你是否有發(fā)現(xiàn)，獲客變得越來(lái)越難了，客戶從產(chǎn)品功能層面越來(lái)越多關(guān)注精神滿足，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和用戶運(yùn)營(yíng)達(dá)到同樣效果都需要付出更多的精力，只有產(chǎn)品做得更優(yōu)秀才能奪得用戶。
我是怎樣理解的增長(zhǎng)？
我發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)growth hacker理解有誤，黑客在我們常規(guī)理解里指的是通過一些網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)攻防實(shí)戰(zhàn)的那群人，而增長(zhǎng)駭客指的是利用技術(shù)手段來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這跟數(shù)字營(yíng)銷有異曲同工之妙。
一聽到增長(zhǎng)，我們就會(huì)想起很多關(guān)于增長(zhǎng)裂變的成功案例，那些案例告訴我們，仿佛找到了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)就可以“一夜暴富”，先別說(shuō)每天把精力放在創(chuàng)造神話上有沒有效，這是對(duì)增長(zhǎng)真正的解讀么？增長(zhǎng)是需要很多專業(yè)的知識(shí)和技能的同時(shí)要結(jié)合很多精細(xì)化的努力和付出。
要做增長(zhǎng)，首先要了解營(yíng)銷技巧和運(yùn)營(yíng)底層知識(shí)，舉例：
在很多人心里期待的增長(zhǎng)曲線是平穩(wěn)的直線下，突然幾百倍的數(shù)據(jù)暴增，但是這樣的增長(zhǎng)曲線真的是好事么？對(duì)于一個(gè)交易型產(chǎn)品，這樣的訂單增長(zhǎng)曲線可能會(huì)造成庫(kù)房癱瘓，引發(fā)大量的用戶不滿，引起品牌崩盤。
正常的增長(zhǎng)曲線應(yīng)該是隨著小步快跑的增長(zhǎng)試驗(yàn)緩慢增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)是什么？除卻理想主義下的純用戶增量，其實(shí)真正的增長(zhǎng)一線的人知道，在做增長(zhǎng)的時(shí)候，我們會(huì)考慮一切手段，讓自己的目標(biāo)數(shù)據(jù)提高。在做運(yùn)營(yíng)最早的時(shí)候，我們會(huì)以轉(zhuǎn)化結(jié)果等于流量乘轉(zhuǎn)化率為第一黃金公式，但是后來(lái)我們才知道這只是浮在水面上的冰山一角。流量有流量的增長(zhǎng)空間，而轉(zhuǎn)化率也有自己的增長(zhǎng)空間。
一、通過流量管理進(jìn)行增長(zhǎng)
流量很重要，每個(gè)運(yùn)營(yíng)的人心里都清楚，曾經(jīng)江湖流傳，得流量者得天下，無(wú)論什么時(shí)候我們都會(huì)置身于獲取流量的過程中。
按照流量來(lái)源劃分，我會(huì)將流量渠道劃分為幾種，分別為：自有渠道、垂直渠道、C端渠道、知識(shí)付費(fèi)渠道。
每個(gè)產(chǎn)品在推廣期都應(yīng)該有這樣一個(gè)渠道列表，而且需要不斷的完善它。有了這樣的渠道，我們?cè)谧隼鋯?dòng)的時(shí)候就有了方向，我們不光要核心獲客平臺(tái)，例如網(wǎng)站和APP，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候需要同時(shí)做很多平臺(tái)來(lái)吸引用戶關(guān)注，比如頭條號(hào)的推薦引擎，熊掌號(hào)的高權(quán)重，都是不錯(cuò)的選擇。
渠道按照獲得流量方式劃分可以分為免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道，免費(fèi)渠道的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該在有限的精力下挑選精準(zhǔn)而且活躍的平臺(tái)，比如B端產(chǎn)品相對(duì)而言就應(yīng)該慎重考慮抖音等偏C端的平臺(tái)。免費(fèi)的渠道量力而行，付費(fèi)的渠道就要考慮ROI了。
增長(zhǎng)的一個(gè)很重要的方法，就是從流量源頭開始治理，做營(yíng)銷特別希望廣告投放的可以精準(zhǔn)而且有效，所以我們一直都在尋找更優(yōu)質(zhì)的渠道。
假設(shè)：如果你有10個(gè)渠道，你只有50萬(wàn)年預(yù)算，你如果讓投放效果最大化？可能有的人會(huì)說(shuō)，我要優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化落地頁(yè)，但是當(dāng)你真正在想方設(shè)法做增長(zhǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最先被考慮的一定是渠道的優(yōu)勝劣汰，將資金放在最容易產(chǎn)出的渠道。
有個(gè)比較簡(jiǎn)單的方法衡量渠道效果，那就是渠道潛力和渠道效果的象限算法，根據(jù)這兩個(gè)維度，可以將渠道劃分為4個(gè)象限，之后把不同的渠道根據(jù)效果放在不同的象限里，這樣就可以進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整來(lái)使資金利用最大化。
改變渠道進(jìn)行增長(zhǎng)策略的前提是，要明確每個(gè)渠道的ROI，ROI可以根據(jù)單次轉(zhuǎn)化計(jì)算，也可以根據(jù)用戶生命周期總價(jià)值計(jì)算。（關(guān)于生命周期總價(jià)值的內(nèi)容可以翻易觀的往期文章），我們可以用表格計(jì)算，也可用工具直接計(jì)算出渠道效能（如易觀方舟的渠道分析，官網(wǎng)有Demo）
二、轉(zhuǎn)化率優(yōu)化是效果很明顯的增長(zhǎng)方向
通過優(yōu)化流量質(zhì)量來(lái)增長(zhǎng)，付出的精力可能相對(duì)更多一些，而轉(zhuǎn)化率優(yōu)化就是一個(gè)空間更大的增長(zhǎng)方向，比如日流水100萬(wàn)的平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率提高5%，可能就提高幾十萬(wàn)的收入，轉(zhuǎn)化率是以率作為衡量的指標(biāo)，所以對(duì)結(jié)果的促進(jìn)性價(jià)比更高。
如何開展轉(zhuǎn)化率優(yōu)化？我們會(huì)結(jié)合智能路徑和漏斗分析。
我很認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)就是業(yè)務(wù)先于數(shù)據(jù)分析，在進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化之前我們會(huì)先自己清晰我們要知道的數(shù)據(jù)，也就是指標(biāo)體系。每個(gè)行業(yè)，甚至每個(gè)產(chǎn)品都要有自己的指標(biāo)體系，比如，對(duì)于以注冊(cè)流為核心獲客流程來(lái)說(shuō)，指標(biāo)應(yīng)該圍繞表單轉(zhuǎn)化率展開，關(guān)注用戶從所有頁(yè)面到表單頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，表單頁(yè)到開始提交的轉(zhuǎn)化率，以及表單從開始到完成的轉(zhuǎn)化率，表單內(nèi)各流程的轉(zhuǎn)化率。只有知道這些轉(zhuǎn)化率之后，才能知道自己目前所處的水準(zhǔn)以及優(yōu)化的空間在哪。
有了這樣的指標(biāo)體系，我們最先想到的是，要把這些數(shù)據(jù)做出來(lái)，開始優(yōu)化它，也許在一段時(shí)間的努力下，你的轉(zhuǎn)化率確實(shí)上升的很快，也許會(huì)遇到瓶頸，這時(shí)候你會(huì)遇到一個(gè)問題，我設(shè)置的這些轉(zhuǎn)化路徑對(duì)么？是否會(huì)有漏網(wǎng)之魚不從這樣的路徑上轉(zhuǎn)化？畢竟漏斗是一個(gè)有序漏斗。嘗試一下智能路徑，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的事情。
智能路徑，是站在客觀的角度將用戶的路徑刻畫出來(lái)，形成了很多分叉的桑吉圖，這樣你就會(huì)知道，用戶都是通過如何的方式到達(dá)你的希望他去的目的地的。通過智能路徑找到最核心的幾條，然后再去漏斗分析里，將漏斗數(shù)據(jù)展示出來(lái)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)更大的優(yōu)化空間。
三、增長(zhǎng)試驗(yàn)要怎么做？
圍繞核心目標(biāo)制定增長(zhǎng)計(jì)劃，要先給自己和團(tuán)隊(duì)設(shè)定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，然后按照目標(biāo)進(jìn)行任務(wù)拆解，可以通過流量和轉(zhuǎn)化率的方向去進(jìn)行試驗(yàn)。
在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化上有很多方向，比如兼容性優(yōu)化，清晰的價(jià)值主張，良好的交互體驗(yàn)，可以根據(jù)lift模型來(lái)去進(jìn)行自己的增長(zhǎng)試驗(yàn)思考，但是大多數(shù)情況下，我們是通過用戶行為數(shù)據(jù)來(lái)產(chǎn)生增長(zhǎng)試驗(yàn)的，比如我們發(fā)現(xiàn)用戶流失了，通過行為分析去看用戶為什么會(huì)流失，是被吸引走了，還是內(nèi)容不夠抓住他。
在進(jìn)行增長(zhǎng)試驗(yàn)的設(shè)定的時(shí)候，我們會(huì)從兩方面去考慮，一方面是影響用戶前進(jìn)的絆腳石，另外一方面是促進(jìn)用戶前進(jìn)的加油站。用戶從來(lái)到網(wǎng)站或APP上來(lái)，到用戶成為粉絲，到離開產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生命周期，生命周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都有很多增長(zhǎng)試驗(yàn)可以驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)變化。比如在廣告端，要通過試驗(yàn)來(lái)精準(zhǔn)用戶，在漏斗上要通過試驗(yàn)來(lái)提高漏斗轉(zhuǎn)化率，而對(duì)于要流失的用戶的召回行為也需要很多試驗(yàn)來(lái)測(cè)試哪種召回效果更好。
有了這些試驗(yàn)后，在增長(zhǎng)試驗(yàn)里最重要的兩個(gè)要素，就是小范圍測(cè)試和快速的敏捷迭代。所以增長(zhǎng)試驗(yàn)一定要得到研發(fā)的支持，通常一個(gè)增長(zhǎng)試驗(yàn)小隊(duì)要由增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，內(nèi)容負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目經(jīng)理，數(shù)據(jù)分析師等角色組成。
聽過太多的成功案例后，我們會(huì)回歸冷靜，思考究竟什么才是增長(zhǎng)，如果每天都把精力放在病毒營(yíng)銷、裂變等方式上，這需要很大的魄力和資金支持，而大多數(shù)企業(yè)更愿意穩(wěn)扎穩(wěn)打的平穩(wěn)數(shù)據(jù)提升，所以我認(rèn)為最健康的增長(zhǎng)方式應(yīng)該是80%的精力放在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精益成長(zhǎng)上，而20%的精力放在創(chuàng)造一些裂變的機(jī)會(huì)上。
分享一下我做增長(zhǎng)常用的10大分析方法，以及要掌握的數(shù)據(jù)維度：
總結(jié)：增長(zhǎng)不是一蹴而就的，也許很多個(gè)小的細(xì)節(jié)增長(zhǎng)點(diǎn)看上去增長(zhǎng)很少，但是在一段時(shí)間積累下來(lái)，就會(huì)凝聚成可觀的數(shù)據(jù)變化。
來(lái)源 ：Analysys易觀（ID：enfodesk）
首席增長(zhǎng)官CGO薦讀自媒體時(shí)代增長(zhǎng)黑客：
更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）
增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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