盈恩科技：小紅書內(nèi)容投放不能只盯著投資回報率

2017-2018年，當完美日記、花西子等現(xiàn)象級美妝品牌通過小紅書快速走紅的同時，品牌在小紅書種草營銷的勢能也受到了史無前例的關注。

一時間，“得流量者得天下”成為諸多企業(yè)追捧的“座右銘”。

也正是在這一時期，在《VOGUE》、《周末畫報》分別工作過十多年的何芷瑩和黃琳，憑借著媒體人慣有的敏銳判定，小紅書內(nèi)容營銷的紅利才剛剛到來，且不同于淘系平臺輸出的內(nèi)容多是數(shù)據(jù)、運營導向，小紅書側重于幫商家建立品牌認知和口碑沉淀，與二人過往平面媒體的從業(yè)經(jīng)歷高度匹配。

在品牌整合營銷及內(nèi)容創(chuàng)作方面各有所長的兩人一拍即合，成立了MCN機構廣州盈恩科技有限公司（以下簡稱盈恩科技），并獲得小紅書認證，以及在2018年初獲得淘內(nèi)綜合實力TOP 1 MCN機構茉莉傳媒投資。

經(jīng)過兩年時間的發(fā)展，如今盈恩科技不僅是小紅書認證MCN機構，業(yè)務范圍還延伸到抖音、B站、雙微等平臺，合作達人數(shù)量突破1萬+。

何芷瑩堅信，電商內(nèi)容營銷不是一場短期的ROI（投資回報率）較量，而更像是一場“馬拉松”，這一過程中，MCN機構的任務是幫助商家跑得既快又穩(wěn)。

既要有策略思維又要有精細化的服務能力

切入MCN領域之初，何芷瑩發(fā)現(xiàn)，由于這個業(yè)態(tài)整體較新，一般在小紅書上運營內(nèi)容的MCN機構所走的路線大多通過人設、團隊制作、內(nèi)容策略支持去孵化達人，等到達人各方面條件成熟并漲粉成功具備商務能力后，將其商務資源推薦給商家實現(xiàn)變現(xiàn)，整個流程大致就結束了。

但以往在平面媒體幫客戶做高質量內(nèi)容輸出的經(jīng)歷讓彼時的何芷瑩意識到，客戶所需要的遠不止“人”的需求，MCN機構所擔任的角色更不能只是一個達人資源庫。

“以品效為導向，通過專業(yè)品牌診斷、個性化創(chuàng)意策略、行之有效的精細化執(zhí)行，整合多平臺媒介資源，為客戶提供貼心、高效的服務才是核心?！?/p>

簡言之，MCN機構在幫助品牌做投放之前，首先要通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、獨有的品牌洞察手段幫品牌“把脈”。緊接著，根據(jù)品牌顯現(xiàn)出來的特質匹配相應的話題策略和達人矩陣，實現(xiàn)高質量內(nèi)容定制輸出，使得品牌能在預算范圍內(nèi)實現(xiàn)品牌曝光最大化、銷售引流最大化。

“這其實很考驗我們團隊的精細化執(zhí)行能力?！?/p>

何芷瑩介紹：“在鏈接品牌和達人之前，盈恩科技還會根據(jù)雙方的屬性做一個brief book，這個類似于過往我們在時尚雜志工作時拍大片前做的shooting plan?！?brief book相當于品牌和達人之間的溝通橋梁。因為，商家對達人產(chǎn)出的內(nèi)容必然有一定期待，比如產(chǎn)品賣點的提煉、什么內(nèi)容能做或者不能做。通過這種具象化的方式，達人也能夠很清晰地了解品牌的想法，更好地生產(chǎn)內(nèi)容。

目前，盈恩科技通過強大的策略能力以及精細化服務能力獲得了包括合生元、Swisse、護舒寶、安踏、丸美、水密碼、瑪麗黛佳等在內(nèi)的眾多客戶的認同，在時尚、美妝、母嬰領域積累了一定知名度。其中，美妝板塊的占比達40%。

電商內(nèi)容投放比拼的是眼光和決斷

縱觀完美日記、花西子、HFP等新銳美妝品牌快速走紅的歷程，何芷瑩認為，這些品牌之所以能夠成功，在內(nèi)容方面的前瞻性和驚人的決斷力是不可忽視的重要因素。

“在大家都不了解什么是小紅書的時候，它們已經(jīng)在小紅書上嘗試投放，測試和學習了好幾個回合?！?/p>

然而，一些同樣具備投放實力的傳統(tǒng)品牌為什么難以在同樣的平臺取得如完美日記們那般的成績？

“主要還是錯誤定義了小紅書的作用?！?/p>

通過與客戶的溝通，何芷瑩發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的客戶都會對小紅書內(nèi)容的玩法感興趣，但一些較為保守的客戶在以往傳統(tǒng)投放經(jīng)驗的影響下，會過分注重短期ROI。因而，面對無法加外鏈追蹤ROI效果的小紅書時，他們會對投放效果產(chǎn)生懷疑，以至于猶豫不決。

但這并不意味著，一些難以第一時間看到銷售結果的電商內(nèi)容投放是無效的。

她結合內(nèi)容電商的AISAS消費者行為學（A代表品牌辨識度、I代表品牌興趣、S代表搜索，A代表購買行動、S代表分享）向品觀APP解釋：

一般消費者打開天貓?zhí)詫?，品牌可以通過直通車、鉆展、圖文、短視頻等多種方式觸達消費者，然而這個消費者被觸達后，在看完商品詳情頁及買家秀后，可能產(chǎn)生即時購買以外的兩種心態(tài)：一種是對產(chǎn)品完全不產(chǎn)生興趣；一種是被產(chǎn)品吸引，但仍猶豫不決。

第二種情況下，消費者一般會尋求諸如小紅書、微博之類的具備搜索屬性的平臺來了解品牌產(chǎn)品口碑，以搜索詞條之下的置頂筆記來推斷產(chǎn)品是否值得購買。如果最終搜索之下的產(chǎn)品口碑良好，則跳回購物車進行下一步的購買行為，甚至最終還會再發(fā)筆記進行分享。這一過程，完整表達了整個AISAS閉環(huán)，而小紅書筆記內(nèi)容便是引發(fā)消費者搜索及購買動作的推力。

“很多大企業(yè)早已懂得這個鏈路。投放初期因為品牌口碑尚未沉淀，可能效果不明顯，但半年后大都反饋，無論是搜索進店還是銷售轉化率均有較大提升?！焙诬片撜J為，電商內(nèi)容的投放不能只看短期內(nèi)平臺給店鋪帶去了多少流量，而要用更長線的眼光看用戶對品牌的認知度、好感度、忠誠度有沒有提高，而這些才是長久推動品牌成長的關鍵因素。

MCN將越來越垂直縱深化

近兩年，隨著電商內(nèi)容營銷的不斷發(fā)展，MCN機構業(yè)態(tài)的發(fā)展也在不斷精進。

何芷瑩表示，目前與盈恩科技一樣具備強策略能力的小紅書認證的MCN機構已經(jīng)越來越多，且因為這些能力，使得MCN機構與廣告公司的邊界越來越模糊。

而目前很多大企業(yè)或者大品牌對不同社交平臺的電商內(nèi)容部署，不論是從內(nèi)部員工分組，還是外部供應商的選擇來看，都呈現(xiàn)出垂直縱深化的趨勢。何芷瑩介紹，目前盈恩科技70%以上的收入都來自于幫助品牌運營小紅書的內(nèi)容。

對于未來幾年盈恩科技在商業(yè)模式上的進階方向，何芷瑩表示，當盈恩科技在MCN能力上有進一步突破后，很期待與某一個工廠或者化妝品品牌強強聯(lián)手，共同打造新銳品牌。比如，工廠或者品牌負責產(chǎn)品端，盈恩科技負責把現(xiàn)在的經(jīng)驗和能力賦予品牌，做營銷推廣。