C端用戶不同生命周期的拉新、留存與轉化，你都了解嗎？

C端用戶留存

前天我們在第4章part.1的部分分享了有關B端用戶在不同生命周期內不同的運營策略和重心，同樣的，C端用戶在做留存時也要根據不同的生命周期和階段制定不同的運營策略，才能有效提升留存，進而降低用戶的獲取成本。

（C端用戶留存）

1、新手購買期：提升新用戶購買轉化和成長
1.1 新用戶運營的2個誤區(qū)：
a）將新用戶界定為一個節(jié)點：
通常我們都習慣于將新用戶與老用戶的界定標準劃定為某一個靜態(tài)的節(jié)點，比如：完成一次購買，參與一次討論或是完成某一個設定的關鍵動作，但是實際上新用戶并不是一個靜態(tài)的節(jié)點——并不能說用戶在完成關鍵動作的前后1秒就瞬間區(qū)分為2個狀態(tài)，而應該是一段持續(xù)的過程；，
b）僅從交易行為一個維度去定義新用戶：
用戶在平臺的交易實際包含次數、金額、品類、購買時間間隔等多個維度，要從以上維度綜合評估用戶是否從新用戶轉化為了平臺的忠實（老）用戶，而不應該只是憑借“完成交易”這一個動作維度去界定；

1.2重新定義新用戶：
a）將新用戶定義從一個節(jié)點轉變?yōu)橐粋€過程：
從購買金額、購買次數、購買品類、購買時間間隔等多個維度引導用戶認知、熟悉平臺，提升對平臺的粘性，即在RFM模型上進行延伸；
ps：RFM模型：衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造利潤能力的重要工作和手段，后面有機會我們單獨開一章介紹RFM的內容；
b）平臺新用戶VS品類新用戶
平臺新用戶：用戶只要完成首次注冊即為平臺新用戶；
品類新用戶：從購買品類的角度去區(qū)別與平臺新用戶，只要全平臺未購買過該品類的用戶都定義為品類新用戶；
一個用戶在平臺首次購買的內容會讓用戶產生刻板效應，用戶后續(xù)購買同樣商品的幾率會非常高，比如，我以前在亞馬遜和當當上買書，于是在我的印象里亞馬遜和當當就是賣書的，所以我之于平臺上的其他品類都算是新用戶；

1.3解決新用戶留存難題
a）設計激勵機制
b）縮短用戶購買時間間隔（時限獎勵任務/優(yōu)惠/紅包）
c）每個品類都設計新手特權（針對品類新用戶）
d）提升用戶的交易次數（通過發(fā)放多張/多品類紅包）

2、成長期：提升用戶黏性
2.1 1次復購，用戶留存率提升30%
通常，新用戶存在2個月的品牌認知期，如果用戶在2個月內有連續(xù)購買，留存在70%以上，因此前2個月的培養(yǎng)是提升留存的關鍵；每提升1次復購，都能加大用戶對品牌的認知；
提升復購：同一品類重復購買、定向補貼、定向紅包、關聯推薦、任務引導等；
2.2 5次購買變忠誠，留存率提升至60%以上

3、成熟期：提升ARPU值，提高用戶購買頻次和客單價，跨品類導流
3.1 建立用戶成長體系和激勵機制
3.2 提升用戶活躍，增加用戶訪問頻次（產品功能如簽到、每日任務等，以及包括流量品類等）
3.3 深挖用戶需求，打造強大的供給能力，以供給驅動增長（豐富產品品類、滿足不同的價格區(qū)間、不同的購買需求；完整的商品品類結構模型應當能夠支撐起用戶從新手轉化到成長再到成熟的生命周期歷程）
3.4 跨品類交叉購買（關聯推薦/交叉紅包）
3.5 增加購買頻次（豐富的購買場景/關聯推薦/不定期促銷活動）
3.6 提高用戶客單價（滿減/第二杯半價/價格歧視等）
3.7 活動固定化和常態(tài)化，搭建活動體系（針對節(jié)日營銷和用戶購買欲望強烈的時間點展開重點營銷活動）

4、衰退期：流失用戶預警
4.1 建立流失用戶預警機制
a） 流失預警分析
根據RFM模型對用戶進行細分，設定好流失預警的各項閾值；對觸達預警線的用戶進行分析，采取有針對性的挽留措施；
b） 潛在流失客戶價值判斷
根據RFM模型中的R、F指標的變化，可以判斷消費移動，根據M的指標劃分用戶價值，優(yōu)先重點挽回貢獻度高且流失機會也高的客戶上；
4.2 預警分析流程
4.3 潛在流失用戶挽留策略
a） 服務策略（電話回訪/上門走訪/贈送紀念品/贈送優(yōu)惠券等）
b） 產品策略（提供差異化、個性化業(yè)務種類）
c） 價格策略（提供有競爭力的產品/針對潛在的流失客戶提供針對性的補貼）
d） 組合營銷策略（多業(yè)務、多項資源的整合）

5、流失期：定義問題、確認類型、診斷召回
5.1 定義流失用戶
a） 流失用戶定義誤區(qū)
沉默用戶不等于流失用戶，有些產品的特性就屬于低頻次的產品，還要根據具體的業(yè)務場景具體劃分；
b） 流失用戶定義的類型
電商（交易）類：購買行為；
資訊類：訪問行為；
互聯網金融：賬戶留存資金；
5.2 確定用戶流失
a） 確定用戶流失類型（新用戶流失/老用戶流失）
b） 區(qū)分用戶價值（根據RFM模型找出高價值流失用戶，以最高優(yōu)先級進行召回）；
c） 確定流失時間（以大多數用戶的行為時間為間隔，而不是平均值）；
d） 確定流失行為（對于不同類型用戶，在不同時間周期，某項用戶行為沒有達到某個數值即被認定為流失）；
5.3 常見用戶流失原因
a） 剛性流失
原因：新用戶水土不服/老用戶興趣轉移/產品業(yè)務發(fā)生重大變化；
應對：基本無法挽留，可放棄、剝離；
b） 受挫流失
原因：新用戶引導不足、缺少新手激勵/產品體驗或BUG/產品功能不能滿足用戶需要；
應對：增加引導、激勵或調整產品等；
e） 市場環(huán)境流失
原因：外部競爭環(huán)境所致/非同業(yè)競爭；
應對：關注外部環(huán)境變化，根據外部環(huán)境調整產品業(yè)務等；

5.4 流失用戶召回
a） 召回前提：解決用戶流失的問題；
b） 召回手段：電話召回/短信召回/APP信息push/pr和品牌宣傳等；
c） 召回內容：物質激勵/大型促銷活動/新品發(fā)布會等；

用戶轉化和運營過程中常見的9大難題

（用戶轉化和運營過程中常見的9大難題）

1、注冊轉化率低
因素：投放素材、渠道用戶質量、人群匹配、產品落地頁、注冊流程等；

2、首次購買轉化率低
a） 缺乏引導
b） 缺乏后續(xù)運營手段

3、復購率低
a） 用戶激勵
b）獲客手段
c） 渠道質量

4、新用戶未度過新手期就流失
缺乏有效的激勵機制和引導

5、老用戶流失率高
a） 產品不能快速適應市場環(huán)境變化
b） 反饋的問題得不到改善和解決
c） 缺乏關懷

6、用戶客單價低
a） 解決信任
b） 提升購買黏度
c） 根據用戶的需求分析、購買分析，設計不同的運營策略

7、用戶購買頻次低
a） 新用戶缺乏信任和忠誠
b） 老用戶缺乏有效的刺激和引導

8、用戶結構不均衡，運營沒有針對性
核心原因：新用戶的增長沒有形成有效的轉化

9、用戶沒有進行有效的分群，不同類型的用戶群體具有明顯差異化的訴求

文：Cori @ Cori的讀書筆記

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