PLG產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng) Part 2建立產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)基礎(chǔ) | 無(wú)限產(chǎn)品

Part 2 建立產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)基礎(chǔ)

讀書(shū)筆記記錄一二，所有翻譯僅為個(gè)人理解，皆不專業(yè)。

1. UCD 模型

• Understand 理解產(chǎn)品價(jià)值
• Communicate 傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值
• Deliver 交付產(chǎn)品價(jià)值

 2. Understand 理解產(chǎn)品價(jià)值

1）用戶購(gòu)買產(chǎn)品的三個(gè)維度原因：

• 功能效果：用戶期望完成的核心功能
• 情感效果：用戶在使用核心功能時(shí)期望或避免的體驗(yàn)感受
• 社會(huì)效果：用戶在使用你的產(chǎn)品時(shí)期望被別人如何看待
  

功能效果是最直白的，而情感和社會(huì)效果容易被忽略。但這就像在麥當(dāng)勞還是高檔餐廳吃漢堡，同樣是漢堡，價(jià)格截然不同。

2）價(jià)值指標(biāo)

價(jià)值衡量指標(biāo)是成功執(zhí)行產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)策略的關(guān)鍵，基于此得以將收益模式與用戶獲取模式統(tǒng)一起來(lái)。

– 兩種價(jià)值指標(biāo)：

• 基于功能（Functional based）：例如“對(duì)每個(gè)用戶”或“每100個(gè)視頻”，價(jià)格隨著功能使用擴(kuò)增。
• 基于效果(Outcome based)：例如“多少收入”或“多少用戶查看了視頻”。

有很多SaaS會(huì)基于功能的差異來(lái)定價(jià)，但會(huì)導(dǎo)致較高的用戶流失?；诠δ艿氖褂檬召M(fèi)，而非通過(guò)功能的差異化來(lái)定價(jià)。

– 好的價(jià)值指標(biāo)：

• 易于用戶理解
• 和用戶從產(chǎn)品中得到的價(jià)值保持一致
• 隨著客戶對(duì)該價(jià)值的使用而增長(zhǎng)

– 常見(jiàn)錯(cuò)誤：根據(jù)用戶數(shù)收費(fèi)

這是比較常見(jiàn)的做法，伴隨的陷阱是制約增長(zhǎng)。對(duì)每個(gè)用戶的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行衡量，不等于基于用戶數(shù)來(lái)收費(fèi)。這是違反直覺(jué)的地方。

– 如何找到價(jià)值指標(biāo)：

找到合適的價(jià)值指標(biāo)，有助于監(jiān)控產(chǎn)品是否能幫助用戶有效達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)關(guān)系到產(chǎn)品定價(jià)策略。

兩種方式，通常會(huì)組合使用：

• 主觀分析
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

通過(guò)下表來(lái)了解用戶的付費(fèi)意愿在哪些價(jià)值指標(biāo)上：

3. Communicate 傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值

1） 如何正確的對(duì)待定價(jià)和客戶獲取模式

• 價(jià)格頁(yè)面不要過(guò)于復(fù)雜
• 避免免費(fèi)模式讓用戶沒(méi)有升級(jí)動(dòng)機(jī)
• 不要讓大多數(shù)客戶毫不猶豫地降級(jí)

2）四種常見(jiàn)價(jià)格策略

• 主觀判斷根據(jù)供需判斷，最低效的方式，依賴團(tuán)隊(duì)群體的經(jīng)驗(yàn)。
• 成本加成定價(jià)法基于成本定價(jià)，基本不會(huì)有超額的利潤(rùn)。
• 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)來(lái)定價(jià)，但通常不一定合適。
• 價(jià)值定價(jià)最被推薦的定價(jià)方式

3）如何定價(jià)

• 定價(jià)經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析基于用戶效果的三個(gè)維度：功能、情感和社會(huì)效果來(lái)考慮。
  十倍法則（10x rule）：持續(xù)了解，盡可能正確的估測(cè)用戶因產(chǎn)品而獲得的價(jià)值，然后除以10。例如客戶獲得的價(jià)值1000元，會(huì)愿意付費(fèi)100元。

• 市場(chǎng)和用戶研究通過(guò)調(diào)研準(zhǔn)確定價(jià)，避免出現(xiàn)價(jià)格過(guò)高丟失市場(chǎng)，或價(jià)格過(guò)低丟失利潤(rùn)，同時(shí)還因?yàn)檫^(guò)于便宜損害品牌。通過(guò)價(jià)格錨點(diǎn)和太貴，略貴，略便宜，太便宜的問(wèn)卷調(diào)查，計(jì)算合適的定價(jià)區(qū)間，PMC（價(jià)格區(qū)間低點(diǎn)）和PME（價(jià)格區(qū)間高點(diǎn)）中間即為可接受價(jià)格區(qū)間。如下圖所示。也可以不給到價(jià)格錨點(diǎn)，用戶給出的值會(huì)更準(zhǔn)確。

4）應(yīng)該放在價(jià)格頁(yè)面上的內(nèi)容

• 價(jià)值指標(biāo)
• 愿意支付整個(gè)套餐
• 價(jià)值功能
• 群體信息

4. Deliver 交付產(chǎn)品價(jià)值

用戶認(rèn)知的價(jià)值往往不等于最終體驗(yàn)到的價(jià)值。

三個(gè)需要消除的價(jià)值差距

• 能力差距
• 不理解用戶的購(gòu)買原因
• 錯(cuò)誤的價(jià)值傳遞

即便沒(méi)有正確的理解和傳達(dá)用戶價(jià)值，但能夠持續(xù)的優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值交付，仍然可以構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勁的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)。

5. 致命錯(cuò)誤：沒(méi)有人或團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)負(fù)責(zé)

通過(guò)組建小的起始團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試這件事，然后建立一個(gè)不斷優(yōu)化的流程。