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撰?文丨陳 ? 桐

編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

當(dāng)下的文娛市場，生機(jī)與挑戰(zhàn)并存。

一方面，市場整體回暖，劇集每個季度都有新爆款出現(xiàn)，電影迎來最熱暑期檔和春節(jié)檔，演出市場線下一票難求線上觀看人次屢創(chuàng)新高，短劇異軍突起成為人人追逐的新風(fēng)口。另一方面，行業(yè)底層商業(yè)邏輯進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，用戶端內(nèi)容需求和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，在模式轉(zhuǎn)型帶來的陣痛中，如何讓好作品獲得更有效的宣發(fā)，成為行業(yè)共同探索的命題。

在這樣的新環(huán)境下，以抖音為代表的短視頻平臺正在深度參與娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，為娛樂行業(yè)帶來新的破圈思路。

近日，抖音發(fā)布《抖音娛樂音樂白皮書》（以下簡稱《白皮書》，在外界看來，這份映射了2023娛樂行業(yè)的報告總結(jié)，同時也是抖音對娛樂行業(yè)深度參與的階段性總結(jié)。從《白皮書》中揭示的娛樂行業(yè)的主要發(fā)展趨勢來看，抖音正在以好作品為本，加速構(gòu)建一個服務(wù)娛樂行業(yè)、并影響娛樂行業(yè)的生態(tài)，而在助力好作品出圈的過程中，娛樂產(chǎn)業(yè)與抖音平臺本身的主動連接也正在變密、變深。

左手海量用戶、右手多元生態(tài)

在文娛產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，這份《抖音娛樂音樂白皮書》全方位勾勒出國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)在抖音上的重要版圖與生態(tài)。流量匯集、娛樂用戶穩(wěn)步提升，豐富的精品內(nèi)容，加上不斷推陳出新的創(chuàng)意玩法，抖音正在成為年輕人娛樂內(nèi)容消費(fèi)新陣地?！抖兑魥蕵芬魳钒灼凤@示，2023年，娛樂用戶規(guī)模占抖音平臺MAU（月活躍用戶數(shù)）的75%，每日內(nèi)容消費(fèi)時長超過20分鐘的娛樂用戶過億。

更難得的是，這些規(guī)模化用戶呈現(xiàn)出年輕化、強(qiáng)粘性、高活躍度的特征。在性別維度上，女性用戶持續(xù)增加，占比達(dá)到51%，用戶性別分布更為均衡。此外，去年第四季度，高達(dá)98%的抖音娛樂興趣用戶有搜索行為，搜索詞主要圍繞娛樂音樂的作品名稱和影劇二創(chuàng)內(nèi)容展開。這說明，抖音以大量年輕人為受眾基礎(chǔ)的娛樂用戶，具有極高的活躍度和極強(qiáng)的創(chuàng)造力。

隨著用戶的數(shù)量、分布和活躍度得到提升，抖音娛樂的整體生態(tài)也進(jìn)一步完善，快速累積了海量的娛樂內(nèi)容庫。

在抖音的娛樂生態(tài)中，UGC創(chuàng)作者依然是內(nèi)容創(chuàng)作的主力軍，去年貢獻(xiàn)了抖音娛樂超90%的內(nèi)容生產(chǎn)。在影視板塊，官方、明星、創(chuàng)作者、達(dá)人及平臺用戶多角色積極共創(chuàng)，吸引用戶、留住用戶的內(nèi)容以幾何速度快速增長。

2023年，抖音電影和劇集相關(guān)內(nèi)容投稿量、播放量及總點(diǎn)贊量均創(chuàng)新高；390檔綜藝IP爭相入駐抖音平臺，除了完整節(jié)目，各種圍繞綜藝創(chuàng)作的名場面、人物弧光、爆梗等衍生內(nèi)容也在快速增加；音樂和演出方面，音樂創(chuàng)作者規(guī)模和作品不斷壯大，線上演出在經(jīng)歷前幾年的爆發(fā)后依然維持增長態(tài)勢，演出類型從音樂演唱會拓展到傳統(tǒng)文化、主題晚會、喜劇、語言、綜合表演等14大品類；在明星層面，目前超過6000位明星入駐抖音，抖音通過打造具有新鮮吸引力的多元玩法和創(chuàng)作氛圍，充分撬動他們的參與度，并借助其影響力帶動了更多普通用戶的跟進(jìn)。微短劇突破傳統(tǒng)題材局限，現(xiàn)實(shí)主義、懸疑、科幻作品不斷，類型片、行業(yè)劇在大量涌現(xiàn)，頭部精品內(nèi)容越來越多。

可以看出，以短視頻為原點(diǎn)，抖音目前已橫向兼容多種形式、多個垂類的內(nèi)容形式，內(nèi)容的廣度已經(jīng)被大幅度拓展開來。更重要的是，在這背后，創(chuàng)作、分享、表達(dá)和獲取信息的權(quán)力被賦予到了更多普通人身上，有力吸引了大量用戶關(guān)注并參與創(chuàng)作其中，激發(fā)出全民共創(chuàng)好內(nèi)容的熱情。正因?yàn)橛辛苏鎸?shí)且活躍的大眾創(chuàng)作者的參與，抖音的娛樂內(nèi)容生態(tài)才愈加繁榮和多元。

好作品在抖音看見N種可能

全領(lǐng)域破圈進(jìn)行時

《抖音娛樂音樂白皮書》不僅全景呈現(xiàn)了六大娛樂品類可見的變化，同時從中也能看到，整個娛樂行業(yè)的宣發(fā)模式和運(yùn)作思維也正出現(xiàn)整體的革新。

影劇綜

在與行業(yè)攜手探索中，抖音圍繞“內(nèi)容種草”、“陣地經(jīng)營”這兩件事，沉淀出讓影劇綜持續(xù)出圈的爆款方法論。

所謂的內(nèi)容種草，簡單來說就是圍繞影劇綜等進(jìn)行各種解構(gòu)，把作品的每個巧思用短視頻進(jìn)行放大，為作品源源不斷制造關(guān)注度，激發(fā)大眾的觀看欲望。

今年春節(jié)檔票房冠軍《熱辣滾燙》上映前，各種挖掘人物弧光的短視頻以及花絮、彩蛋、高光片段、幕后特輯等內(nèi)容，將影片頻頻推上抖音熱點(diǎn)榜，為票房蓄足后勁。隨后，情緒共鳴與話題營銷又能進(jìn)一步帶動電影口碑持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)用戶自覺加入二創(chuàng)與造梗的大軍，帶動UGC創(chuàng)作全面開花，幫助影片破圈觸達(dá)更多觀眾。

去年暑期爆款劇《蓮花樓》上線第三天，片方借勢抖音熱門歌曲《紅顏》，搭配李相夷紅綢舞劍的高光鏡頭，成就了百萬點(diǎn)贊的爆款視頻，讓這部劇“一戰(zhàn)成名”。此后，片方更是在抖音花式整活，不斷打造新的熱點(diǎn)話題，用戶自發(fā)以混剪、手翻書、武術(shù)等形式創(chuàng)作安利內(nèi)容，合力助推劇集破圈爆發(fā)。

在內(nèi)容種草打開了作品聲量后，還需長效的陣地經(jīng)營進(jìn)一步維持影劇綜的熱度。所謂的陣地經(jīng)營是指依托官號和明星內(nèi)容的牽引作用，用短視頻的多元玩法為作品貢獻(xiàn)核心流量，打造爆款內(nèi)容。

《孤注一擲》上映前后官抖持續(xù)發(fā)布眼神殺、暴打員工等細(xì)節(jié)素材，其中，一條拜佛視頻在抖音掀起全民模仿潮，王傳君極富張力的表演讓反派形象愈加立體，官方抖音賬號“電影孤注一擲”更是創(chuàng)下30天漲粉超211萬的成績。

《蓮花樓》熱度破萬后，明星號與用戶高頻互動回應(yīng)，成毅等主創(chuàng)在抖音積極營業(yè)、及時回應(yīng)粉絲熱情，Queencard舞挑戰(zhàn)賽帶動項(xiàng)目視頻播放量增長3億。

從《白皮書》披露的數(shù)據(jù)可以看出，抖音熱度和影視綜熱度的正向關(guān)聯(lián)越來越密切，雙方產(chǎn)生出強(qiáng)勢共振。在和影視劇一樣做好內(nèi)容種草+陣地經(jīng)營的同時，在綜藝突破固化思維的過程中，抖音還對綜藝生態(tài)和商業(yè)鏈路進(jìn)行了更深層次的思考。不久前，抖音發(fā)布《抖音綜藝·新抖綜方法指南》，從三個方面為綜藝探索新的路徑：一是以賬號體系為核心的去中心化分發(fā)，為綜藝精準(zhǔn)獲取流量；二是聯(lián)動短、中、長、直播不同內(nèi)容體裁，嘗試“全鏈路式綜藝”；三是背靠抖音的流量和內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)綜藝IP后鏈路變現(xiàn)。

音樂

音樂方面，抖音同樣沉淀出“爆款歌曲宣推+音樂人扶持”這一套黃金組合拳，讓“好音樂”被看見，讓“音樂人”得到成長。

通過不同內(nèi)容類型和音樂的結(jié)合，迅速找到歌曲的情緒共鳴點(diǎn)，同時承接住用戶的自發(fā)熱議并規(guī)?；糯?，抖音形成了歌曲出圈“滾雪球”的全民賦能?！断蛟贫恕贰稙趺纷俞u》《苦咖啡·唯一》等年度金曲和短視頻內(nèi)容結(jié)合后，被挖掘出歌曲的最佳應(yīng)用情景和情緒共鳴點(diǎn)，引發(fā)大量用戶的認(rèn)同和分享，形成規(guī)?；?、現(xiàn)象級傳播?！稇夷纭贰度绻@就是愛情》《答案》等經(jīng)典曲目，則隨著影劇的播出、用戶翻唱、跟拍等形式再次翻紅。

在音樂人扶持上，抖音支持現(xiàn)有音樂人進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營和持續(xù)提升，通過豐富的內(nèi)容創(chuàng)作與玩法，幫助音樂人建立自己的“蓄水池”，做長線的內(nèi)容經(jīng)營。同時，抖音還推出了多個音樂人扶持計劃，2024年將提供20億資源支持歌曲宣發(fā)并扶持20萬音樂人和創(chuàng)作者，挖掘新人、降低門檻，讓更多熱愛音樂的年輕人有機(jī)會被看見并得到成長。

明星

基于潮流化、年輕化、生活化的平臺DNA，抖音的明星生態(tài)也呈現(xiàn)出包容性強(qiáng)、玩法多樣的特征?；趦?yōu)質(zhì)的娛樂熱點(diǎn)內(nèi)容土壤并借助定制化玩法和豐富的產(chǎn)品功能，抖音不斷放大明星業(yè)務(wù)實(shí)力與個性魅力，星粉關(guān)系的邊界重新被定義，已經(jīng)成為明星和粉絲親密互動的核心陣地。

演出

去年，更多高品質(zhì)的現(xiàn)象級內(nèi)容在抖音集體涌現(xiàn)，全年累計演出場次4000+，同比增速高達(dá)600%+。我們因張杰、王源、鹿晗、薛之謙的陪伴而流淚，也看到相對小眾的黃梅戲、越劇、劍舞、揚(yáng)琴等藝術(shù)走出愛好者的圈子，傳播給了更多的觀眾。抖音的泛興趣人群基礎(chǔ)，為多樣化的演出形式提供了更開闊的發(fā)展空間，而抖音直播及其創(chuàng)新互動手段，以及抖音演出「明星藝人+抖音達(dá)人」的嘉賓構(gòu)成，讓演出內(nèi)容更富有層次感。

微短劇

過去一年，抖音一方面聯(lián)手更廣泛的行業(yè)伙伴，優(yōu)勢互補(bǔ)共創(chuàng)精品。一方面提供千萬級流量扶持和全方位的運(yùn)營支持，鼓勵更多好作品脫穎而出。2023年，抖音短劇創(chuàng)作機(jī)構(gòu)達(dá)600+、抖音短劇創(chuàng)作者達(dá)8000+、播放量破億微短劇超500部，微短劇題材與內(nèi)容方向進(jìn)一步得到拓展，從高流量向高質(zhì)量的新階段邁進(jìn)。在運(yùn)營和商業(yè)化方面，抖音探索出了「主創(chuàng)直播、熱點(diǎn)沖榜、限免福利」三大玩法，為微短劇出圈和經(jīng)營提供創(chuàng)新思路?？梢哉f，抖音的一系列布局和探索，讓本就在風(fēng)口上的微短劇，向主流內(nèi)容賽道更進(jìn)一步。

可以看到，2023年抖音在影視、綜藝、微短劇、明星、演出、音樂六大板塊均有產(chǎn)出爆款內(nèi)容，抖音這套體系化、精準(zhǔn)化、可應(yīng)用性更強(qiáng)的宣發(fā)模式正在加速成型，讓影劇綜音的出圈更加便捷、更具操作性。而作為娛樂產(chǎn)業(yè)中流量的“樞紐”，抖音與行業(yè)熱度的關(guān)系，不僅是作為宣發(fā)的“標(biāo)配”，也在成為與娛樂內(nèi)容走勢同呼吸的“風(fēng)向標(biāo)”。

讓內(nèi)容生機(jī)無限

抖音的娛樂價值正在被重估