我們能從Netflix失敗的產(chǎn)品策略中學(xué)到什么？

我一直說(shuō)：Netflix至少一半的高級(jí)產(chǎn)品策略都失敗了。

我這么做是為了幫助產(chǎn)品負(fù)責(zé)人了解初創(chuàng)公司的成立和發(fā)展有多么困難。將藝術(shù)和科學(xué)結(jié)合，通過(guò)消費(fèi)者科技打造產(chǎn)品的難度不亞于過(guò)五關(guān)斬六將。

為什么Netflix失敗得如此頻繁？原因有二：人們的偏見影響了判斷；創(chuàng)造未來(lái)很難，失敗者會(huì)被迅速淘汰，然后加倍投入勝出者，因此判斷力至關(guān)重要。?

Friends簡(jiǎn)史

Netflix在2004年推出了Friends功能。同年，F(xiàn)acebook的用戶從100萬(wàn)增加到600萬(wàn)。硅谷風(fēng)投因此愈發(fā)關(guān)注企業(yè)的“社交策略”。

Netflix堅(jiān)信Friends吸引客戶的方式是難以復(fù)制、有利可圖的。Netflix的會(huì)員樂(lè)于接受朋友推薦，于是建立起難以復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。隨著會(huì)員口口相傳，推廣成本也隨之變低。

Netflix致力于提高客戶留存率，其替代指標(biāo)是好友推薦率，即至少推薦給一位好友的會(huì)員比例。上線之初，這樣的會(huì)員僅有2%，四年之后，該比例達(dá)到8%。

2010年，那時(shí)我還在學(xué)術(shù)公司Chegg，Netflix關(guān)閉了Friends功能，他們意識(shí)到至少需要達(dá)到20%的會(huì)員推薦率。低于這個(gè)數(shù)字，客戶留存率就很難提高。經(jīng)過(guò)了近六年的努力，Netflix距離實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

為什么Netflix堅(jiān)持了這么久？

Friends沒能強(qiáng)大到繼續(xù)提高客戶留存率，但另一方面，什么支撐Netflix堅(jiān)持了這么久？以下列出了部分原因：

1.?CEO對(duì)項(xiàng)目的支持。

里德·黑斯廷斯對(duì)社交策略非常有信心，當(dāng)CEO對(duì)一個(gè)想法充滿激情時(shí)，就很難放棄。

2.?社交策略相當(dāng)明智。

Friends有三大利器：難以復(fù)制、高利潤(rùn)和取悅客戶。

3.?早期的成功誤導(dǎo)判斷。

這項(xiàng)替代指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升，但是Netflix沒有及早意識(shí)到，蠅頭小利不足以對(duì)全局產(chǎn)生影響。

4.?產(chǎn)品負(fù)責(zé)人需要樂(lè)觀。

你需要用希望攻克不可避免的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人傾向于專注項(xiàng)目積極的一面，忽略消極的一面。對(duì)于成功的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，這種偏見幾乎是必然的。

5.?Netflix認(rèn)為錯(cuò)在于執(zhí)行，不在策略。

在Facebook開放其社交網(wǎng)絡(luò)之前，Netflix就上線了Friends功能?？紤]到許多行業(yè)特有的挑戰(zhàn)，這個(gè)項(xiàng)目很難執(zhí)行。例如，美國(guó)視頻隱私保護(hù)法案要求，具備明確的準(zhǔn)許權(quán)限，方可與其他人分享DVD租賃歷史，這阻礙了會(huì)員之間的互動(dòng)。重心放在解決這樣的挑戰(zhàn)上，分散了Netflix對(duì)社交戰(zhàn)略本身作出更細(xì)致的評(píng)估。

6.?自相矛盾的是，一些小的成功設(shè)計(jì)也很難起到?jīng)Q勝效果。

Netflix的職責(zé)是取悅會(huì)員，它擔(dān)心關(guān)閉Friends會(huì)適得其反。2009年，Netflix決定關(guān)閉Profiles功能，引起軒然大波。該功能允許會(huì)員分別管理觀看記錄，雖然只有2%的會(huì)員使用到該功能。然而這部分會(huì)員群情激憤，他們抱怨合并記錄會(huì)導(dǎo)致離婚（并非虛言）。Netflix最終也恢復(fù)Profiles功能。Netflix的大多數(shù)董事會(huì)成員也在用Profiles，噓……

?前事不忘后事之師

從Netflix的長(zhǎng)期失敗中，我們能學(xué)到：

1.注重策略而不是出處。

因?yàn)镃EO的支持，F(xiàn)riends得到了更多的時(shí)間和投資，但黑斯廷斯錯(cuò)了。這種情況時(shí)有發(fā)生。在這種情況下，Netflix需要更好地評(píng)估創(chuàng)意本身的價(jià)值。

2.注意傳統(tǒng)智慧。

硅谷的思想領(lǐng)袖強(qiáng)化了社交戰(zhàn)略的價(jià)值。和電影一樣，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也能從中受益。然而Netflix最終發(fā)現(xiàn)沒有人愿意公開他們看過(guò)的全部電影。更重要的是，一千位觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特。鑒于這種內(nèi)在的多樣性，現(xiàn)實(shí)是大家最后往往會(huì)覺得：朋友的觀影品味真是太爛了。

3.減少權(quán)力的傲慢。

創(chuàng)始人喜歡創(chuàng)造東西。沒人喜歡扼殺項(xiàng)目。激情和希望會(huì)影響判斷力。

4.制定明確的目標(biāo)。

Netflix有替代指標(biāo)，但是沒有達(dá)到特定目標(biāo)的時(shí)間安排，比如在兩年內(nèi)達(dá)到10%的會(huì)員參與度。設(shè)定一個(gè)目標(biāo)可以防范一時(shí)興起的三分鐘熱度。我把它比作是珠穆朗瑪峰登山者的半途而返。登山者被要求在中午之前返回，哪怕他們距離峰頂只有100米，否則缺氧會(huì)影響登山者的判斷力。

5.摘下眼罩。產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者可能過(guò)于專注目標(biāo)，以至于忽視了足以改變局勢(shì)的新數(shù)據(jù)。

成功的項(xiàng)目發(fā)展勢(shì)頭很快。盡管早期存在缺陷，但客戶仍會(huì)熱情地接受好的想法。狹隘的視野阻止了Netflix更早地接受失敗。

6.忽略沉沒成本。

經(jīng)常聽到人說(shuō)：“我們已經(jīng)投資了這么多，現(xiàn)在怎么能放棄呢？”不要讓過(guò)去的投資影響未來(lái)。問(wèn)問(wèn)你自己，“根據(jù)我們現(xiàn)在所知道的，未來(lái)我們應(yīng)該投資多少？”

7.樂(lè)于接受更好的策略。

最后，Netflix把Friends的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)項(xiàng)目上。這需要一位頭腦清醒的高管鼓勵(lì)他們繼續(xù)前進(jìn)。

8.接受你的角色。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，他們的工作就是提供公正的判斷。

沒有人愿意成為抹殺別人五年努力的決策者。但這是工作的一部分。試著接受它。

9.適時(shí)地終止項(xiàng)目。

這一點(diǎn)至關(guān)重要，卻很少有人有勇氣實(shí)踐。Netflix最終關(guān)閉了Friends，提前讓會(huì)員明白他們?yōu)槭裁赐Ｖ沽藢?duì)項(xiàng)目的支持，并向客戶提供追索權(quán)，因此會(huì)員們和平接受了現(xiàn)狀。

10.快刀斬亂麻。

當(dāng)Netflix關(guān)閉Friends的時(shí)候，在網(wǎng)站上完全刪除了它。未能淘汰失敗項(xiàng)目的公司，會(huì)因不必要的、持久的尷尬局面導(dǎo)致行動(dòng)越來(lái)越慢?？斓稊貋y麻，可能是最好的解決辦法。

Netflix還犯了其他錯(cuò)誤，包括一廂情愿地認(rèn)為有趣的體驗(yàn)可以提高客戶留存率，獨(dú)特的電影推薦可以創(chuàng)造客戶和股東價(jià)值，以及做一個(gè)支持Netflix的電視機(jī)頂盒也可以提高客戶留存率。

審視自己的項(xiàng)目

熟練的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)能力取決于對(duì)產(chǎn)品、人員和業(yè)務(wù)的判斷。

消費(fèi)者科學(xué)，即通過(guò)現(xiàn)有數(shù)據(jù)、質(zhì)性研究、調(diào)查和A/B測(cè)試形成和評(píng)估假設(shè)的過(guò)程，需要精確的直覺。打造成功的消費(fèi)類科技產(chǎn)品是非常困難的。

當(dāng)參與一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，人性會(huì)影響對(duì)其價(jià)值的評(píng)估。花時(shí)間重新評(píng)估，排除管理層的支持和傳統(tǒng)智慧。保持客觀，設(shè)定客觀的目標(biāo)，評(píng)估對(duì)所有權(quán)的自豪感，然后問(wèn)自己，“不管過(guò)去的投資決定如何，我們今天應(yīng)該投資什么？”

如果很明顯你正在做的項(xiàng)目是失敗的，那么就勇敢地和別人溝通，然后鏟除它?；谧罱氖∽龀稣{(diào)整，你將大大地提高未來(lái)成功的幾率。

文： Gibson Biddle@ 棧外