xiàn)了特殊信息，這不是驚喜，這是驚嚇。

當(dāng)然，微信的節(jié)日彩蛋是正常操作可觸發(fā)的，但是基于關(guān)鍵詞觸發(fā)，基本上能保證不會(huì)踩雷。

后來(lái)搜索新聞，阿里這樣搞果然是有傳統(tǒng)的，以前在支付寶在某個(gè)節(jié)日突然給用戶名增加寶寶后綴也是，讓很多人以為自己賬號(hào)被盜，驚嚇用戶，這種腦袋一熱覺得自己很酷很有才的行為真的是很愚蠢的。

理解用戶認(rèn)知成本，說(shuō)白了，就是要讓用戶在使用你產(chǎn)品的時(shí)候，能夠很輕松的做到無(wú)師自通，簡(jiǎn)單上手。以前我舉過這個(gè)例子，美圖秀秀最早崛起的時(shí)候，每周去廈門大學(xué)請(qǐng)女大學(xué)生試用產(chǎn)品，工程師，產(chǎn)品經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)人員在旁邊看用戶的使用習(xí)慣，并交流，理解用戶使用場(chǎng)景，最大化降低用戶認(rèn)知成本，這是十幾年前美圖秀秀能夠快速崛起的一個(gè)非常重要的因素。

我在知識(shí)星球的讀者福利課里提到李興平當(dāng)年產(chǎn)品無(wú)敵的歷史，其實(shí)十五年前及更早的時(shí)候，李興平的團(tuán)隊(duì)要研發(fā)沒研發(fā)，要設(shè)計(jì)師沒設(shè)計(jì)師，但是優(yōu)勢(shì)在哪里呢？面對(duì)當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)大量草根用戶，以及低齡用戶，李興平的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，能把用戶認(rèn)知成本做到極低；熱門的東西，用戶最想要的東西，都盡可能羅列在上面，你不用搜索，你不用思考這個(gè)分類是什么，那個(gè)菜單是什么，你喜歡的就在上面，你看到了就點(diǎn)擊。當(dāng)時(shí)這種滿屏羅列的風(fēng)格，精英看不慣的，太low了啊，不懂得簡(jiǎn)潔么，不知道屏幕應(yīng)該清清爽爽，功能分區(qū)和菜單布局應(yīng)該邏輯清晰合理，一級(jí)，二級(jí)，三級(jí)，再來(lái)幾個(gè)浮層，絕對(duì)帶感。對(duì)不起，草根用戶，就喜歡這種一眼看上去都在上面的。當(dāng)時(shí)精英階層對(duì)草根階層的用戶認(rèn)知是完全無(wú)感的，這也是草根站長(zhǎng)的黃金歲月。

5、節(jié)制的廣告及營(yíng)銷

不節(jié)制的廣告和推廣也會(huì)帶來(lái)用戶認(rèn)知成本的提高，說(shuō)個(gè)案例，當(dāng)年某知名下載站，全站廣告被人包了，那種什么廣告呢，偽裝成下載鏈接的流氓軟件廣告，用戶進(jìn)入下載頁(yè)面的時(shí)候，先看到偽裝成下載鏈接的廣告，而真實(shí)下載鏈接字體很小，很不起眼，結(jié)果大量用戶誤點(diǎn)廣告鏈接，誤裝流氓軟件，流氓廣告主的收益是投給下載站廣告費(fèi)的n多倍，流氓賺走了絕大部分收益，而罵名留給了站長(zhǎng)。

節(jié)制的廣告體驗(yàn)，不能讓廣告和其他宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，侵害了用戶對(duì)原本操作的預(yù)期，以及過度搶占用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，這就是所謂殺雞取卵，涸澤而漁。

6、關(guān)于獲客

獲客成本和認(rèn)知成本是獨(dú)立的，但這里為什么還要提及呢，相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，流量高手們認(rèn)為，低成本獲客就是王道，誰(shuí)能低成本搞到用戶誰(shuí)的產(chǎn)品就能爆發(fā)，但實(shí)際上，對(duì)于不同調(diào)性的產(chǎn)品而言，并不一定成本越低越好，這里也涉及一個(gè)用戶認(rèn)知，如果你為了獲客采用的營(yíng)銷手段，其產(chǎn)生的用戶認(rèn)知與產(chǎn)品本身的用戶目標(biāo)不一致，有可能帶來(lái)反作用。

或者說(shuō)，負(fù)價(jià)值用戶。

什么是負(fù)價(jià)值用戶，在社群里貼牛皮癬廣告的是不是，到處私信騷擾優(yōu)質(zhì)用戶的是不是，還有杠精逮誰(shuí)懟誰(shuí)的是不是，游戲里到處罵這個(gè)游戲太爛喊人去另一個(gè)游戲的是不是。

很多產(chǎn)品由于過度追求低成本獲客，帶來(lái)大量的零價(jià)值及負(fù)價(jià)值用戶，很可能反而導(dǎo)致原本優(yōu)質(zhì)用戶的流失，從而失去產(chǎn)品的魅力和可持續(xù)運(yùn)作能力。而運(yùn)營(yíng)人員可能還沾沾自喜，你看我獲客成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低50%呢。

所以用戶認(rèn)知與獲客這兩部分，其實(shí)并不能完全獨(dú)立。在低成本獲客的同時(shí)有效達(dá)成用戶認(rèn)知的一致性，這是非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)能力的。

以前我提搜索引擎優(yōu)化的時(shí)候，我提過一個(gè)觀點(diǎn)，很多人覺得SEO，搜索優(yōu)化就是低成本獲客手段，我盡可能去薅熱門關(guān)鍵詞的流量就對(duì)了，但其實(shí)這個(gè)認(rèn)識(shí)是膚淺的。搜索關(guān)鍵詞是什么？這就是用戶需求??！用戶有需要的時(shí)候才會(huì)搜索對(duì)不對(duì)，搜索指數(shù)是什么，需求的強(qiáng)度啊！指數(shù)越高說(shuō)明存在這個(gè)需求的用戶越多對(duì)不對(duì)，所以，搜索優(yōu)化的本質(zhì)是通過搜索關(guān)鍵詞及相關(guān)指數(shù)真正理解用戶需求，從而通過這種理解，建立符合用戶認(rèn)知的網(wǎng)站頁(yè)面結(jié)構(gòu)，基于關(guān)鍵詞的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)布局，說(shuō)白了不只是對(duì)搜索引擎友好，也是有效降低用戶認(rèn)知成本的途徑。

現(xiàn)在是移動(dòng)時(shí)代了，基于市場(chǎng)的搜索優(yōu)化成為潮流，不要小看這個(gè)，當(dāng)年喜馬拉雅剛起來(lái)的時(shí)候，ASO做的那是喪心病狂啊，我相信我的讀者都不需要解釋什么是ASO了，不了解的建議搜索一下。

其實(shí)很多優(yōu)秀的產(chǎn)品早期都做過ASO，不要覺得這玩意就是山寨包，各種導(dǎo)量套路，我經(jīng)手介紹的就有個(gè)垂直類優(yōu)秀產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品剛出來(lái)的時(shí)候確實(shí)非常小眾，找了個(gè)專業(yè)的ASO平臺(tái)幫忙優(yōu)化調(diào)整了一下，很快排到了相關(guān)關(guān)鍵詞前列，后來(lái)慢慢的自然用戶起來(lái)了，口碑越來(lái)越好，現(xiàn)在已經(jīng)完全不需要第三方機(jī)構(gòu)的幫助，自然穩(wěn)居該垂直分類幾乎所有關(guān)鍵詞和分類下載榜單第一的位置，日活躍用戶和在線都非?？捎^。

而且，搜索用戶，如果定位準(zhǔn)確，其質(zhì)量是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的遠(yuǎn)高于其他各種營(yíng)銷渠道的用戶。

那么今年，我們知道蘋果市場(chǎng)大調(diào)整，國(guó)內(nèi)大量ASO平臺(tái)關(guān)閉轉(zhuǎn)型，說(shuō)實(shí)話也是好事，那些純薅流量的套路被遏制，才能更加體現(xiàn)出真正的搜索價(jià)值和用戶價(jià)值。優(yōu)秀的產(chǎn)品才不會(huì)被山寨產(chǎn)品淹沒。當(dāng)然，除了ASO之外，付費(fèi)搜索ASM也是獲取優(yōu)質(zhì)用戶的一個(gè)新興資源。

作者：?caozsay

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《如何找到產(chǎn)品增長(zhǎng)核心》
• 《用戶增長(zhǎng)越來(lái)越難，該怎么辦？》
• 《教育機(jī)構(gòu)如何找準(zhǔn)發(fā)展初期應(yīng)聚焦的重點(diǎn)？又如何打造可持續(xù)增長(zhǎng)的系統(tǒng)？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…