直播電商未來爭奪戰(zhàn)：線上競拍賣珠寶

直播普遍認(rèn)為珠寶直播的元年是在2018年。這一年，珠寶直播出現(xiàn)在淘寶、京東這類的綜合性電商平外，也出現(xiàn)在快手、YY直播中。前者在各大珠寶產(chǎn)業(yè)帶建立直播基地，后者則是上線了「一件」這一單獨(dú)平臺，作為文玩、珠寶的垂直平臺。

除貴金屬外，珠寶供應(yīng)端普遍存在有兩個(gè)特點(diǎn)，可以概括為高度散亂與高度集中。

抖音電商傾力打造的818新潮好物節(jié)過去不久，一組數(shù)據(jù)已經(jīng)展示在了大眾面前。服飾、珠寶，已然成了抖音直播GMV的兩大支柱。

這并非孤例，就第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，目前直播行業(yè)中成交最高的品類TOP3，定有珠寶類的一席之地。一個(gè)個(gè)手拿電子卡尺、手電筒的珠寶主播，嘴里說著一句句專業(yè)術(shù)語，成了直播間的新風(fēng)景。

那么，珠寶直播配合拍賣，會是直播電商的標(biāo)配嗎？

01直播探路

珠寶行業(yè)整體的線上率并不高。放大到電商、直播賽道上，玩家更是寥寥。

在2016年蘑菇街、淘寶、快手等平臺相繼將直播引入電商后，珠寶行業(yè)的線上化進(jìn)程突然實(shí)現(xiàn)了大躍進(jìn)。

蘑菇街、淘寶彼時(shí)的核心類目正是服飾，這類半標(biāo)品與直播實(shí)時(shí)交互、展示的特性完美符合，但此時(shí)的直播清晰度受限于設(shè)備與網(wǎng)絡(luò)條件，并沒有完全普及開，尤其是珠寶這類極為注重真假的品類，并不是第一批熱門類目。

直播普遍認(rèn)為珠寶直播的元年是在2018年。這一年，珠寶直播出現(xiàn)在淘寶、京東這類的綜合性電商平外，也出現(xiàn)在快手、YY直播中。前者在各大珠寶產(chǎn)業(yè)帶建立直播基地，后者則是上線了「一件」這一單獨(dú)平臺，作為文玩、珠寶的垂直平臺。

除貴金屬外，珠寶供應(yīng)端普遍存在有兩個(gè)特點(diǎn)，可以概括為高度散亂與高度集中。

散亂的點(diǎn)在于，珠寶大部分無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)在上游有數(shù)量龐大的小作坊、工作室，也有諸多檔口老板和玉雕工藝師存在。

集中的點(diǎn)在于，受限于原材料、工藝產(chǎn)業(yè)帶的限制，這些工作室、作坊與玉雕師們，又會集中在幾個(gè)珠寶玉翠集散地。

因此，掌握核心商家資源的對莊、翡翠王朝等翡翠垂直平臺在看到淘寶珠寶直播的紅利后，也開始嘗試直播。同時(shí)，文玩類電商平臺微拍堂在2019年初開始直播，珠寶玉翠類目GMV飆升，同年直播業(yè)務(wù)占平臺總GMV一半以上，總量到達(dá)了430億。

從這可以看出珠寶類目和直播的契合度。除了微拍堂這類垂類平臺外，淘寶的相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也頗為驚人。在2019年開始，淘寶直播的最大商品類目應(yīng)經(jīng)從服飾轉(zhuǎn)變?yōu)橹閷毼耐?，每天淘寶上珠寶相關(guān)的直播場次超過一萬場，部分珠寶玉石集散地及產(chǎn)業(yè)帶，每日成交金額能達(dá)到千萬以上。

但這個(gè)數(shù)據(jù)情況，在玉石、翡翠等珠寶類目上，淘寶與同期的快手、微拍堂相比，稍顯不足。南陽石佛寺最為國內(nèi)最大的玉石集散市場，是做珠寶類目的平臺們兵家必爭之地，小小的鎮(zhèn)級形成單位，擁有30萬玉雕相關(guān)從業(yè)人員，在2018年淘寶、快手直播基地相繼入駐以來，幾乎坐擁了整個(gè)和田玉市場線上直播成交的半壁江山。

2018年伊始，淘寶直播在石佛寺的發(fā)展并不突出，業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)了單場破10萬，當(dāng)?shù)靥詫氈辈セ匕l(fā)捷報(bào)的情況，同期快手珠寶直播的頭部主播，單場破百萬戰(zhàn)績的為數(shù)不少。這與和田玉定位與男性為主有關(guān)。

反觀廣東揭陽、云南瑞麗等地翡翠產(chǎn)地，則是淘寶直播效果不差。珠寶類目的線上化之路，以直播探路為準(zhǔn)。

02拍賣突圍

?珠寶直播能夠崛起，與拍賣玩法密不可分。

8月，網(wǎng)傳抖音內(nèi)測拍賣功能，業(yè)內(nèi)猜測是為抖音電商內(nèi)的珠寶類目開路。此前，阿里拍賣已經(jīng)為線上拍賣與珠寶類目的契合性做了注腳。

阿里拍賣以司法拍賣起家后，第一個(gè)擴(kuò)大的類目，就是珠寶玉石。因其本身特性，部分產(chǎn)品尚無統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，定價(jià)更多是自由心證，或是業(yè)內(nèi)「定價(jià)」，老手與小白之間的價(jià)格感知數(shù)以十倍記。

拍賣的玩法因此被引入了珠寶直播行業(yè)，除了入場的抖音和淘寶之外，本身就是拍賣玩法的微拍堂也印證了這一商業(yè)模式的可行性。

傳統(tǒng)拍賣行業(yè)的拍賣師們，在完成一場成交率100%的拍賣時(shí)，會被贈(zèng)與一雙白手套，這是拍賣行業(yè)的至高榮譽(yù)。

而在線上，直播間進(jìn)行競拍活動(dòng)的主播、商家們，卻屢屢能夠做到搶購一空，「白手套」幾乎天天在各個(gè)商家直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)，一場直播拍賣出去的珠寶商品價(jià)值，堪比一場春秋大拍。

然而，主播缺乏專業(yè)知識，直播間里火熱的氣氛暗藏貓膩，各種商品的故事干脆就是劇本等問題普遍存在。作為貴重物品，珠寶玉石的色澤、潤度和價(jià)值息息相關(guān)，燈光下直播效果與實(shí)物的差距成了消費(fèi)者維權(quán)和電商平臺售后的重大難點(diǎn)。

同時(shí)，直播間里動(dòng)輒幾百上千萬的成交額，背后是遠(yuǎn)比一般類目高退貨率的現(xiàn)況。珠寶類基本都是沖動(dòng)消費(fèi)，直播間中哄搶的氛圍，總會讓人決定不買就錯(cuò)過一個(gè)億。

主播們總有別的辦法。比如，把低成本的瑪瑙包裝成玉髓，并且誘導(dǎo)觀眾們當(dāng)成翡翠購買，賣出一件利潤足夠十件的退貨；比如，以開光、拋光等名義，與用戶約定不退不換，實(shí)際發(fā)出的貨不對板；拍賣模式定金參與，不參加電商七天無理由等等。

微拍堂這類「玩家」眾多的垂直平臺情況還算好，但綜合類平臺的情況就存疑了。

目前，抖音自建的BIC基地中，強(qiáng)制珠寶類目必須以基地發(fā)貨、權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)出證書的模式，有點(diǎn)類似得物在潮鞋類目中做的模式。

配合拍賣，抖音、淘寶、快手等平臺，會將珠寶直播推向何方？

是平臺設(shè)立準(zhǔn)入門檻，還是做好整個(gè)直播電商售后服務(wù)，亦或者加強(qiáng)整個(gè)直播間內(nèi)容的巡查，售中售前售后，都有著不同的模式。

我們能夠知道的只有，珠寶直播這一富礦正熱。

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參考資料：

• 1、艾思數(shù)據(jù),《珠寶行業(yè)借助直播“起死回生”，抖、快、淘三平臺各有所長》,2021-3
• 2、藍(lán)鯊有貨,《珠寶直播：一門熟悉又隱秘，蠻荒又暴利的生意》,2020-6