從好內(nèi)容，好生態(tài)到好生意，快手正在成為短劇市場的“三好生”

撰?文丨歐陽無雙

本文為「超聲場」原創(chuàng)內(nèi)容

寫在前面：

短劇真的火了！

2023年上線總量超1400部，同比增長率達(dá)50%；

今年春節(jié)期間，抖音出品了8部播放量過億的精品微短劇。爆款大戶還有快手。寒假檔播放量破億短劇達(dá)20部，播放量破3億爆款短劇7部，全網(wǎng)曝光量近400億，全網(wǎng)熱搜228個(gè)；

短劇數(shù)量的暴增導(dǎo)致橫店劇組暴增20%，橫店群演數(shù)量告急，3月第一周年輕群演缺口約四成；

市場規(guī)模近400億，接近電影市場體量70%。據(jù)預(yù)測，2024年短劇市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破500億，五年內(nèi)市場規(guī)模有望突破千億元；

短劇甚至進(jìn)入了今年的兩會(huì)，多位政協(xié)委員的議案與短劇相關(guān)；

……

面對不斷加速發(fā)展的短劇市場，老玩家發(fā)力，新玩家登場，掘金熱度涌動(dòng)，短劇市場已經(jīng)成為公認(rèn)的最具想象空間的賽道之一。2024年將是短劇市場從一夜暴富回歸更為理性的一年。從“無序”到“有序”，從“一路狂飆”到“穩(wěn)健向前”，行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)在這個(gè)關(guān)鍵的市場轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)，將發(fā)揮助力行業(yè)發(fā)展的更大作用?？焓肿鳛椴季肿钤?、深耕最深的短劇平臺(tái)，持續(xù)不斷地探索在升級(jí)內(nèi)容、多元生態(tài)、釋放商業(yè)價(jià)值等方面的各種可能性。

拓展題材邊界，內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)

在整個(gè)市場呈現(xiàn)井噴式增長的當(dāng)下，短劇內(nèi)容的比拼已經(jīng)“卷”出天際了?！熬韯?chuàng)意”、“卷制作”、“卷主演”……短劇行業(yè)從崛起、量變到發(fā)展至今，從內(nèi)容上其實(shí)很難被完全定義。頭部創(chuàng)作者競相下場的結(jié)果就是不同的內(nèi)容創(chuàng)作源帶來了題材、長短、表現(xiàn)形式、制作手法、側(cè)重點(diǎn)完全不同的內(nèi)容。在過去一段時(shí)間，各個(gè)平臺(tái)都有不同風(fēng)格、不同理念、不同方向的代表作涌現(xiàn)，突出一個(gè)“各有各的邏輯”。

例如在寒假檔，快手短劇的創(chuàng)作題材就充分體現(xiàn)了追求更多元、更豐富的內(nèi)容布局。在繼續(xù)鞏固戀愛、古風(fēng)、家庭賽道等王牌題材之外，也在不斷尋找更多題材的可能性，表明了其主動(dòng)打破舒適圈，深耕內(nèi)容的決心。

主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一、夯實(shí)剛需題材領(lǐng)域，并持續(xù)探索創(chuàng)新賽道。從寒假檔的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)題材的爆款短劇來看，快手不僅在“古風(fēng)”等優(yōu)勢題材上有所延伸，也在現(xiàn)實(shí)生活題材等方向，打開了更多想象空間。

春節(jié)返鄉(xiāng)題材短劇《一路歸途》，講述了一個(gè)發(fā)生在春節(jié)返鄉(xiāng)途中的故事，性格迥異的張老三、顧念兩個(gè)人結(jié)伴而行，笑點(diǎn)頻出，溫情結(jié)尾。春節(jié)返鄉(xiāng)是中國春節(jié)特有的時(shí)代現(xiàn)象，凝聚著幾億中國人的春節(jié)記憶，這部短劇無亦引發(fā)無數(shù)返鄉(xiāng)人的情感共鳴。

?

而由郭曉婷、尹正主演的《超能坐班族》切中職場話題，用荒誕解構(gòu)職場潛規(guī)則，以幽默方式捕捉社會(huì)情緒。

?

另外穩(wěn)定輸出爆款，也是對內(nèi)容創(chuàng)作的剛性要求。在當(dāng)下的短劇行業(yè)中，是否破億，成為短劇播放量的門檻。經(jīng)過幾年的摸索，快手短劇不斷突破爆款天花板，憑借對用戶需求的精準(zhǔn)把控和創(chuàng)新的內(nèi)容生產(chǎn)能力，成為了行業(yè)里的“爆款制造機(jī)”， 截至2023年年底，快手星芒已累計(jì)上線短劇近千部，其中播放量破億的短劇326部，短劇題材涵蓋時(shí)代旋律、國韻古風(fēng)、青春勵(lì)志、家庭共情、都市職場等多元化的內(nèi)容方向。

內(nèi)容的創(chuàng)新和升級(jí)，需要從量變到質(zhì)變的過程，并沒有標(biāo)準(zhǔn)和路徑可以模仿，需要對行業(yè)和用戶的深度理解以及對于爆款感知度的把握。

搭建多元化生態(tài)，創(chuàng)作者規(guī)模強(qiáng)勢生長

基于短劇“短平快”的特性，持續(xù)不斷的產(chǎn)出數(shù)量眾多的爆款作品就對平臺(tái)的生態(tài)提出了更高的要求。也就是說，平臺(tái)要有能力從內(nèi)部培育出大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。因此打造完善且充滿活力的生態(tài)就成了短劇進(jìn)化路上必須要過的一關(guān)。

經(jīng)過多年的摸索，快手逐漸搭建的多元化短劇創(chuàng)作生態(tài)，力求打造豐沃的創(chuàng)作土壤，從而在機(jī)制上保證內(nèi)容的不斷升級(jí)和創(chuàng)新。

根據(jù)最新政策顯示，快手為精品優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目提供的參投金額將從原本的最高40%提高到50%，并提供平臺(tái)級(jí)資源扶持和業(yè)務(wù)全鏈路1V1服務(wù)，讓創(chuàng)作者可以更加專注于創(chuàng)作本身，精心打磨作品。豐沃的創(chuàng)作土壤和全鏈路扶持政策持續(xù)吸引了眾多創(chuàng)作者加入，短劇創(chuàng)作者規(guī)模呈現(xiàn)快速增長，截至2023年年底，快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模超10萬。

生態(tài)的繁榮還包括吸引大量頭部專業(yè)創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的入局。例如影視機(jī)構(gòu)以及電影人也紛紛入局短劇，與其說這是專業(yè)人士的“降維生存”，不如說是他們看到了短劇市場的巨大機(jī)遇。寒假檔的爆款短劇《醒醒！城主大人》的背后主創(chuàng)是古裝輕喜劇《保護(hù)我方城主大人》的原班人馬；郭曉婷、尹正主演的短劇《超能坐班族》，背后的出品方是他城影業(yè)，曾出品《年會(huì)不能停！》《熱烈》等電影。

另外海量短劇用戶規(guī)模也讓短劇主創(chuàng)以及演員的成長被快速放大。短劇熱播被大量用戶關(guān)注后，可通過流量加持快速漲粉并全面出圈。

并非科班出身的錦超，機(jī)緣巧合之下，憑借《東欄雪》《長公主在上》等出圈的短劇，一炮而紅，吃盡了流量的紅利。作為錦超的CP——圻夏夏也因?yàn)檫@兩部劇的熱播，圓了她的“劇星夢”。最近，李菲憑借《授她以柄》多次登上全網(wǎng)熱搜，作為其全網(wǎng)最大粉絲量的個(gè)人陣地，他在快手上漲粉近20萬，目前賬號(hào)累計(jì)粉絲量超過220萬。

釋放商業(yè)價(jià)值，助力品牌出圈

關(guān)于短劇的商業(yè)價(jià)值，業(yè)內(nèi)已形成廣泛共識(shí)：短劇已經(jīng)開始成為很多品牌廣告投放的重要戰(zhàn)場。與長劇相比，短劇時(shí)間短、節(jié)奏快、籌備周期短，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)多頻次的有效曝光，能夠配合品牌的營銷節(jié)奏；在品牌花式植入、垂直化營銷、轉(zhuǎn)化鏈路形成閉環(huán)等方面，短劇也具備天然優(yōu)勢。毫無疑問，商業(yè)化是短劇“下半場”爭奪的焦點(diǎn)。

快手作為全網(wǎng)短劇最大用戶聚集平臺(tái)，2023年第四季度，快手短劇日均DAU達(dá)到2.7億，擁有大規(guī)模的短劇深度受眾。不僅如此，快手每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬，同比增長超50%。海量、高活、高粘短劇用戶，為品牌提供巨大營銷流量藍(lán)海，從而加速了快手短劇由內(nèi)容價(jià)值向商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變進(jìn)程。

此前快手文娛業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們對品牌客戶的需求有了更精準(zhǔn)的把握，快手短劇的影響力與商業(yè)價(jià)值持續(xù)擴(kuò)大，商業(yè)化覆蓋電商平臺(tái)、3C數(shù)碼、大健康等多個(gè)行業(yè)客戶，并探索出場景包植入、品牌定制短劇、明星創(chuàng)意短劇、超前點(diǎn)映模式等品牌植入合作方式及玩法?！彼V信短劇的潛力，又看重市場的持續(xù)發(fā)展，不僅將短劇做成一門好生意，還要做成長性的生意。

快手磁力引擎營銷業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理王思洵在金劇獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場透露：“快手短劇在2023全年累計(jì)合作30余部短劇，復(fù)投品牌占比近40%，整體商業(yè)化短劇累計(jì)播放量高達(dá)86億。”

結(jié)語

今年在大多數(shù)行業(yè)都在艱難爬坡的時(shí)候，短劇是難得的風(fēng)口行業(yè)。隨著以Sora大模型為代表的AI、數(shù)字人等技術(shù)的風(fēng)起云涌，“高科技賦能好內(nèi)容”必將帶來短劇市場的“內(nèi)卷”更為激烈，硬幣的另一面則是更大的市場機(jī)遇。而不斷創(chuàng)新才是將短劇做成一門具有高成長性的好生意的根本。