整合營(yíng)銷大潮中，企業(yè)正用一場(chǎng)變革實(shí)現(xiàn)自我“賦能”

所有的營(yíng)銷人都有一個(gè)共同的終極目標(biāo)：降低成本，提升轉(zhuǎn)化，讓營(yíng)銷效果最大化。然而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們每天從互聯(lián)網(wǎng)上接收到的信息量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)個(gè)人能夠吸收的閾值。即便做了大范圍的投放，品牌的信息也很容易被大量無(wú)用的信息淹沒(méi)。

因此，企業(yè)的品牌宣傳和推廣不止于曝光，更需要科學(xué)地傳播、精準(zhǔn)地觸達(dá)，并且與用戶深入且持續(xù)地溝通。圍繞這個(gè)問(wèn)題，不少企業(yè)也意識(shí)到了轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略的重要性，開(kāi)始嘗試運(yùn)用更具有相關(guān)性、引導(dǎo)性和連續(xù)性的整合營(yíng)銷，來(lái)建立品牌更強(qiáng)大的影響力。整合營(yíng)銷成為當(dāng)下很流行也很有效的一種新型營(yíng)銷方式。

壹 那么，什么是整合營(yíng)銷？

整合營(yíng)銷（Integrated Marketing）又稱全網(wǎng)整合營(yíng)銷，是對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

整合營(yíng)銷并不是單純的多渠道“堆積式”推廣，而是通過(guò)對(duì)渠道、人員、內(nèi)容、營(yíng)銷目的等多方位的整合，把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最終達(dá)到1+1＞2的傳播效果，降低內(nèi)耗、節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。正因?yàn)榇?，整合營(yíng)銷越來(lái)越受企業(yè)所青睞。

另外，整合營(yíng)銷倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷觀念上逐漸淡化4P、突出4C（即consumer、cost、convenience、communication），過(guò)往“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)，則應(yīng)該變?yōu)?strong>“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

貳 整合營(yíng)銷是怎么“整合”的？

企業(yè)在做整合營(yíng)銷之前，需要先了解清楚公司營(yíng)銷推廣的現(xiàn)狀，整合營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)之前營(yíng)銷策略的豐富以及優(yōu)化，并不是全盤否定，其目的是運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使其發(fā)揮出最佳、最集中統(tǒng)一的作用，最終實(shí)現(xiàn)在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。具體可以將其細(xì)分為以下四個(gè)方面：

1 整合渠道

不同的推廣渠道能帶來(lái)不同的營(yíng)銷效果，選擇適合企業(yè)的渠道，事半功倍。通過(guò)整合各推廣渠道，同時(shí)擴(kuò)展新的營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道間相互配合，以此來(lái)減少各渠道的內(nèi)部消耗。

比如：我們通過(guò)SEM了解到某個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，那我們就可以對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行SEO優(yōu)化，使其排名到首頁(yè)，付費(fèi)流量、免費(fèi)流量雙管齊下。

2 整合內(nèi)容

內(nèi)容與內(nèi)容之間也可以相互配合，一篇文案可以發(fā)在不同的平臺(tái)中，獲取更多的曝光量。不同的關(guān)鍵詞選擇不同的渠道曝光，以獲得更多的流量，再運(yùn)用推廣文章加以整合，將流量匯總，取得更好的營(yíng)銷效果。

比如：我們做SEM時(shí)所需要用到的文案，同樣運(yùn)用到SEO上或者通過(guò)自媒體等平臺(tái)上，以增加關(guān)鍵詞的曝光量，并且引導(dǎo)用戶的搜索，進(jìn)一步提升競(jìng)價(jià)的效果。

3 營(yíng)銷目的

根據(jù)自身行業(yè)環(huán)境和企業(yè)發(fā)展階段，去明確營(yíng)銷目的（如覆蓋、傳播、影響、銷售、引導(dǎo)等等）。并運(yùn)用和協(xié)調(diào)不同的傳播手段，建立暢通的信息獲知渠道，引導(dǎo)輿論方向，營(yíng)造良好的口碑，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和營(yíng)銷策略的價(jià)值升值。

4 整合人員

在確定以上信息后，剩下最重要的便是執(zhí)行，營(yíng)銷執(zhí)行從來(lái)都不是單打獨(dú)斗的。在整合營(yíng)銷的執(zhí)行中，應(yīng)當(dāng)最大限度的整合有限的人員資源，使員工的能力之間相互配合，讓專業(yè)的人員做專業(yè)的事。通過(guò)集中力量，針對(duì)性的攻克，做到人員資源利用最大化。

比如：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)文筆較好，那就專門寫文章，而不是讓新媒體在寫文章的時(shí)候兼帶作圖。

其實(shí)，整合營(yíng)銷并沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)那么復(fù)雜，歸根到底還是通過(guò)推廣策略的制定，來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量布局。

叁 整合營(yíng)銷的推廣方式有哪些？

下面我們闡述幾種整合營(yíng)銷中常見(jiàn)的幾種推廣方式：

1 搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎推廣性較高，因?yàn)槭蔷W(wǎng)民有需求主動(dòng)搜索，從而觸動(dòng)廣告被動(dòng)展現(xiàn)，網(wǎng)民需求明確，意向性大。所以如果企業(yè)要做網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，并且營(yíng)銷目的是為了轉(zhuǎn)化，需要結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行搜索引擎推廣，然后輔助其他的營(yíng)銷推廣渠道，在引流的前提下提高轉(zhuǎn)化。

2 DSP/信息流營(yíng)銷

不同于SEM的是，SEM模式是人找廣告，而DSP/信息流，恰恰相反，他們的模式為廣告找人。

對(duì)于這類營(yíng)銷渠道，擁有覆蓋范圍廣，營(yíng)銷更全面， 往往更容易讓用戶認(rèn)可其品牌。

3 新聞媒體營(yíng)銷

雖然目前整個(gè)網(wǎng)絡(luò)充斥著很多虛假的新聞，但是一些權(quán)威門戶新聞媒體還是很具有公信力的。所以企業(yè)在做網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的時(shí)候，通過(guò)新聞媒體營(yíng)銷，讓企業(yè)信息或者產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上快速傳播，不僅能有利于影響，更能降低成本。

4 自媒體營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主場(chǎng)，以頭條號(hào)、百級(jí)號(hào)、一點(diǎn)資訊號(hào)為代表的自媒體平臺(tái)成為了很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)這些自媒體平臺(tái)進(jìn)行一些軟文及硬廣發(fā)布，在一定程度上可以吸引用戶的關(guān)注，達(dá)到品牌傳播效應(yīng)。

5 Email營(yíng)銷

這是一種比較古老的營(yíng)銷方式之一，但幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都還在使用?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為，獲得了用戶的郵件，如同獲得了可以向用戶宣傳的“通道”。

E-mail營(yíng)銷方式值得注意的是，給用戶發(fā)送的界面和內(nèi)容要極富創(chuàng)意，容易吸引郵件用戶進(jìn)一步的興趣，才會(huì)達(dá)到較佳的效果。

6 社交媒介營(yíng)銷

在如今社交媒體當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，社交媒介是任何企業(yè)都無(wú)法忽略的營(yíng)銷方式。

微信、微博，QQ、豆瓣、知乎、虎撲等。社交群體的標(biāo)簽非常清晰，容易找到目標(biāo)用戶，將這些社交媒介與郵件、短信相互整合，形成一體化的營(yíng)銷方式，更加能夠囊括粉絲和會(huì)員，深度挖掘其會(huì)員價(jià)值。

7 PUSH營(yíng)銷

通過(guò)APP PUSH 這種方式，能夠精準(zhǔn)用戶推送，APP PUSH能夠集成企業(yè)APP，針對(duì)安裝企業(yè)自有APP的用戶來(lái)說(shuō)，能夠及時(shí)有效的了解最新企業(yè)動(dòng)態(tài)，企業(yè)資訊、企業(yè)活動(dòng)以及優(yōu)惠福利，夠更有效的增加會(huì)員用戶的黏著性。

當(dāng)然，在實(shí)際的整合營(yíng)銷中，涉及的推廣方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這幾個(gè)，但是，無(wú)論是那種推廣方式，都需要根據(jù)品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)定位等，鎖定目標(biāo)客戶，從而選擇最適合產(chǎn)品的整合營(yíng)銷傳播組合，這樣才能有效的進(jìn)行信息傳播。

肆 “自動(dòng)化營(yíng)銷”給整合營(yíng)銷帶來(lái)的變革

整合營(yíng)銷已成為當(dāng)今營(yíng)銷的一個(gè)大趨勢(shì)，而在整合營(yíng)銷下連接的是全渠道間的營(yíng)銷，任何只以單一渠道為中心的營(yíng)銷方式最終結(jié)果都是不夠理想的。

因此，企業(yè)需要運(yùn)用全局化的整合營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷，從而大大的延長(zhǎng)用戶生命周期，與此同時(shí)，通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)，讓營(yíng)銷變得更加迅速、精準(zhǔn)。

那么，借助自動(dòng)化營(yíng)銷，到底給整合營(yíng)銷帶來(lái)了哪些創(chuàng)新呢？

1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化

先來(lái)看一張圖：

這好比“一橫一縱”的坐標(biāo)圖。“一橫”代表運(yùn)營(yíng)渠道，比如有APP、公眾號(hào)、短信，甚至包含社群和小程序，這全是渠道。“一縱”代表轉(zhuǎn)化漏斗，是從新用戶到活躍到傳播一層層轉(zhuǎn)化。

然而，渠道之間的數(shù)據(jù)相對(duì)來(lái)說(shuō)是獨(dú)立的，所以渠道數(shù)據(jù)難點(diǎn)在于無(wú)法快速匯總，就無(wú)法形成是更豐富的用戶畫像，沒(méi)有更豐富的用戶畫像，你就沒(méi)有辦法去精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。

而自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)，就可以把“一橫一縱”的營(yíng)銷模型快速實(shí)現(xiàn)。它可以觸達(dá)全渠道，并且通過(guò)用戶行為的差異變化，判斷在不同渠道上該做怎樣的營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2 提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的效率

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)效率的提升主要體現(xiàn)在更快速的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上，以企業(yè)常常運(yùn)用到的E-mail營(yíng)銷為例。

當(dāng)確認(rèn)用戶大致需求后，通過(guò)自動(dòng)化的方式，發(fā)送第二封郵件，第二封郵件是依托第一封郵件反饋的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)分析后進(jìn)行的精準(zhǔn)產(chǎn)品推送。

通過(guò)再對(duì)第二封郵件數(shù)據(jù)的反饋和分析，確定該類用戶的最終需求，最后再觸發(fā)第三封郵件，明確客戶購(gòu)買意向，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

整個(gè)流程自動(dòng)化，一氣呵成，不僅能減少營(yíng)銷人員精力，更能夠提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的效率。

3 個(gè)性化傳播

個(gè)性化是營(yíng)銷中最常提到的詞匯，通過(guò)個(gè)性的的傳播，能夠更好的讓用戶對(duì)企業(yè)品牌形成獨(dú)特的印象，也更加易于企業(yè)品牌的傳播。

個(gè)性化傳播主要體現(xiàn)在對(duì)用戶營(yíng)銷的內(nèi)容上，營(yíng)銷內(nèi)容個(gè)性化更加能夠和用戶產(chǎn)生共鳴，通過(guò)個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容使得營(yíng)銷轉(zhuǎn)化變得更簡(jiǎn)單。比如

（1）針對(duì)性的消息推送

消息是產(chǎn)品和用戶交流的一個(gè)重要方式，對(duì)消息的投放一定要夠精準(zhǔn)，針對(duì)用戶分組投放針對(duì)性的消息。

（2）有趣的小游戲

（3）策劃吸引人的日常/非日常促銷活動(dòng)

4 自動(dòng)觸發(fā)

整合營(yíng)銷涉及的營(yíng)銷場(chǎng)景較多，在什么節(jié)點(diǎn)推送什么樣的營(yíng)銷內(nèi)容，這是很考驗(yàn)營(yíng)銷人員的一件事。通過(guò)自動(dòng)化營(yíng)銷的引入，系統(tǒng)可以判斷用戶對(duì)營(yíng)銷的興趣情況，對(duì)不不感興趣的用戶啟動(dòng)延遲或自動(dòng)觸達(dá)。還可以在Yes or No的預(yù)判設(shè)置下，迅速識(shí)別未被激活的用戶，并尋找更適合的時(shí)間再次激活。

伍 最后一句

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷自動(dòng)化是一波不可錯(cuò)過(guò)的浪潮。它能讓每一家企業(yè)都能輕松、便捷地運(yùn)用整合營(yíng)銷，集中精力，打破信息的壁壘，讓企業(yè)整合營(yíng)銷發(fā)揮其最大的價(jià)值。

目前市場(chǎng)上出現(xiàn)不少自動(dòng)化營(yíng)銷工具，例如近期關(guān)注度極高的“數(shù)商云MA自動(dòng)化營(yíng)銷系統(tǒng)”（http://ma.shushangyun.com/）。該系統(tǒng)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)策略、工具、數(shù)據(jù)、資源的整合、共享及挖掘、分析，幫助企業(yè)真正從策略的執(zhí)行升級(jí)為策略的制定，從而推進(jìn)整合營(yíng)銷的智能化轉(zhuǎn)型，有效提升品牌營(yíng)銷整體效率，精細(xì)量化營(yíng)銷ROI，擴(kuò)大銷售效益。

文：盒子菌@活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社(huodongheziyys)

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