過(guò)去的2017財(cái)年，日本本土市場(chǎng)的“焦慮”對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是喜憂參半的一年

過(guò)去的2017財(cái)年，對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是喜憂參半的一年。

喜的是在10月12日公布的過(guò)去一個(gè)財(cái)年的業(yè)績(jī)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)終于擺脫上一財(cái)年虧損的窘境，尤其是大中華去、東南亞和大洋洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁；憂的是雖然在海外市場(chǎng)不斷發(fā)力，但迅銷集團(tuán)的日本國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)以及全新子品牌GU 的發(fā)展卻依然低迷。

在新一季度財(cái)報(bào)中，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2017 年度收益總額達(dá)到了 8,107 億日元，同比增長(zhǎng) 1.4%，但凈利潤(rùn)總額卻同比下降 6.4%；在門店數(shù)量上，截至2017年2月底，在日本本土，優(yōu)衣庫(kù)門店總數(shù)為792家，較去年同期減少了14家，而且已經(jīng)多年停滯不前。

在日本本土發(fā)展日漸遭遇天花板，優(yōu)衣庫(kù)在近些年不斷地把目光投向了海外。2016年，優(yōu)衣庫(kù)正式進(jìn)軍加拿大；2017年進(jìn)軍西班牙；2019年意大利將成為優(yōu)衣庫(kù)在歐洲進(jìn)駐的第7個(gè)國(guó)家。

此前一直被視為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象的中國(guó)和東南亞也將繼續(xù)發(fā)力，優(yōu)衣庫(kù)官方稱在2020年時(shí)，中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)店面將達(dá)到1000家，超過(guò)日本本土；而在最近，已經(jīng)被優(yōu)衣庫(kù)覬覦很久的印度市場(chǎng)，也終于有了眉目…

日本本土市場(chǎng)的“焦慮”

誕生于1953，現(xiàn)如今已經(jīng)50多歲的優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)闃O高的“性價(jià)比”和質(zhì)量保證，在日本國(guó)內(nèi)一直有著很高的認(rèn)可度。

日本人經(jīng)常用這樣的玩笑來(lái)調(diào)侃優(yōu)衣庫(kù)的“廉價(jià)”：“隨便吃碗面都要1000多日元，優(yōu)衣庫(kù)一般的短袖差不多是1500日元。”但就是這樣一個(gè)在日本心中的國(guó)民品牌，卻在近些年面臨著持續(xù)的經(jīng)營(yíng)困難，在2016年，優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)曾一度暴跌22.6%，日本國(guó)內(nèi)業(yè)績(jī)更是慘淡，增長(zhǎng)率僅為2%，遠(yuǎn)低于上一年度的9%，店鋪數(shù)量也已經(jīng)多年沒(méi)出現(xiàn)大規(guī)模的增長(zhǎng)。

對(duì)于近些年日本國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)的乏力，優(yōu)衣庫(kù)官方很多場(chǎng)合都在用天氣原因“搪塞”著外界（在解釋16財(cái)年年報(bào)和此前的季度財(cái)報(bào)虧損時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)官方給出的解釋都是天氣原因影響了銷售）。但話說(shuō)回來(lái)，作為服裝制造企業(yè)，因?yàn)榧竟?jié)性影響，日本優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于天氣的敏感度本來(lái)就該很強(qiáng)，多次用“天氣原因”來(lái)回避虧損現(xiàn)實(shí)實(shí)在有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士就指出，優(yōu)衣庫(kù)這是在回避問(wèn)題，刨除天氣原因，近些年來(lái)雖然優(yōu)衣庫(kù)花在設(shè)計(jì)和研發(fā)上的經(jīng)費(fèi)并無(wú)減少，但是其技術(shù)創(chuàng)新能力卻正在走著下坡路。

除了在2017年初推出的女士wireless bra（無(wú)鋼圈系列文胸）引起不小轟動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)在2008 年上市的針對(duì)夏季的“快干系列”、2010 年分別針對(duì)男性與女性推出的 Silky Dry 與 Sarafine 系列（2013 年合并為 AIRism）等一系列新的產(chǎn)品都沒(méi)有在消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈的反響，而在2015年的兩次“提價(jià)”舉動(dòng)，也在日本國(guó)內(nèi)引起巨大的“反感”，以至于后來(lái)優(yōu)衣庫(kù)不得不調(diào)整策略。

“優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)商業(yè)化的路徑都是通過(guò)降低成本，從而最終降低價(jià)格，創(chuàng)造出一個(gè)新的大眾市場(chǎng)。”資深服裝行業(yè)分析師馬崗對(duì)品途商業(yè)評(píng)論表示，“但是，自輕羽絨之后，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)這種技術(shù)導(dǎo)向的“爆品”了，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力在變?nèi)?，或者說(shuō)在變慢。”

當(dāng)然這樣的新品研發(fā)無(wú)法激起日本國(guó)民的興趣或許也與日本宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)態(tài)度有著不可分裂的關(guān)系。

據(jù)了解，2012年9月到2015年6月期間，因?yàn)椤鞍脖督?jīng)濟(jì)學(xué)“的推行，日元出現(xiàn)了持續(xù)貶值，幅度超過(guò)三分之一。與此同時(shí)，貶值帶來(lái)的服務(wù)業(yè)成本卻在持續(xù)上升，而以優(yōu)衣庫(kù)為代表的服裝零售業(yè)同樣遭遇了巨大的壓力。

品途商業(yè)評(píng)論查閱資料發(fā)現(xiàn)，日本內(nèi)閣府在2016年8月份公布的《2016年經(jīng)濟(jì)財(cái)政報(bào)告》(簡(jiǎn)稱財(cái)政報(bào)告)顯示：“2015年，日本員工工資連續(xù)第三年高水平增長(zhǎng)，一些以小時(shí)計(jì)費(fèi)的員工工資創(chuàng)歷史新高。日元貶值被認(rèn)為是導(dǎo)致服務(wù)業(yè)工資上漲的原因?！?/p>

但在成本攀升的同時(shí)，年輕人的消費(fèi)意愿卻沒(méi)有增加?？鞎r(shí)尚品牌主要針對(duì)年輕人，但《財(cái)政報(bào)告》顯示：即便收入有所增加，日本39歲以下的年輕人，消費(fèi)開(kāi)支四年未出現(xiàn)增長(zhǎng)。這或許也能解釋為什么優(yōu)衣庫(kù)在不斷進(jìn)行面料和技術(shù)產(chǎn)品的升級(jí)，而消費(fèi)者的購(gòu)買力卻在持續(xù)下降，消費(fèi)大環(huán)境在這其中起到了很重要的作用。

個(gè)性化的需求與優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)時(shí)尚、基本款的產(chǎn)品定位產(chǎn)生的矛盾正在催生優(yōu)衣庫(kù)的變革，2017年9月優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始走起了“定制化”路線，在東京銀座、仙臺(tái)、名古屋、大阪及博多等中心城市的門店中首次推出專為非標(biāo)準(zhǔn)身材的消費(fèi)者準(zhǔn)備的的“半定制商品”；而在母嬰領(lǐng)域優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)，不知道這些新的嘗試會(huì)不會(huì)挽回優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)實(shí)。

海外“依賴癥”

或許是對(duì)于國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)的乏力早有預(yù)期，優(yōu)衣庫(kù)很早就開(kāi)啟了自己的國(guó)際化征程，近些年，優(yōu)衣庫(kù)加劇了對(duì)于海外市場(chǎng)的依賴。

從2001年進(jìn)駐英國(guó)開(kāi)出第一家海外店開(kāi)始，截止今年9月底，優(yōu)衣庫(kù)海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1246間，與上年同期相比增加了139間，比同期日本國(guó)內(nèi)店鋪數(shù)量也多出了接近300家。過(guò)去五年間，優(yōu)衣庫(kù)海外門店數(shù)量增加了737家，增幅高達(dá)2.52倍。

通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)近5年來(lái)的國(guó)內(nèi)外店鋪數(shù)量對(duì)比我們也能夠清晰的看出來(lái)，近些年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)主要集中在海外，增長(zhǎng)率每年幾乎都在10%以上，而在大中華區(qū)，這樣的情況則更加明顯。

在中國(guó)，截止2107年 8月31日，優(yōu)衣庫(kù)在 120 個(gè)城市里已經(jīng)有 645家店鋪，優(yōu)衣庫(kù)官方表示，“在2020年，他們的目標(biāo)是在中國(guó)開(kāi)出1000家店鋪，從而成為擁有優(yōu)衣庫(kù)店鋪?zhàn)疃嗟膰?guó)家，超過(guò)日本本土”，對(duì)于海外市場(chǎng)的押寶，成為了優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)增長(zhǎng)的新引擎，也越來(lái)越多地讓優(yōu)衣庫(kù)患上了“海外依賴癥”。

而在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上，這一點(diǎn)則表現(xiàn)得更加明顯，雖然目前在總營(yíng)收上日本本土的優(yōu)衣庫(kù)依然領(lǐng)先于國(guó)外，但優(yōu)衣庫(kù)預(yù)測(cè)在2018年，這一狀況將可能發(fā)生扭轉(zhuǎn)，國(guó)外市場(chǎng)的總營(yíng)收將首次超過(guò)國(guó)內(nèi)。

除了中國(guó)市場(chǎng)，在前不久優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)中，東南亞以及大洋洲市場(chǎng)也表現(xiàn)搶眼，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)成為了僅次于中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)第二支柱，而此前一度關(guān)店頻繁業(yè)績(jī)虧損的美國(guó)市場(chǎng)也止住了頹勢(shì)，開(kāi)始向好。

雖然得益于中國(guó)業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)，2017財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)令人滿意，但在重點(diǎn)利用海外市場(chǎng)促進(jìn)增長(zhǎng)的策略下，迅銷集團(tuán)（優(yōu)衣庫(kù)母公司）也已經(jīng)逐漸把擴(kuò)張重點(diǎn)轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)，以減輕對(duì)增長(zhǎng)逐漸降溫的最大海外市場(chǎng)——中國(guó)的依賴。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)品途商業(yè)評(píng)論透露，“在未來(lái)三年內(nèi)，Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)會(huì)把歐洲門店數(shù)量增加至100間，即擴(kuò)大一倍的規(guī)模，品牌不僅將進(jìn)軍意大利和西班牙等新市場(chǎng)，也會(huì)加速對(duì)法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)和俄羅斯等5個(gè)既有市場(chǎng)的滲透，期望實(shí)體擴(kuò)張的同時(shí)可助長(zhǎng)在線銷售。”

對(duì)于國(guó)內(nèi)外發(fā)展出現(xiàn)的不均衡現(xiàn)象，優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部也頗為焦慮，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正在此前的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上就強(qiáng)調(diào)：“海外市場(chǎng)固然重要，但優(yōu)衣庫(kù)是一家日本公司，必須在本土市場(chǎng)盈利?！?/p>

進(jìn)軍印度，國(guó)際化不停歇

盡管在努力實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外發(fā)展的平衡，但優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際化擴(kuò)張的腳步卻從來(lái)沒(méi)有停過(guò)。

在覬覦印度市場(chǎng)多年后，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在最近已經(jīng)向印度相關(guān)部門提交Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)作為單一品牌進(jìn)駐該亞洲第三大經(jīng)濟(jì)體的申請(qǐng)，熟悉Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)印度發(fā)展計(jì)劃的知情人士透露，該品牌會(huì)在印度開(kāi)設(shè)全資子公司，而目前優(yōu)衣庫(kù)方面正在等待印度政府的回復(fù)。

雖然身處亞洲，但與優(yōu)衣庫(kù)熟悉的東南亞市場(chǎng)相比，印度因?yàn)樽诮毯臀幕?xí)俗的原因，在服飾搭配上有著很大的不同，看過(guò)印度歌舞片的朋友或許會(huì)對(duì)印度五顏六色的服裝搭配印象深刻。

此前優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)虧損很大部分也是由于服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的原因，要知道，優(yōu)衣庫(kù)可是一直以來(lái)都以自己極簡(jiǎn)和基本款的設(shè)計(jì)來(lái)討好用戶，在特殊的印度優(yōu)衣庫(kù)能成功嗎？

對(duì)此優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，“在進(jìn)入印度市場(chǎng)前，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)進(jìn)行了很大的調(diào)研，此前與女設(shè)計(jì)師 Hana Tajima 推出的帶有穆斯林特色的系列服飾，就在東南亞市場(chǎng)賣得不錯(cuò)，這給優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍印度市場(chǎng)提供了很好的借鑒”，衣服設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異或許還不是優(yōu)衣庫(kù)最該考慮的，如何找到適合的店鋪選址以及面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力才是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍印度面臨的最大難題。

今年8月，印度的《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》引述消息稱由于Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)租不到高質(zhì)量的零售空間，因此不得不把進(jìn)軍計(jì)劃推遲至明年，印度不太規(guī)范和健康的零售經(jīng)濟(jì)環(huán)境，阻礙著優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

比租不到高質(zhì)量的零售空間更嚴(yán)重的是，在2015年優(yōu)衣庫(kù)在快時(shí)尚領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gap和H&M;在2015年就已經(jīng)進(jìn)軍了印度，據(jù)了解，H&M;還在印度開(kāi)出了全世界最大的一家線下實(shí)體店。當(dāng)年9月份，H&M;已經(jīng)開(kāi)始滲透二線城市，并號(hào)稱在 2018年將引進(jìn)電子商務(wù)。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍印度來(lái)說(shuō)，這些都是巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，資深服裝行業(yè)分析師馬崗對(duì)品途商業(yè)評(píng)論表示，“優(yōu)衣庫(kù)一定要吸取之前過(guò)于依靠實(shí)體門店的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要提前做好線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展“，近些年，印度的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，很多電商網(wǎng)站迅速崛起，在移動(dòng)支付領(lǐng)域也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，“而在服裝設(shè)計(jì)上也必須根據(jù)印度消費(fèi)者的偏好和體型校正款式、尺碼和顏色的供應(yīng)。除此之外，采取正確的定價(jià)策略和找準(zhǔn)定位也極為重要?！?/p>

相比較日本以及中國(guó)和歐美市場(chǎng)，印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處于快速增長(zhǎng)期，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)并不明顯，如何避免過(guò)于低端化的品牌定位極為重要。

就像柳井此前說(shuō)的那樣，“每個(gè)國(guó)家的喜好都不一樣，我們首先是要尊重它。但如何把優(yōu)衣庫(kù)的哲學(xué)和文化真正傳遞去，這是我們的一個(gè)挑戰(zhàn)。”當(dāng)整個(gè)印度社會(huì)處在經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)期、政府也鼓勵(lì)并推動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，能夠準(zhǔn)確抓住機(jī)遇的先行者，總會(huì)獲得意外的回報(bào)。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…