每個品牌都應該有一個“首席社交增長官”

1月9日，備受關(guān)注的微信公開課Pro上透露了一個驚人的數(shù)字：2019年，小程序日活躍用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億元交易額，同比增長160%。

社交正在深刻改變零售、改變增長，如果說，最先感受并把握社交零售趨勢的是微商，那么現(xiàn)在對于所有品牌來說，社交增長時代來了。

社交重新定義零售

社交的本質(zhì)是人連接人，是人與人之間的互動、交流。社交與零售此前似乎風牛馬不相及，但是伴隨社交對人們生活中各個場景的滲透，尤其是社交原生的新一代年輕消費者崛起，社交與零售越來越緊密地連接在一起。

根據(jù)TMI騰訊營銷洞察與波士頓咨詢推出的《2020中國“社交零售”白皮書》（以下簡稱為白皮書）顯示，社交媒體在中國的滲透率超過97%，且69%的消費者在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。

社交之所以重新定義零售，就是因為新一代年輕消費者的消費習慣改變，他們的購物場景不再僅僅是中心化的賣貨場所，而是去中心化的無所不在。更重要的是，他們購物決策時，越來越信賴“人”的推薦，這個“人”包括自己信任的朋友、KOL/KOC達人等等。

同時，根據(jù)白皮書的數(shù)據(jù)表明，多達82%的消費者在進入銷售渠道前就已經(jīng)通過社交媒體等渠道獲取了足夠多的信息，做好了購買決策。換句話說，一個品牌如果不去布局社交零售，指望只在自己的銷售渠道改變消費者，將變得越來越難。

毫不夸張地說，伴隨社交增長時代到來，每一個品牌都應該有一個社交零售部門。這幾年首席增長官、增長黑客等概念流行，其實在社交增長時代，首席增長官首先要是首席社交增長官。

現(xiàn)在，業(yè)界普遍認可零售的未來發(fā)展方向一定是從“貨”、“場”為中心變成以“人”為中心，用戶不僅僅在購物決策時會受到其他人的影響，自己也會成為品牌的傳播節(jié)點。同樣上面的白皮書顯示，在購買前后有77%的消費者會主動發(fā)起社交裂變，社交零售不是未來，而是現(xiàn)在。

一招鮮，沒法吃遍天

面對一個陌生的事物，大家直觀地都想要找到萬能的“一招鮮”。但是，很不幸，社交零售并沒有放之四海而皆準的一招鮮，因為它實在是太復雜了。

不同行業(yè)、不同品牌、不同場景等等因素，都會影響社交零售，一千個企業(yè)有一千個不同的社交零售破局之道，這是當下眾多品牌雖然知道社交的巨大力量但無能為力的原因所在。

比如汽車品牌，大多是通過垂直網(wǎng)站做營銷，也有品牌在做社交零售，但是營銷需要經(jīng)歷表單收集、驗證等一系列的繁瑣步驟，中間每一個環(huán)節(jié)都會帶來損耗，最終導致從曝光到最后成交的轉(zhuǎn)化率極低，只有0.7個百分點的成功率。

比如小程序雖然很有價值，但如何用好卻并不容易。兩個美妝企業(yè)，一個是線上品牌，另一個在線下有上千家門店，他們做小程序商城的路徑一定是不一樣的，前者可以直接售賣，而后者卻要通盤考慮，門店導購商城模式或許才是更好的選擇，如果選擇錯誤，最終一定會導致投入的浪費。

同樣，對于社交零售部門來說，制定合理的KPI運營目標也是最重要的，如果一開始目標錯誤，再多的努力也白費，“選擇比努力更重要”。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾舉例，即使同在汽車行業(yè)，不同的品牌也有不同的目標，例如加粉對于汽車后市場的品牌價值很大，方便后續(xù)運營，而加粉對于主機廠就價值不大，一個客戶幾年內(nèi)很難再買車，對于主機廠來說，表單留資才是最合適的KPI目標。

騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾認為不同企業(yè)有不同的社交零售目標

社交加速器的背后

當然，品牌們也沒必要絕望。1月9日，就在騰訊公開課Pro的同一天，騰訊廣告有一個重磅級的動作值得關(guān)注，舉辦“千鏈萬化”2020騰訊廣告社交加速器發(fā)布會，目的就是針對行業(yè)特點和轉(zhuǎn)化需求，為品牌們帶來針對性的增長加速。

之所以說重磅，是因為這個社交加速器的推出者：騰訊。微信、QQ等堪稱是國民社交應用，這讓騰訊最了解社交，而伴隨內(nèi)部組織架構(gòu)理順，騰訊廣告、騰訊智慧零售就成了打通騰訊內(nèi)部各種社交資源和能力，并對外賦能品牌的入口。范奕瑾在接受采訪時透露，騰訊廣告社交加速器在底層打通了騰訊內(nèi)部的數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系，在不同的流量觸點上，針對個體流量的不同功能迭代、發(fā)展，最終實現(xiàn)統(tǒng)一的對外輸出。

從大的方面，騰訊廣告將場景分為線上和線下兩種交易場景，以及淺層和深層兩種轉(zhuǎn)化目標，由此組合構(gòu)成四個象限，針對不同的行業(yè)、不同的品牌、不同的需求，騰訊的社交加速器為他們帶來適合的KPI運營目標，并通過相對應的產(chǎn)品化解決方案來幫助品牌實現(xiàn)社交增長。

例如，汽車行業(yè)這類交易周期長、單價高，就屬于線下、淺轉(zhuǎn)化領(lǐng)域，騰訊廣告有專門的“車訊達”產(chǎn)品化解決方案。騰訊智慧零售車訊達產(chǎn)品負責人孔令楠表示，一方面，它通過小程序?qū)崿F(xiàn)銷售與顧客的直接溝通，縮短線索獲取的流程，提升轉(zhuǎn)化率；另一方面，它還能幫助品牌基于企業(yè)微信社群能力、朋友圈社交力量，在用戶熟悉的社交圈中精選溝通，拓寬線索和客源的范圍。更直接一點說，當用戶都在社交圈時，對于品牌來說，只有用他們熟悉的社交溝通方式效果更好，而不是電話、傳統(tǒng)媒體等方式。

對于注重線上渠道的消費品牌來說，有效的“轉(zhuǎn)化”不僅是最終的購買，同樣也包括公眾號加粉、小程序會員、APP下載注冊等前鏈路的淺層轉(zhuǎn)化。

又如，對于那些側(cè)重線上銷售的美妝等快消品牌，就屬于線上交易場景、深轉(zhuǎn)化目標，騰訊廣告社交加速器中的騰訊云Mall中臺可以為品牌搭建小程序自營旗艦店，在龐大的微信生態(tài)公海中捕魚，然后轉(zhuǎn)化為私域流量，在私海中養(yǎng)魚，結(jié)合內(nèi)容營銷、直播種草、社群運營等多種手段做好存量的驚喜運營。

還有，對于有眾多線下門店的品牌，既有加粉、APP下載等淺層轉(zhuǎn)化，也有直購、導購、深度運營等深層轉(zhuǎn)化，這樣的轉(zhuǎn)化場景更加復雜。一方面，對于依靠導購分銷帶動銷量的品牌，可先通過線上渠道將公域用戶沉淀為公眾號私域會員，然后借助企業(yè)微信3.0新增的導購能力，讓導購直連私域用戶，運營私域用戶社群及分發(fā)產(chǎn)品或促銷信息。另一方面，線下商圈通過公眾號、小程序等數(shù)字化工具進行線上、線下雙向引流，拓展獲客路徑和轉(zhuǎn)化渠道成為線下商圈的“剛需”。

后記：社交零售加速方程式

社交增長的時代已經(jīng)到來，對于品牌來說，需要內(nèi)外一起發(fā)力，才能真正擁抱社交零售。對外，最理想的，是選擇騰訊這樣領(lǐng)先的原生社交平臺，搭上社交加速器的列車；對內(nèi)，則要掀起一場深層次的社交零售變革。

激活社交原力，流量與交易雙向增長并非夢想

另外一個需要注意的，是運營的思維。社交零售，有兩個維度，一個是社交，一個是零售，社交的核心是“人”，零售的未來中心也是“人”，這就要求品牌在做社交零售的時候，一定要以人為中心，重視用戶的長期運營。

這也是社交零售的價值所在，范奕瑾認為：小程序生態(tài)不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光的渠道、售后服務的渠道，是品牌與用戶的連接平臺。社交生態(tài)之所以有價值，是因為它連接著人的興趣，基于人的共同興趣實現(xiàn)對于品牌的認同，并通過數(shù)據(jù)的沉淀、消費群體的豐富觸點，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，所以它是更加健康、更加持續(xù)的增長模式。

所以，社交增長時代，雖然一千個企業(yè)有一千個不同的社交零售實現(xiàn)路徑，但是他們的背后都有一個加速方程式：內(nèi)部社交零售的變革 X 社交加速器。由此，伴隨流量紅利遇到瓶頸，用社交破局新增長，成了品牌們走出流量時代、贏得新增長的必由之路。