印度方言內(nèi)容社區(qū)Helo產(chǎn)品分析

1. 導(dǎo)語

2018年6月，字節(jié)跳動入局印度方言內(nèi)容賽道，推出印度方言內(nèi)容社區(qū)Helo。Helo匯聚新聞、魔法貼紙、搞笑視頻等，面向印度二、三線城市的新興互聯(lián)網(wǎng)用戶和城鎮(zhèn)青年，支持14種印度本地語言。它的生存邏輯是如何的呢？

2. 體驗環(huán)境

3. 市場分析

3.1?行業(yè)情況

印度本地語言賽道的興起主要得益于幾個因素，比如智能手機(jī)的普及、移動網(wǎng)絡(luò)費用的親民、網(wǎng)絡(luò)社交的興起和在線內(nèi)容的增長，以及印度的多語言環(huán)境。

1）根據(jù)IDC 亞洲/太平洋季度移動電話追蹤器，印度智能手機(jī)市場2018年出貨量為1.423億部。

• 整體智能手機(jī)平均銷售價格在2018年持平，為158美元。
  • 小米（主導(dǎo)地位）：Redmi 5A和Redmi Note 5 / Pro系列成為2018年最暢銷的設(shè)備，全年各推出1000萬件。
  • 三星（第二位）：新推出的Galaxy A7（2018）配備了三合一相機(jī)，在2018年第四季度迎來了需求，隨后是Android Go型號Galaxy J2 Core。
  • Vivo（第三位）：經(jīng)濟(jì)實惠的型號，即Y81和Y71，繼續(xù)產(chǎn)生最大的需求以及旗艦系列的Y11和Y11 Pro系列。
  • Realme（第四位）：價格實惠的Realme 2和Realme 2 Pro系列
  • Oppo（第五位）：該品牌的“A系列”與A3和A83等機(jī)型產(chǎn)生了中等需求。
• 市場的溢價終端（500美元以上）占整個智能手機(jī)市場3％的微弱份額。
  • OnePlus：憑借OnePlus 6和新推出的OnePlus 6T，OnePlus成為500美元至700美元的領(lǐng)先者。
  • 三星：在700美元以上的超高端市場中，三星憑借其Galaxy S9系列超越了蘋果公司的首位。

2）印度移動運營商 Reliance Jio 于 目前推出了低價?4G 套餐，56GB使用28 天，費用僅需222盧比（約合?22元人民幣）。

• 據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇” Mary Meeker 發(fā)布的 2019 年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》統(tǒng)計，低價流量套餐使?Jio 用戶從 2016 至 2017 年的 1 億增長到了 2018 至 2019 年的?3.07 億。
• 據(jù)媒體機(jī)構(gòu) Zenith 發(fā)布的 2018 年《在線視頻市場預(yù)測報告》（Online Video Forecasts 2018）很能說明問題：如果說印度人在 2012 年平均每天花 2 分鐘觀看在線視頻的話，那他們2019年，每天要花將近67分鐘觀看視頻，與全球平均數(shù)據(jù)持平。
• 據(jù)應(yīng)用程序分析公司 App Annie 預(yù)測，到 2021 年，視頻流量將占到印度互聯(lián)網(wǎng)流量的 75%。這意味著視頻已成為許多印度人連接互聯(lián)網(wǎng)的窗口。
• Jio 4G套餐詳情：https://www.jio.com/en-in/4g-plans

3）據(jù)美國調(diào)查機(jī)構(gòu)ComScore的報告顯示，2016年印度有1.72億社交領(lǐng)域活躍用戶（包括使用功能機(jī)，如 JioPhone的用戶），社交已成為印度人的第一大上網(wǎng)活動，占據(jù)總上網(wǎng)時長（每天）的 25.2%。

• WhatsApp：一定程度上代替了短信的功能，直接綁定了手機(jī)號，而且發(fā)信息不需要費用。憑借這一點，它不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，還在應(yīng)用中增加了一項企業(yè)服務(wù)來幫助企業(yè)。
• Facebook：連接了精英階層和下沉用戶，News Feed中要么會看到很多朋友的動態(tài)，要么看到來自認(rèn)證賬戶的PGC視頻，并不會看到大量的UGC內(nèi)容。
• YouTube：由于是短視頻的形態(tài)，有一部分非英文受眾，但方言內(nèi)容依然非常匱乏。
• Instagram：有種天然的精英調(diào)性，對內(nèi)容生產(chǎn)者來說門檻高，主要受眾也是英語用戶，基因上它的影響力無法觸達(dá)更廣泛的下沉市場。
• ShareChat：是以UGC內(nèi)容為主，服務(wù)印度方言用戶的社交社區(qū)。

4）印度消費者分為三個圈層：

• 第一圈層約1億人，由城市人口和富人組成，主要的溝通語言是英語。
• 第二圈層約1億人，可以看做是印度的中產(chǎn)，他們的語言以英語和印地語為主。
• 約10億人處于第三圈層，以印度新興互聯(lián)網(wǎng)用戶為主，用當(dāng)?shù)卣Z交流（注：印度有22種官方語言和1600多種地區(qū)方言）。

Google 印度經(jīng)理Shalini說，“每個印度人差不多可以用2、3種語言交流，有的會4、5種當(dāng)?shù)卣Z”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，方言用戶正在不斷“觸網(wǎng)”，差異化的使用習(xí)慣和方言內(nèi)容的巨大缺口，給了本土創(chuàng)業(yè)公司突圍的良機(jī)和天然壁壘。

3.2?數(shù)據(jù)表現(xiàn)

Helo聲稱每月有超過5,000萬活躍用戶。如今，Helo在Google Play 商店的熱門免費應(yīng)用程序中的排名已上升到Top 5（印度90％以上的智能手機(jī)采用Google的手機(jī)操作系統(tǒng) Android ）。

3.3?商業(yè)模式

目前，Helo中還沒有發(fā)現(xiàn)內(nèi)嵌廣告等變現(xiàn)方式，反而還推出了“邀請獎勵機(jī)制”提高產(chǎn)品新增。

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

Helo主要包括啟動流程和5大模塊：首頁、發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、消息、我的。

4.1 啟動流程

啟動流程，包括閃屏，以及進(jìn)入首頁后的多語言切換提示彈窗、版本更新提示彈窗、活動提示彈窗、發(fā)布動態(tài)新手引導(dǎo)等。其中：

1）多語言切換會影響全局的內(nèi)容推薦，熱門（Popular）和附近（Nearby）推薦的動態(tài)會跟隨語言的切換而刷新。

2）非強(qiáng)制登錄，支持未登錄瀏覽動態(tài)，當(dāng)發(fā)布/贊/評論等特殊操作才彈出登錄頁，強(qiáng)制登錄下完成。

4.2 首頁

在首頁的一級標(biāo)題欄上，包括多語言切換按鈕、搜索框按鈕、任務(wù)中心按鈕、添加好友按鈕；在二級標(biāo)題欄上，分別對應(yīng)三個Feed流：關(guān)注（Follow）、熱門（Popular）、附近（Nearby），從“人、熱度/偏好、地理位置”三個角度分發(fā)Feed。

4.3 發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)頁中，除了主動搜索入口：包括?搜人（User)、搜話題（Topic）、搜動態(tài)（Post）；還把內(nèi)容進(jìn)行歸類推薦給用戶，包括?找人（Explore）、找興趣話題組（My Groups）、熱門（Helo Trends）、Whatsapp Status、電影（Movies）、電視節(jié)目（TV Shows）、板球（Helo Cricket）、組隊玩游戲（Games）等。

4.4 發(fā)布

作為一個UGC方言內(nèi)容社區(qū)，Helo支持用戶發(fā)布文字、圖文、視頻、投票動態(tài)。每一條動態(tài)都支持綁定話題標(biāo)簽（Topic）、添加地理位置、@好友、設(shè)置查看范圍。

4.5 消息

消息頁中，主要是把“動態(tài)評論、點贊、關(guān)注、@、私聊會話、系統(tǒng)通知”及時提示用戶，以及引導(dǎo)用戶添加通訊錄熟人為Helo好友。

4.6 我的

我的頁，主要包括個人資料（頭像、昵稱、ID）、關(guān)系鏈（關(guān)注、粉絲、關(guān)注的興趣話題組）、核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計、動態(tài)、設(shè)置等。

5. 產(chǎn)品功能

以下主要結(jié)合Helo的印度方言內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品定位，對Helo中的幾個主要功能模塊：用戶增長、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、消費互動、基礎(chǔ)體驗中的“用戶增長”進(jìn)行分析。

基于用戶增長AARRR模型，分析Helo在“獲取用戶->激發(fā)活躍->提高留存->增加收入->增強(qiáng)病毒傳播”這個轉(zhuǎn)化漏斗中的產(chǎn)品設(shè)計和策略。

5.1 獲取用戶

1）Helo的公域流量：主要有?應(yīng)用商店免費量（GooglePlay、9Apps等）、搜索自然量（搜索關(guān)鍵詞SEO、ASO等）、社交媒體廣告/官方賬號（Youtube、Facebook、Instagram、TikTok等）。

2）Helo的私域流量：主要是端內(nèi)金幣任務(wù)中的人拉人機(jī)制，通過激勵用戶通過分享到WhatsApp、手機(jī)通訊錄等邀請好友注冊獎勵現(xiàn)金（邀請1個新用戶注冊，獎勵46盧比，約合4.6元人民幣）。WhatsApp主要是覆蓋了印度用戶的熟人社交圈，也就是說，通過“口口相傳”和金幣激勵的方式提高新增。

*Helo的人拉人機(jī)制在設(shè)計上有幾處亮點：

①金幣圖標(biāo)：直接用盧比的符號，而實際上目前的匯率是：10000金幣=1盧比，約合0.1元人民幣，并且該匯率是任務(wù)中心頁面底部的入口進(jìn)入二級頁才說明，這對新用戶來說一定程度上會提高做任務(wù)的吸引力，即提高參與做任務(wù)用戶的滲透率。但是帶有欺騙性，在用戶意識到兌換匯率后可能會造成差評或者做任務(wù)轉(zhuǎn)化下降，在必要的時候，建議可以針對新老用戶設(shè)置階段性的節(jié)日活動調(diào)整匯率，從而提高轉(zhuǎn)化。

②分享到WhatsApp邀請好友的內(nèi)容：文案上，與用戶設(shè)備的系統(tǒng)語言一致，與產(chǎn)品的方言內(nèi)容定位呼應(yīng)；分享卡片上，以第一人稱氣泡彈窗的形式進(jìn)行邀請，也簡要說明了下載方式；產(chǎn)品logo露出；邀請鏈接壓縮成短鏈以免霸屏?？傊?，細(xì)節(jié)處考慮周全，提高“邀請->下載”的轉(zhuǎn)化率。

③邀請頁的設(shè)計：通過用真實用戶名動態(tài)輪播其他用戶的拉人獎勵、設(shè)置得獎倒計時造成緊迫感、簡明扼要分三步說清楚操作步驟、圖文搭配說明App的內(nèi)容價值，提高用戶“下載->安裝”的轉(zhuǎn)化率。

④新用戶冷啟動流程：好友安裝啟動且在多語言選擇后，立即彈出1盧比的現(xiàn)金獎勵，這個時候因為好友是通過幫對方領(lǐng)取獎勵而下載App，因此對獎勵是有興趣和認(rèn)知的。

1盧比的獎勵需要在登錄下領(lǐng)取，用戶隨即進(jìn)入的登錄頁的UI也都圍繞領(lǐng)取1盧比獎勵引導(dǎo)用戶完成注冊和個人資料填寫。此處的設(shè)計有助于收集用戶畫像（生日 等）、更多觸達(dá)用戶的方式（比如當(dāng)用戶通過手機(jī)號注冊，之后可以通過短信召回用戶）、提高“安裝->注冊”的轉(zhuǎn)化。同時，邀請者需要在好友安裝并登錄才可領(lǐng)取部分獎勵，此處的設(shè)計也有助于提高邀請者領(lǐng)取獎勵，從而刺激進(jìn)一步邀請更多好友。

⑤獎勵分步領(lǐng)?。?/strong>邀請者每邀請1位新用戶，可得46盧比，但并不是一次性領(lǐng)取，要14天內(nèi)領(lǐng)完，越往后可領(lǐng)取越多，梯度的設(shè)計非常巧妙（第14天可領(lǐng)取11盧比）；并且需要綁定Paytm或Bank，一天發(fā)一次提現(xiàn)請求，在平臺審核通過后現(xiàn)金獎勵才到賬。

如此繁瑣的設(shè)計，一方面是防止“羊毛黨”刷賬號而帶來損失；另一方面是提高LVC（用戶生命周期價值=新用戶訪問天數(shù)*每天產(chǎn)生的價值）。但是對于為了賺小錢的邀請者來說，需要有足夠耐心完成“拉人->…->提現(xiàn)”整個過程。

5.2 激發(fā)活躍

這一步是讓新用戶找到“AHA時刻”，除了1元現(xiàn)金驚喜外，應(yīng)該是本地化內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量讓用戶認(rèn)識到產(chǎn)品帶來的娛樂等價值。

5.3 提高留存

對新用戶，產(chǎn)品設(shè)計上主要通過簽到、每日任務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣；對不活躍老用戶，可以設(shè)計節(jié)日活動和互動玩法，通過push觸達(dá)用戶；如果不活躍老用戶已卸載app，可通過短信的方式召回手機(jī)號注冊的用戶、通過郵件召回Google賬號注冊的用戶等。

5.4 增加收入 

目前，Helo上還沒有廣告、直播打賞的營收設(shè)計，但用戶已開始建立用戶成長體系，對用戶進(jìn)行分層，相信不久的將來將會迭代相關(guān)的營收功能，從海量用戶中找到付費用戶，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

5.5 增加病毒傳播

Helo上目前已從人拉人獎勵機(jī)制、本地化內(nèi)容分享盡可能地刺激用戶對Helo進(jìn)行傳播推廣。

6. 用戶反饋

據(jù)AppAnnie上的統(tǒng)計，Helo在Google Play的評分統(tǒng)計中，5星好評占比高居首位。

選取近1個月GP上的評價詳情進(jìn)行分析，其中反映最大的主要是以下幾種反饋：

1）不支持語音/視頻聊天；看到到好友在線/離線。

這部分反饋可能基于印度用戶已經(jīng)習(xí)慣了WhatsApp和Facebook上的聊天體驗。

2）實際下載所需流量比應(yīng)用商店顯示的要多，更新時沒有新功能只是修復(fù)bug。

這部分反饋是對App消耗的流量比較敏感，畢竟每月的流量套餐是有上限的。這里可以借鑒YouTube Go的離線體驗，看視頻和藍(lán)牙分享等，考慮用戶的流量預(yù)算。

3）視頻的加載體驗不夠流暢。

這部分反饋可能也是基于印度的網(wǎng)速問題，可以考慮對視頻碼率等進(jìn)行壓縮，或者在網(wǎng)速較差時自動切換低碼率。

4）人拉人機(jī)制相關(guān)的金幣結(jié)算問題。

這部分反饋好在近1個月不是很多，從側(cè)面反應(yīng)出更多用戶是基于產(chǎn)品的核心功能（本地化內(nèi)容）而安裝使用，而不是單純?yōu)榱速嵭″X。

7.總結(jié)

目前，印度市場中的眾多公司已經(jīng)開始關(guān)注到了本地語言賽道中的機(jī)會，比如在視頻流媒體領(lǐng)域的Netflix、Amazon Prime Video；在新聞聚合領(lǐng)域的Dailyhunt、NewsDog。

今日頭條旗下的Helo也在這個賽帶上飛速奔跑，并且和印度本土的ShareChat是直接競爭關(guān)系，不僅產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶相同，連產(chǎn)品界面都很相似。

ShareChat的創(chuàng)始人兼CEO Sachdeva曾表示，相對于Helo，ShareChat更加了解印度，可以規(guī)避政治、文化相關(guān)的敏感內(nèi)容。在激烈的競爭中，到底誰能長期獲得印度用戶的青睞，拭目以待！

文：大蟲Yvonne @大蟲o.O

首席增長官CGO薦讀：

• 《完整的競品分析可以幫你隨時隨地調(diào)整產(chǎn)品運營策略》
• 《如何做好競品分析？4個方向+13個關(guān)鍵點告訴你競品分析的方法》
• 《產(chǎn)品增長之：創(chuàng)新價值曲線》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…