印度方言內(nèi)容社區(qū)Helo產(chǎn)品分析

1. 導(dǎo)語(yǔ)

2018年6月，字節(jié)跳動(dòng)入局印度方言內(nèi)容賽道，推出印度方言內(nèi)容社區(qū)Helo。Helo匯聚新聞、魔法貼紙、搞笑視頻等，面向印度二、三線城市的新興互聯(lián)網(wǎng)用戶和城鎮(zhèn)青年，支持14種印度本地語(yǔ)言。它的生存邏輯是如何的呢？

2. 體驗(yàn)環(huán)境

3. 市場(chǎng)分析

3.1?行業(yè)情況

印度本地語(yǔ)言賽道的興起主要得益于幾個(gè)因素，比如智能手機(jī)的普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的親民、網(wǎng)絡(luò)社交的興起和在線內(nèi)容的增長(zhǎng)，以及印度的多語(yǔ)言環(huán)境。

1）根據(jù)IDC 亞洲/太平洋季度移動(dòng)電話追蹤器，印度智能手機(jī)市場(chǎng)2018年出貨量為1.423億部。

• 整體智能手機(jī)平均銷售價(jià)格在2018年持平，為158美元。
  • 小米（主導(dǎo)地位）：Redmi 5A和Redmi Note 5 / Pro系列成為2018年最暢銷的設(shè)備，全年各推出1000萬(wàn)件。
  • 三星（第二位）：新推出的Galaxy A7（2018）配備了三合一相機(jī)，在2018年第四季度迎來(lái)了需求，隨后是Android Go型號(hào)Galaxy J2 Core。
  • Vivo（第三位）：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的型號(hào)，即Y81和Y71，繼續(xù)產(chǎn)生最大的需求以及旗艦系列的Y11和Y11 Pro系列。
  • Realme（第四位）：價(jià)格實(shí)惠的Realme 2和Realme 2 Pro系列
  • Oppo（第五位）：該品牌的“A系列”與A3和A83等機(jī)型產(chǎn)生了中等需求。
• 市場(chǎng)的溢價(jià)終端（500美元以上）占整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)3％的微弱份額。
  • OnePlus：憑借OnePlus 6和新推出的OnePlus 6T，OnePlus成為500美元至700美元的領(lǐng)先者。
  • 三星：在700美元以上的超高端市場(chǎng)中，三星憑借其Galaxy S9系列超越了蘋果公司的首位。

2）印度移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 Reliance Jio 于 目前推出了低價(jià)?4G 套餐，56GB使用28 天，費(fèi)用僅需222盧比（約合?22元人民幣）。

• 據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇” Mary Meeker 發(fā)布的 2019 年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，低價(jià)流量套餐使?Jio 用戶從 2016 至 2017 年的 1 億增長(zhǎng)到了 2018 至 2019 年的?3.07 億。
• 據(jù)媒體機(jī)構(gòu) Zenith 發(fā)布的 2018 年《在線視頻市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》（Online Video Forecasts 2018）很能說(shuō)明問(wèn)題：如果說(shuō)印度人在 2012 年平均每天花 2 分鐘觀看在線視頻的話，那他們2019年，每天要花將近67分鐘觀看視頻，與全球平均數(shù)據(jù)持平。
• 據(jù)應(yīng)用程序分析公司 App Annie 預(yù)測(cè)，到 2021 年，視頻流量將占到印度互聯(lián)網(wǎng)流量的 75%。這意味著視頻已成為許多印度人連接互聯(lián)網(wǎng)的窗口。
• Jio 4G套餐詳情：https://www.jio.com/en-in/4g-plans

3）據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)ComScore的報(bào)告顯示，2016年印度有1.72億社交領(lǐng)域活躍用戶（包括使用功能機(jī)，如 JioPhone的用戶），社交已成為印度人的第一大上網(wǎng)活動(dòng)，占據(jù)總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（每天）的 25.2%。

• WhatsApp：一定程度上代替了短信的功能，直接綁定了手機(jī)號(hào)，而且發(fā)信息不需要費(fèi)用。憑借這一點(diǎn)，它不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，還在應(yīng)用中增加了一項(xiàng)企業(yè)服務(wù)來(lái)幫助企業(yè)。
• Facebook：連接了精英階層和下沉用戶，News Feed中要么會(huì)看到很多朋友的動(dòng)態(tài)，要么看到來(lái)自認(rèn)證賬戶的PGC視頻，并不會(huì)看到大量的UGC內(nèi)容。
• YouTube：由于是短視頻的形態(tài)，有一部分非英文受眾，但方言內(nèi)容依然非常匱乏。
• Instagram：有種天然的精英調(diào)性，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)門檻高，主要受眾也是英語(yǔ)用戶，基因上它的影響力無(wú)法觸達(dá)更廣泛的下沉市場(chǎng)。
• ShareChat：是以UGC內(nèi)容為主，服務(wù)印度方言用戶的社交社區(qū)。

4）印度消費(fèi)者分為三個(gè)圈層：

• 第一圈層約1億人，由城市人口和富人組成，主要的溝通語(yǔ)言是英語(yǔ)。
• 第二圈層約1億人，可以看做是印度的中產(chǎn)，他們的語(yǔ)言以英語(yǔ)和印地語(yǔ)為主。
• 約10億人處于第三圈層，以印度新興互聯(lián)網(wǎng)用戶為主，用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)交流（注：印度有22種官方語(yǔ)言和1600多種地區(qū)方言）。

Google 印度經(jīng)理Shalini說(shuō)，“每個(gè)印度人差不多可以用2、3種語(yǔ)言交流，有的會(huì)4、5種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，方言用戶正在不斷“觸網(wǎng)”，差異化的使用習(xí)慣和方言內(nèi)容的巨大缺口，給了本土創(chuàng)業(yè)公司突圍的良機(jī)和天然壁壘。

3.2?數(shù)據(jù)表現(xiàn)

Helo聲稱每月有超過(guò)5,000萬(wàn)活躍用戶。如今，Helo在Google Play 商店的熱門免費(fèi)應(yīng)用程序中的排名已上升到Top 5（印度90％以上的智能手機(jī)采用Google的手機(jī)操作系統(tǒng) Android ）。

3.3?商業(yè)模式

目前，Helo中還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)內(nèi)嵌廣告等變現(xiàn)方式，反而還推出了“邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”提高產(chǎn)品新增。

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

Helo主要包括啟動(dòng)流程和5大模塊：首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、消息、我的。

4.1 啟動(dòng)流程

啟動(dòng)流程，包括閃屏，以及進(jìn)入首頁(yè)后的多語(yǔ)言切換提示彈窗、版本更新提示彈窗、活動(dòng)提示彈窗、發(fā)布動(dòng)態(tài)新手引導(dǎo)等。其中：

1）多語(yǔ)言切換會(huì)影響全局的內(nèi)容推薦，熱門（Popular）和附近（Nearby）推薦的動(dòng)態(tài)會(huì)跟隨語(yǔ)言的切換而刷新。

2）非強(qiáng)制登錄，支持未登錄瀏覽動(dòng)態(tài)，當(dāng)發(fā)布/贊/評(píng)論等特殊操作才彈出登錄頁(yè)，強(qiáng)制登錄下完成。

4.2 首頁(yè)

在首頁(yè)的一級(jí)標(biāo)題欄上，包括多語(yǔ)言切換按鈕、搜索框按鈕、任務(wù)中心按鈕、添加好友按鈕；在二級(jí)標(biāo)題欄上，分別對(duì)應(yīng)三個(gè)Feed流：關(guān)注（Follow）、熱門（Popular）、附近（Nearby），從“人、熱度/偏好、地理位置”三個(gè)角度分發(fā)Feed。

4.3 發(fā)現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)頁(yè)中，除了主動(dòng)搜索入口：包括?搜人（User)、搜話題（Topic）、搜動(dòng)態(tài)（Post）；還把內(nèi)容進(jìn)行歸類推薦給用戶，包括?找人（Explore）、找興趣話題組（My Groups）、熱門（Helo Trends）、Whatsapp Status、電影（Movies）、電視節(jié)目（TV Shows）、板球（Helo Cricket）、組隊(duì)玩游戲（Games）等。

4.4 發(fā)布

作為一個(gè)UGC方言內(nèi)容社區(qū)，Helo支持用戶發(fā)布文字、圖文、視頻、投票動(dòng)態(tài)。每一條動(dòng)態(tài)都支持綁定話題標(biāo)簽（Topic）、添加地理位置、@好友、設(shè)置查看范圍。

4.5 消息

消息頁(yè)中，主要是把“動(dòng)態(tài)評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注、@、私聊會(huì)話、系統(tǒng)通知”及時(shí)提示用戶，以及引導(dǎo)用戶添加通訊錄熟人為Helo好友。

4.6 我的

我的頁(yè)，主要包括個(gè)人資料（頭像、昵稱、ID）、關(guān)系鏈（關(guān)注、粉絲、關(guān)注的興趣話題組）、核心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、動(dòng)態(tài)、設(shè)置等。

5. 產(chǎn)品功能

以下主要結(jié)合Helo的印度方言內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品定位，對(duì)Helo中的幾個(gè)主要功能模塊：用戶增長(zhǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、消費(fèi)互動(dòng)、基礎(chǔ)體驗(yàn)中的“用戶增長(zhǎng)”進(jìn)行分析。

基于用戶增長(zhǎng)AARRR模型，分析Helo在“獲取用戶->激發(fā)活躍->提高留存->增加收入->增強(qiáng)病毒傳播”這個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策略。

5.1 獲取用戶

1）Helo的公域流量：主要有?應(yīng)用商店免費(fèi)量（GooglePlay、9Apps等）、搜索自然量（搜索關(guān)鍵詞SEO、ASO等）、社交媒體廣告/官方賬號(hào)（Youtube、Facebook、Instagram、TikTok等）。

2）Helo的私域流量：主要是端內(nèi)金幣任務(wù)中的人拉人機(jī)制，通過(guò)激勵(lì)用戶通過(guò)分享到WhatsApp、手機(jī)通訊錄等邀請(qǐng)好友注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金（邀請(qǐng)1個(gè)新用戶注冊(cè)，獎(jiǎng)勵(lì)46盧比，約合4.6元人民幣）。WhatsApp主要是覆蓋了印度用戶的熟人社交圈，也就是說(shuō)，通過(guò)“口口相傳”和金幣激勵(lì)的方式提高新增。

*Helo的人拉人機(jī)制在設(shè)計(jì)上有幾處亮點(diǎn)：

①金幣圖標(biāo)：直接用盧比的符號(hào)，而實(shí)際上目前的匯率是：10000金幣=1盧比，約合0.1元人民幣，并且該匯率是任務(wù)中心頁(yè)面底部的入口進(jìn)入二級(jí)頁(yè)才說(shuō)明，這對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)一定程度上會(huì)提高做任務(wù)的吸引力，即提高參與做任務(wù)用戶的滲透率。但是帶有欺騙性，在用戶意識(shí)到兌換匯率后可能會(huì)造成差評(píng)或者做任務(wù)轉(zhuǎn)化下降，在必要的時(shí)候，建議可以針對(duì)新老用戶設(shè)置階段性的節(jié)日活動(dòng)調(diào)整匯率，從而提高轉(zhuǎn)化。

②分享到WhatsApp邀請(qǐng)好友的內(nèi)容：文案上，與用戶設(shè)備的系統(tǒng)語(yǔ)言一致，與產(chǎn)品的方言內(nèi)容定位呼應(yīng)；分享卡片上，以第一人稱氣泡彈窗的形式進(jìn)行邀請(qǐng)，也簡(jiǎn)要說(shuō)明了下載方式；產(chǎn)品logo露出；邀請(qǐng)鏈接壓縮成短鏈以免霸屏?？傊?，細(xì)節(jié)處考慮周全，提高“邀請(qǐng)->下載”的轉(zhuǎn)化率。

③邀請(qǐng)頁(yè)的設(shè)計(jì)：通過(guò)用真實(shí)用戶名動(dòng)態(tài)輪播其他用戶的拉人獎(jiǎng)勵(lì)、設(shè)置得獎(jiǎng)倒計(jì)時(shí)造成緊迫感、簡(jiǎn)明扼要分三步說(shuō)清楚操作步驟、圖文搭配說(shuō)明App的內(nèi)容價(jià)值，提高用戶“下載->安裝”的轉(zhuǎn)化率。

④新用戶冷啟動(dòng)流程：好友安裝啟動(dòng)且在多語(yǔ)言選擇后，立即彈出1盧比的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)時(shí)候因?yàn)楹糜咽峭ㄟ^(guò)幫對(duì)方領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)而下載App，因此對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)是有興趣和認(rèn)知的。

1盧比的獎(jiǎng)勵(lì)需要在登錄下領(lǐng)取，用戶隨即進(jìn)入的登錄頁(yè)的UI也都圍繞領(lǐng)取1盧比獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶完成注冊(cè)和個(gè)人資料填寫。此處的設(shè)計(jì)有助于收集用戶畫(huà)像（生日 等）、更多觸達(dá)用戶的方式（比如當(dāng)用戶通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)，之后可以通過(guò)短信召回用戶）、提高“安裝->注冊(cè)”的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，邀請(qǐng)者需要在好友安裝并登錄才可領(lǐng)取部分獎(jiǎng)勵(lì)，此處的設(shè)計(jì)也有助于提高邀請(qǐng)者領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，從而刺激進(jìn)一步邀請(qǐng)更多好友。

⑤獎(jiǎng)勵(lì)分步領(lǐng)?。?/strong>邀請(qǐng)者每邀請(qǐng)1位新用戶，可得46盧比，但并不是一次性領(lǐng)取，要14天內(nèi)領(lǐng)完，越往后可領(lǐng)取越多，梯度的設(shè)計(jì)非常巧妙（第14天可領(lǐng)取11盧比）；并且需要綁定Paytm或Bank，一天發(fā)一次提現(xiàn)請(qǐng)求，在平臺(tái)審核通過(guò)后現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)才到賬。

如此繁瑣的設(shè)計(jì)，一方面是防止“羊毛黨”刷賬號(hào)而帶來(lái)?yè)p失；另一方面是提高LVC（用戶生命周期價(jià)值=新用戶訪問(wèn)天數(shù)*每天產(chǎn)生的價(jià)值）。但是對(duì)于為了賺小錢的邀請(qǐng)者來(lái)說(shuō)，需要有足夠耐心完成“拉人->…->提現(xiàn)”整個(gè)過(guò)程。

5.2 激發(fā)活躍

這一步是讓新用戶找到“AHA時(shí)刻”，除了1元現(xiàn)金驚喜外，應(yīng)該是本地化內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量讓用戶認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)等價(jià)值。

5.3 提高留存

對(duì)新用戶，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上主要通過(guò)簽到、每日任務(wù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣；對(duì)不活躍老用戶，可以設(shè)計(jì)節(jié)日活動(dòng)和互動(dòng)玩法，通過(guò)push觸達(dá)用戶；如果不活躍老用戶已卸載app，可通過(guò)短信的方式召回手機(jī)號(hào)注冊(cè)的用戶、通過(guò)郵件召回Google賬號(hào)注冊(cè)的用戶等。

5.4 增加收入 

目前，Helo上還沒(méi)有廣告、直播打賞的營(yíng)收設(shè)計(jì)，但用戶已開(kāi)始建立用戶成長(zhǎng)體系，對(duì)用戶進(jìn)行分層，相信不久的將來(lái)將會(huì)迭代相關(guān)的營(yíng)收功能，從海量用戶中找到付費(fèi)用戶，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

5.5 增加病毒傳播

Helo上目前已從人拉人獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、本地化內(nèi)容分享盡可能地刺激用戶對(duì)Helo進(jìn)行傳播推廣。

6. 用戶反饋

據(jù)AppAnnie上的統(tǒng)計(jì)，Helo在Google Play的評(píng)分統(tǒng)計(jì)中，5星好評(píng)占比高居首位。

選取近1個(gè)月GP上的評(píng)價(jià)詳情進(jìn)行分析，其中反映最大的主要是以下幾種反饋：

1）不支持語(yǔ)音/視頻聊天；看到到好友在線/離線。

這部分反饋可能基于印度用戶已經(jīng)習(xí)慣了WhatsApp和Facebook上的聊天體驗(yàn)。

2）實(shí)際下載所需流量比應(yīng)用商店顯示的要多，更新時(shí)沒(méi)有新功能只是修復(fù)bug。

這部分反饋是對(duì)App消耗的流量比較敏感，畢竟每月的流量套餐是有上限的。這里可以借鑒YouTube Go的離線體驗(yàn)，看視頻和藍(lán)牙分享等，考慮用戶的流量預(yù)算。

3）視頻的加載體驗(yàn)不夠流暢。

這部分反饋可能也是基于印度的網(wǎng)速問(wèn)題，可以考慮對(duì)視頻碼率等進(jìn)行壓縮，或者在網(wǎng)速較差時(shí)自動(dòng)切換低碼率。

4）人拉人機(jī)制相關(guān)的金幣結(jié)算問(wèn)題。

這部分反饋好在近1個(gè)月不是很多，從側(cè)面反應(yīng)出更多用戶是基于產(chǎn)品的核心功能（本地化內(nèi)容）而安裝使用，而不是單純?yōu)榱速嵭″X。

7.總結(jié)

目前，印度市場(chǎng)中的眾多公司已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注到了本地語(yǔ)言賽道中的機(jī)會(huì)，比如在視頻流媒體領(lǐng)域的Netflix、Amazon Prime Video；在新聞聚合領(lǐng)域的Dailyhunt、NewsDog。

今日頭條旗下的Helo也在這個(gè)賽帶上飛速奔跑，并且和印度本土的ShareChat是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不僅產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶相同，連產(chǎn)品界面都很相似。

ShareChat的創(chuàng)始人兼CEO Sachdeva曾表示，相對(duì)于Helo，ShareChat更加了解印度，可以規(guī)避政治、文化相關(guān)的敏感內(nèi)容。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，到底誰(shuí)能長(zhǎng)期獲得印度用戶的青睞，拭目以待！

文：大蟲(chóng)Yvonne @大蟲(chóng)o.O

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