沙水：“收縮”聚力對(duì)打快手，抖音的下沉算盤(pán)打得響嗎？

紅火了兩年后，短視頻APP正在進(jìn)入最后的決戰(zhàn)：強(qiáng)如抖音，也似乎遭不住短視頻行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，拉上小伙伴一起做品牌的融合，“抖音火山版”橫空出世，惹足了眼球；

快手砸下重金包下了鼠年春晚的紅包，行業(yè)老二沖擊老一地位似乎要在此一舉；

后邊的好看視頻窮追猛打，微信放出風(fēng)來(lái)要做短內(nèi)容，微博暗暗發(fā)力VLOG……

不論最終結(jié)果如何，2020年，眼下風(fēng)光無(wú)限的抖音以及它背后的字節(jié)跳動(dòng)，麻煩不小。

“抖音火山版”把巨頭級(jí)APP籠絡(luò)到一起，是典型的“收縮”聚力打法——這已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)第三次“收縮”，這一次或是在內(nèi)外部不利因素下面對(duì)下沉市場(chǎng)的一種無(wú)奈應(yīng)對(duì)，但拳頭級(jí)產(chǎn)品的“收縮”可能并不能幫助抖音贏得下沉戰(zhàn)役的勝利，甚至還會(huì)“賠了夫人又折兵”。 

三次“收縮”后，字節(jié)跳動(dòng)APP工廠模式已經(jīng)失敗

統(tǒng)一后臺(tái)支撐、不斷流水線式地上線各種APP、通過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，偶爾冒出幾個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品……

多年來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的這一套APP工廠模式蜚聲互聯(lián)網(wǎng)，小巨頭攪動(dòng)大池子。然而，到“抖音火山版”為止，字節(jié)跳動(dòng)的APP工廠模式似乎在宣告不太可行。

抖音+火山的組合本質(zhì)是一次戰(zhàn)略收縮，用更統(tǒng)一的品牌的來(lái)試圖形成更強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，在這之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)經(jīng)歷了兩次各有不同的“收縮”，三次“收縮”每一次都在蠶食APP工廠的根基。

第一次“收縮”：內(nèi)容形態(tài)的多樣化嘗試，最終收回觸角

字節(jié)跳動(dòng)靠今日頭條APP起家，信息流是大功臣。對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，內(nèi)容、信息始終是老本行，APP工廠最早的突破也是從這一塊開(kāi)始，那個(gè)被封殺的內(nèi)涵段子可以說(shuō)是APP工廠的得意產(chǎn)物，也是早期的典型產(chǎn)品。

在這個(gè)領(lǐng)域，今日頭條有很多嘗試，例如盛極一時(shí)的悟空問(wèn)答，巨資大挖知乎墻腳；微頭條直指微博，傾注大量資源扶持。

隨著悟空問(wèn)答的冷卻，微頭條不溫不火、靠流量和大V撐著，看起來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)最后事實(shí)上放棄了內(nèi)容形態(tài)的多樣化嘗試，收縮回信息流、短視頻等少數(shù)幾個(gè)板塊。

第二次“收縮”：平臺(tái)多元化左突右進(jìn)，最終向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)

這一次的背景，是字節(jié)跳動(dòng)不再盯著知乎、微博這些內(nèi)容老玩家，而開(kāi)始憑借平臺(tái)本身的用戶規(guī)模在內(nèi)容、信息之外做多元化突破。

憑借平臺(tái)級(jí)的用戶量，字節(jié)跳動(dòng)做電商、做金融、做社交，原本也在情理之中，畢竟大用戶量在這些領(lǐng)域有直接的優(yōu)勢(shì)。但可惜的是，用戶量只是一個(gè)開(kāi)始，APP工廠生產(chǎn)出來(lái)的諸如多閃之類的新產(chǎn)品，有強(qiáng)力的資源導(dǎo)入，最終并沒(méi)有掀起什么風(fēng)浪。

如今的字節(jié)跳動(dòng)，在電商、金融、社交等領(lǐng)域，似乎都老實(shí)了許多，APP工廠的突進(jìn)被中止，幾個(gè)產(chǎn)品剛剛露頭就少有聲量。

第三次“收縮”：重回主業(yè)，不惜聚合拳頭產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，以前今日頭條APP是大哥，現(xiàn)在抖音毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)C位。短視頻已經(jīng)被證明是內(nèi)容賽道的核心戰(zhàn)場(chǎng)，在內(nèi)容形態(tài)多樣化、平臺(tái)多元化的嘗試最終都收縮后，字節(jié)跳動(dòng)自然而然盯住了自己仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主業(yè)。

只是，如果抖音與火山都能合并，是否意味著整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的大多數(shù)產(chǎn)品都能被合并，一個(gè)以不斷孵化獨(dú)立、優(yōu)質(zhì)APP為目標(biāo)的模式是否在根本上失去導(dǎo)向？是否意味著APP工廠在最后的陣地——內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)APP篩選和輸出本身就是欠完備、欠周全的？?jī)蓚€(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品“收縮”成一個(gè)來(lái)應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，字節(jié)跳動(dòng)APP工廠最后的根基動(dòng)搖，“APP工廠”模式在三次收縮后正宣告某種失敗。

終結(jié)APP工廠的第三次“收縮”——字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)外部因素下的“逼不得已”

字節(jié)跳動(dòng)為什么要把火山某種程度上“并入”抖音造成APP戰(zhàn)線的“收縮”？要知道抖音用戶規(guī)模行業(yè)第一，帶有下沉屬性的火山發(fā)展也還湊合。這樣的第三次“收縮”，實(shí)屬向下沉市場(chǎng)尋找增量的逼不得已，既有外部原因更有內(nèi)部原因。

1、整體競(jìng)爭(zhēng)：快手正在加速上行，抖音被逼到無(wú)可選擇

抖音火山版既是進(jìn)攻，也是防守。數(shù)據(jù)也在支持這一點(diǎn)：公開(kāi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前快手與抖音的用戶重合度高達(dá)46.5%，而一年前這個(gè)數(shù)據(jù)僅為18.7%，二者競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。

而這其中，快手的加速上行也表現(xiàn)得很明顯，早在2019年7月，快手在其首屆創(chuàng)作者大會(huì)上就宣布一二線城市的日活躍用戶從1月份的4000萬(wàn)漲到了6000萬(wàn)，一二線城市已成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在艾瑞網(wǎng)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，2019年10月，快手月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于抖音，顯示強(qiáng)勁的追趕勢(shì)頭。

在這種情況下，抖音別無(wú)選擇，即便毀掉APP工廠模式也必須“鋌而走險(xiǎn)”。

2、直接沖擊：鼠年春晚近在眼前

快手的“佛系”在2019年年中被徹底放棄，老鐵們的能量爆發(fā)出來(lái)，宿華在各種場(chǎng)合都表現(xiàn)出與過(guò)去不同的某種狼性。

10億紅包狂撒鼠年春晚，抖音不是出不起這個(gè)錢，可以猜測(cè)抖音內(nèi)部一定有相關(guān)的決策分析，但最終放棄了與快手的爭(zhēng)搶。也許抖音有別的考慮，但快手巨額資金砸下去，在沒(méi)有別的可以匹配的對(duì)應(yīng)策略情況下，這無(wú)疑會(huì)對(duì)抖音形成直接的沖擊。

強(qiáng)推“抖音火山版”能多大程度抵消春晚10億紅包的沖擊，是存在很大疑問(wèn)的，但無(wú)論如何，字節(jié)跳動(dòng)不能什么都不做，對(duì)抗10億+春晚的搭配，可能也只有獻(xiàn)祭火山給抖音能做市場(chǎng)量級(jí)的匹配了。

此外還有內(nèi)部因素：“趣頭條式”抖音極速版或太“慢”了。

在與火山品牌合并前，針對(duì)下沉市場(chǎng)，抖音曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)“抖音極速版”，主要特征有兩點(diǎn)：紅包補(bǔ)貼裂變拉新，在下沉市場(chǎng)學(xué)習(xí)“趣頭條式”的以金錢拓市場(chǎng)的模式；在“關(guān)注”界面，采用了快手的雙列點(diǎn)選展現(xiàn)方式，而不是抖音舊有的模式。

事實(shí)上，抖音在短視頻陣營(yíng)中，一向被稱作有“逼格”的APP，現(xiàn)金拉新已有放下身段、加入俗套的下沉市場(chǎng)套路的嫌疑。

然而，開(kāi)山鼻祖趣頭條都面臨困境，抖音極速版很可能不達(dá)預(yù)期，否則抖音也不至于在這時(shí)候祭出另一個(gè)干得還不錯(cuò)的火山小視頻做品牌合并。

至少，“抖音極速版”還是太慢了，在快手來(lái)勢(shì)洶洶時(shí)，直接把火山的存量用戶拉過(guò)來(lái)，做小學(xué)數(shù)學(xué)的加法，顯然更快。

三大因素下，抖音，真的有點(diǎn)急了。

產(chǎn)品“收縮”、抱團(tuán)“下沉”這件事，就怕賠了夫人又折兵？

可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)把經(jīng)營(yíng)多年的火山委身嫁給抖音，這樣的產(chǎn)品“收縮”一定下了很大的決心。但抖音的算盤(pán)，卻未必打得響。

被市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒逼做出的決策，能多大程度實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必然是存在很大疑問(wèn)的。

而且，按各自披露的最新數(shù)據(jù)，在2020年的第一個(gè)月，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到4億，快手也完成了春節(jié)前3億日活的目標(biāo)，抖音領(lǐng)先于快手，一個(gè)領(lǐng)先的產(chǎn)品還需要抱團(tuán)取暖，只能證明抖音內(nèi)心并不安穩(wěn)，它的流量焦慮仍然很重，某些抖音自己知道的劣勢(shì)在困擾著它。

而僅從公允的第三方來(lái)看，在“下沉”這件事上，字節(jié)跳動(dòng)搞“收縮”的麻煩可能有三點(diǎn)：

1、下沉市場(chǎng)社區(qū)需求強(qiáng)烈，“刷”的抖音不如“玩”的快手

快手為什么在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)更好，除了“土生土長(zhǎng)”瞄準(zhǔn)老鐵們起家，在產(chǎn)品屬性上的社區(qū)屬性更強(qiáng)也功不可沒(méi)。下沉市場(chǎng)人群對(duì)短視頻的需求中，相互分享、炫耀、表現(xiàn)自己的因素要比一二線城市更為強(qiáng)烈。

在沉重的工作壓力下，一二線城市用戶對(duì)產(chǎn)品的需求更傾向于刷一刷或者自拍減個(gè)壓。

“玩快手、刷抖音”是坊間對(duì)兩款產(chǎn)品的不同描述，一字之差反應(yīng)了產(chǎn)品屬性的很大不同。

當(dāng)一屏接一屏刷過(guò)去、“孤獨(dú)式玩法”的抖音想要進(jìn)入下沉市場(chǎng)，在解決用戶社區(qū)需求方面將首先暴露可能的劣勢(shì)。

2、商業(yè)化對(duì)誰(shuí)都是難事，但抖音的“調(diào)性”可能造成更大的麻煩

除了進(jìn)擊下沉市場(chǎng)，商業(yè)化也是短視頻大戰(zhàn)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)角力點(diǎn)，只不過(guò)商業(yè)化是各憑本事，沒(méi)有直接的沖突。

抖音在商業(yè)化上同樣動(dòng)作頻頻，亦在不斷修正自己過(guò)去的一些做法，顯示不同商業(yè)化導(dǎo)向。

1月9日，抖音宣布自2020年1月起限制購(gòu)物車視頻發(fā)布頻次，粉絲數(shù)低于1000的賬號(hào)每周只能發(fā)布1條帶購(gòu)物車視頻，粉絲數(shù)在1000-3000、3000-10000、10000+的賬號(hào)每天發(fā)布上限分別為2條、5條、10條?？此啤跋拗啤?，事實(shí)上更在放寬，過(guò)去發(fā)布購(gòu)物車視頻的粉絲下限為8000，這次門(mén)檻大大降低，更多賬戶都可以加入到購(gòu)物車大軍當(dāng)中來(lái)。

相關(guān)規(guī)則，抖音已經(jīng)反復(fù)調(diào)整了好幾次，包括進(jìn)入購(gòu)物車后是停留在抖音還是直接導(dǎo)向購(gòu)物界面剁手，都進(jìn)行了權(quán)衡。

抖音的某種“糾結(jié)”，基于兩個(gè)原因：

• 一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快手一向被稱為“短視頻+電商”的王者級(jí)玩家，直播賣貨頻道也比抖音早，這給用戶量更大的抖音帶來(lái)了無(wú)形的壓力；
• 二是字節(jié)跳動(dòng)設(shè)下的巨額營(yíng)收目標(biāo)，很大一部分壓在了王牌產(chǎn)品抖音身上，其肩負(fù)“大哥”的責(zé)任。

但是，抖音起家依靠的是小清新、逼格式的生活方式，種草號(hào)太多用戶體驗(yàn)勢(shì)必受到很大影響，快手電商做得好因?yàn)樗鼪](méi)有產(chǎn)品調(diào)性上的負(fù)擔(dān)，由此，抖音的規(guī)則糾結(jié)當(dāng)然可以理解。而這種商業(yè)化對(duì)比，到了下沉市場(chǎng)會(huì)更嚴(yán)重。

抖音的產(chǎn)品體驗(yàn)在下沉+商業(yè)化方面會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)，怎么取舍似乎都不太對(duì)。

3、抱團(tuán)固然增大聲勢(shì)，但也有白白犧牲火山品牌的可能

火山小視頻在短視頻整個(gè)排行榜上雖然相較于快手差很遠(yuǎn)，但也是靠前的APP。

抖音+火山的融合品牌，聲勢(shì)浩大，抖音一二線，火山三四五六線，像是一對(duì)“完美組合”。

只是，這樣的“完美組合”頗有些怪異，一個(gè)講究調(diào)性，一個(gè)出身“下沉”，所謂“抖音火山版”到底是怎么個(gè)“火山版”法，兩個(gè)產(chǎn)品有哪些融合，以抖音為主品牌到底如何體現(xiàn)出來(lái)？如果只是“友情冠名”，這樣的“收縮”聚力又有多大意義？即便字節(jié)跳動(dòng)有一系列復(fù)雜、精妙的安排，這種在快手沖擊下?tīng)奚麬PP工廠模式的品牌融合成功了，固然可以讓字節(jié)跳動(dòng)的短視頻業(yè)務(wù)再上一個(gè)臺(tái)階，搞出一個(gè)巨無(wú)霸，然而，如果加上火上小視頻，抖音仍然不能在廣袤的下沉市場(chǎng)抵抗快手，甚至因?yàn)槠放频娜诤隙饾u失去火山小視頻的市場(chǎng)認(rèn)知，字節(jié)跳動(dòng)可能因此“賠了夫人又折兵”。

這樣看來(lái)，更慢的“抖音極速版”或是更好的選擇，只是它太慢了。

總而言之，被下沉市場(chǎng)倒逼的“抖音火山版”品牌融合已經(jīng)是字節(jié)跳動(dòng)的第三次“收縮”了，這樣的收縮要真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)還面臨不小的挑戰(zhàn)，甚至帶來(lái)APP產(chǎn)品毀損的風(fēng)險(xiǎn)，只能佩服字節(jié)跳動(dòng)的勇氣，并祝它好運(yùn)了。

文：沙水，一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人