產(chǎn)品數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)-海盜指標(biāo)及三個(gè)增長(zhǎng)方法

當(dāng)我們談到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，一定會(huì)有很多運(yùn)營(yíng)相關(guān)的關(guān)鍵詞冒出來，用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)。得益于最近幾年從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人越來越多，對(duì)運(yùn)營(yíng)也逐漸有了細(xì)分和定義，運(yùn)營(yíng)基本知識(shí)推薦《從零開始做運(yùn)營(yíng)》。

最近看了一些關(guān)于增長(zhǎng)黑客、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的文章和書（文末附上），所以簡(jiǎn)單聊一聊產(chǎn)品數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)的海盜指標(biāo)（AARRR）和三種數(shù)據(jù)增長(zhǎng)方法，也算是讀書筆記。

一、海盜指標(biāo)（AARRR）

“海盜指標(biāo)”這一術(shù)語由風(fēng)險(xiǎn)投資人戴夫·麥克盧爾創(chuàng)造，得名于五個(gè)成功創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵元素的首字母縮寫。麥克盧爾將創(chuàng)業(yè)公司最需要關(guān)注的指標(biāo)分為五大類：獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取營(yíng)收（Revenue）和自傳播（Referral），簡(jiǎn)稱AARRR。

海盜指標(biāo)在app以及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方便非常適用，濃縮一下就是下面這張圖了

對(duì)每家公司來說都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，是獲取新用戶還是保持高留存，還是增加付費(fèi)用戶的比例。對(duì)小公司而言這樣的抉擇更重要，因?yàn)樵谟邢薜馁Y源下無法顧及到所有的環(huán)節(jié)。

1、獲取

獲取用戶，通過各種各樣的方式獲取到新用戶，想一想你每天收到的垃圾短信、垃圾郵件、騷擾電話，雖然這些都不是本意。但是這些都是獲取新用戶的方式，只是這些方式都不太禮貌而已。

常見的獲取新用戶方式：

廣撒網(wǎng)型：電視廣告、大型活動(dòng)贊助、郵件推送、短信推送、電話推銷、地推、掃樓、地鐵推廣

技術(shù)型：搜索引擎優(yōu)化SEO、搜索引擎營(yíng)銷（最常見如百度廣告）SEM、

軟文型：社交媒體進(jìn)行軟文推廣的，知乎、微博、公眾號(hào)互推、公關(guān)稿

增長(zhǎng)黑客型：這一類通常是結(jié)合營(yíng)銷和產(chǎn)品進(jìn)行病毒式的推廣，比如滴滴打車分享得優(yōu)惠券、餓了么分享紅包、支付寶支付紅包以及截圖發(fā)群獲得參加某課程權(quán)益

相關(guān)的指標(biāo)：點(diǎn)擊率、uv、pv

2、激活

提升用戶活躍度，當(dāng)我們獲取客戶之后是需要用戶去使用我們的產(chǎn)品，或者參與到產(chǎn)品中來。拉新進(jìn)來的新用戶是否進(jìn)行了其他操作，以KK所在公司為例，主要業(yè)務(wù)是鮮花購(gòu)買和衣物干洗，不同渠道吸引過來的用戶是否在平臺(tái)上進(jìn)行瀏覽操作、訪問相關(guān)介紹頁面，并進(jìn)行下單購(gòu)買。

相關(guān)的指標(biāo)：注冊(cè)人數(shù)、注冊(cè)量、訂閱量、關(guān)注人數(shù)等

3、留存

當(dāng)我第一次在京東上買了東西，然后就會(huì)讓我去評(píng)價(jià)，時(shí)不時(shí)的推送郵件、促銷短信。這些背后都是為了促使我再次去購(gòu)買，在反復(fù)購(gòu)買行為中形成對(duì)平臺(tái)的黏性。當(dāng)我想買東西的時(shí)候第一個(gè)就想到了京東，（笑），這就是提升留存的一個(gè)案例。

關(guān)于留存對(duì)不同的業(yè)務(wù)有不同的方式，總體來說都是不斷提醒或者吸引用戶。

相關(guān)的指標(biāo)：日活、月活、距離上次登錄的時(shí)間、流失率、復(fù)購(gòu)率等等

4、盈利

聚集這么多用戶在平臺(tái)上當(dāng)然是為了要盈利的，只是時(shí)間先后。如滴滴、共享單車可以前期直接跨過盈利，瘋狂砸錢增加用戶量，在形成市場(chǎng)影響力之后再考慮營(yíng)收的問題。

相關(guān)指標(biāo)：客戶終生價(jià)值、客單價(jià)、購(gòu)買量、廣告點(diǎn)擊營(yíng)收等

5、推薦（分享/自傳播）

當(dāng)我們有了第一批用戶之后，通過用戶進(jìn)行分享、自傳播的方式拓展產(chǎn)品的覆蓋人群，進(jìn)一步增加用戶量以提升市場(chǎng)占有率。通過推薦的方式回到第一步形成新用戶的引入，周而復(fù)始，生生不息。

相關(guān)指標(biāo)：點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)、分享等

二、3個(gè)增長(zhǎng)引擎

《精益創(chuàng)業(yè)》中提到3種增長(zhǎng)引擎，黏著式增長(zhǎng)引擎，病毒式增長(zhǎng)引擎，付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎

1、黏著式增長(zhǎng)引擎

重點(diǎn)是讓更多的顧客成為回頭客，AARRR模型的第一個(gè)R，讓顧客反復(fù)使用，表現(xiàn)出黏性行為

2、病毒式增長(zhǎng)引擎

重點(diǎn)是讓已有用戶自發(fā)的傳播產(chǎn)品的名聲，即AARRR模型的最后一個(gè)R，形成口碑傳播。需要補(bǔ)充的是，并非設(shè)置一個(gè)按鈕就能讓用戶自發(fā)的傳播產(chǎn)品，除了產(chǎn)品真的給用戶帶來驚喜感外，病毒式增長(zhǎng)引擎會(huì)需要用到一些小小的手段，這一點(diǎn)在其他方法論記載中會(huì)提到

3、付費(fèi)式增長(zhǎng)引擎

重點(diǎn)是讓已有用戶進(jìn)行付費(fèi)，這一階段的前置條件是前兩者增長(zhǎng)引擎已經(jīng)得到了一些良好的成效，有了一些忠誠(chéng)的用戶，也有了一定的口碑，那么是時(shí)候賺點(diǎn)錢了。但賺錢本身并不能保證用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，這里需要進(jìn)行再投資，并使投資獲得更多的回報(bào)。衡量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素在于客戶終生價(jià)值和用戶獲取成本，以及回收成本所需要的時(shí)間。

最后是一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理的書籍推薦。

三、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理書籍推薦

基礎(chǔ)理論

• 《深入淺出數(shù)據(jù)分析》
• 《深入淺出統(tǒng)計(jì)學(xué)》

業(yè)務(wù)

• 《大數(shù)據(jù)時(shí)代》
• 《增長(zhǎng)黑客》

方法

• 《精益數(shù)據(jù)分析》
• 《精通web analytics 2.0》
• 《數(shù)據(jù)之美，一本書學(xué)會(huì)可視化設(shè)計(jì)》
• 《商務(wù)智能》

工具

• 《SQL必知必會(huì)》
• 《利用Python進(jìn)行數(shù)據(jù)分析》
• 《R語言入門與實(shí)踐》

文：KK 李kui @ 產(chǎn)品經(jīng)理圓桌會(huì)

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…