抖音本地生活正在蠶食美團(tuán)地盤

在如今流量逐漸見頂、用戶增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，各大廠紛紛開始尋找新的第二增長(zhǎng)曲線。而暫未被開發(fā)，但擁有大量商業(yè)機(jī)會(huì)的高頻業(yè)務(wù)——本地生活服務(wù)賽道，成為了大廠們不約而同瞄準(zhǔn)的大蛋糕。賠錢廝殺也要在市場(chǎng)上搶到一席之地。

目前，本地生活中暫居頭一把交椅的是美團(tuán)。在經(jīng)過與餓了么的廝殺，與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，美團(tuán)曾占據(jù)80%的市場(chǎng)，連排名第二的阿里也無法對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生直接威脅。

但隨著抖音的入局，開始用“短視頻+團(tuán)購(gòu)”的全新打法逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。探店博主等生活類短視頻的爆火，代表了抖音在本地生活市場(chǎng)上的無限可能。這對(duì)美團(tuán)而言，無疑敲響了一記警鐘。

未來，抖音本地生活是否有超越美團(tuán)的實(shí)力和機(jī)會(huì)？改變目前的市場(chǎng)格局呢？接下來將一一分析其中的可能性：

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本地生活的3大形態(tài)，也是美團(tuán)引以為傲的強(qiáng)大壁壘

回顧整個(gè)本地生活領(lǐng)域的發(fā)展史，其中經(jīng)歷了三次不同的迭代，也分別有三種不同的產(chǎn)品形態(tài)：

1.0時(shí)期：通過團(tuán)購(gòu)的方式，吸引用戶線上購(gòu)券，線下到店消費(fèi)。

在這個(gè)階段，本地生活重點(diǎn)在于，通過優(yōu)惠刺激用戶進(jìn)行線下消費(fèi)，并讓更多用戶參與其中。

入局的平臺(tái)主要是通過「發(fā)布優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券」的方式吸引用戶，哪個(gè)平臺(tái)能與更多商家進(jìn)行合作，就能具備更大的優(yōu)勢(shì)。

最初有超過5000個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)參與，但在經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)后，最終團(tuán)購(gòu)平臺(tái)只剩下200家。

2.0時(shí)期：通過“大眾點(diǎn)評(píng)”的形式，幫助用戶快速做出決策，引導(dǎo)用戶線下消費(fèi)。

在用戶需要定向消費(fèi)時(shí)，能夠?yàn)橛脩籼峁┳钊娴拈T店信息，同時(shí)通過“熱門榜單、距離最近”等相關(guān)功能，幫助用戶快速找到心儀餐廳，滿足線下消費(fèi)需求。

在這個(gè)階段，需要各平臺(tái)掌握大量的商家信息及數(shù)據(jù)，才能提供更準(zhǔn)確的參考信息，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任及依賴。

3.0時(shí)期：以“外賣”為核心，為用戶提供即時(shí)需求的上門服務(wù)。

本地生活從引導(dǎo)涌保護(hù)“到店消費(fèi)”，轉(zhuǎn)化為提供“上門服務(wù)”。在這個(gè)階段，線下配送的物流鏈條，以及全流程的基礎(chǔ)設(shè)置尤為重要。

哪個(gè)平臺(tái)能吸引更多商家入駐，且用最低的成本獲得最高的時(shí)效，就能吸引更多用戶。

而在這三個(gè)階段及形式中，美團(tuán)都以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，形成了強(qiáng)大的壁壘。

在團(tuán)購(gòu)上，美團(tuán)作為與最多商家合作的平臺(tái)之一，能獲得更多用戶的青睞。

在點(diǎn)評(píng)上，自從和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，美團(tuán)就在點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域率牢牢占據(jù)了用戶的心智。

在外賣上，美團(tuán)在與餓了么的廝殺中勝出，兩者幾乎瓜分了整個(gè)市場(chǎng)。這背后要依賴于美團(tuán)的強(qiáng)大配送體系，能滿足用戶送貨上門的即時(shí)需求，以及前期積累的全國(guó)商戶供應(yīng)鏈。

由此可見，在目前本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)在一輪輪廝殺中已成為用戶心目中的首要選擇，想從中超越改變消費(fèi)習(xí)慣，并不容易。

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抖音的彎道超車，對(duì)美團(tuán)帶來的顯著威脅

在美團(tuán)時(shí)代，用戶使用場(chǎng)景更偏向于確定性消費(fèi)。即當(dāng)有明確消費(fèi)需求時(shí)，才會(huì)打開進(jìn)行尋找使用，是典型的「人找服務(wù)」模式。

但抖音的出現(xiàn)，創(chuàng)造了另外一種打法邏輯：是以用戶的“興趣”為主導(dǎo)，在短視頻里進(jìn)行被動(dòng)種草，激發(fā)用戶線下消費(fèi)的欲望和沖動(dòng)。即所謂的「服務(wù)找人」模式。

抖音的邏輯背后，依靠的是抖音日活7億用戶的巨大流量池，通過大量的觸達(dá)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這能刺激和影響的人群，并不見得會(huì)比主動(dòng)找服務(wù)的人群更少，甚至還能挖掘出更多隱性消費(fèi)的潛在機(jī)會(huì)。

目前，在抖音的本地生活領(lǐng)域，用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)的路徑一共有三種：

1）在刷抖音時(shí)，通過大量達(dá)人們的探店視頻，對(duì)線下門店進(jìn)行種草，引發(fā)用戶的興趣。

用戶在觀看時(shí)，可以通過視頻中自帶含POI鏈接的小綠標(biāo)，查看門店地址、價(jià)格、評(píng)價(jià)、排名等相關(guān)信息。當(dāng)然，也能看到門店主推的優(yōu)惠券及團(tuán)購(gòu)鏈接。

若評(píng)價(jià)良好且價(jià)格便宜，可以促使用戶直接購(gòu)買并到線下消費(fèi)。

2）在同城界面的有本地生活的相關(guān)入口，包括美食、游玩、休閑娛樂等分類。用戶可以通過“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門榜單”、“地圖搜索”、“旅游預(yù)定”等相關(guān)功能，搜索到周邊美食、景點(diǎn)、游玩等。這樣的方式更接近于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。

3）直播售賣優(yōu)惠券，引發(fā)觀眾到線下門店消費(fèi)。直播間售賣的，大部分都是較為知名的品牌商家，例如：喜茶、麥當(dāng)勞、星巴克等等。其中，麥當(dāng)勞的抖音直播首秀，在零粉零營(yíng)銷投入的情況下，單憑品牌知名度單日銷量高達(dá)1.7w單，銷售額達(dá)68.4w。

抖音為了打通以上幾條用戶消費(fèi)路徑，在過去幾年里核心干了這么兩件事兒：

一是，面向B端商家：通過自帶的巨大流量，及0傭金0抽成的方式，吸引更多商家入駐。

在2020年，抖音低調(diào)推出了團(tuán)購(gòu)功能，并成立了專門的「本地生活業(yè)務(wù)小組」，開啟了藍(lán)V扶持計(jì)劃，為商家提供主頁(yè)領(lǐng)券、拍視頻等權(quán)益。

同時(shí)上線了“探店達(dá)人團(tuán)”板塊，開始為指定商戶免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人探店。在抖音公域流量的加持下，為商家?guī)砹舜罅康囊骷捌毓狻?/p>

此外，相對(duì)于美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)高額的傭金而言，抖音的0傭金提成成為了另一大吸引力。

二是，面向C端用戶：鼓勵(lì)探店達(dá)人拍攝相關(guān)視頻，且對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予流量獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)于抖音來說，達(dá)人們只要當(dāng)?shù)乇蝗藗兯熘?，就能成為?dāng)?shù)貨Q策參考的重要依據(jù)，并帶動(dòng)更多用戶進(jìn)行線下消費(fèi)。

因此，從2021年開始，抖音專門成立了探店團(tuán)，并開始大力主推探店主題的活動(dòng)，吸引大量用戶成為創(chuàng)作者并發(fā)布探店視頻。

在官方的大力加持下，抖音3個(gè)月里“探店”相關(guān)視頻累計(jì)獲贊就超過5.19億，數(shù)量明顯增多。一些頭部探店達(dá)人粉絲達(dá)到了1000萬+級(jí)別，且僅在1個(gè)月里，直播銷售額就能超過1000萬元。

在這兩件事的背后，代表了抖音在“團(tuán)購(gòu)”和“點(diǎn)評(píng)”這兩大領(lǐng)域上的快速崛起。直接挑戰(zhàn)美團(tuán)的三大優(yōu)勢(shì)，并逐漸蠶食其中兩大市場(chǎng)，對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生了較大的威脅：

在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，抖音正在潛移默化的吸引商家入駐，并以超低價(jià)格培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

不論是商家上架更優(yōu)惠的價(jià)格，還是探店達(dá)人們的種草，都是在培養(yǎng)用戶在抖音上購(gòu)買團(tuán)購(gòu)券的消費(fèi)習(xí)慣。

到目前為止已經(jīng)略顯成效，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試在抖音搜索相關(guān)團(tuán)購(gòu)券。相比于美團(tuán)而言，抖音團(tuán)購(gòu)的價(jià)格更為劃算。

在點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域，抖音開始積累大量的數(shù)據(jù)，已有雛形。

在足夠多的用戶使用及商家入駐后，抖音就有了大量的數(shù)據(jù)足以進(jìn)行各類“商家排名、熱門推薦、用戶評(píng)論”等功能，逐漸向點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域靠近。

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在抖音的攻擊下，美團(tuán)的自我防衛(wèi)及反擊

在「團(tuán)購(gòu)」和「點(diǎn)評(píng)」這兩個(gè)方面下，未來美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)，極有可能會(huì)被抖音逐漸瓜分，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)將不再成為用戶心目中的唯一選擇。

但抖音想要超越美團(tuán)，還有一個(gè)重要壁壘——外賣形式下的即時(shí)配送體系。

以外賣為代表的即時(shí)配送領(lǐng)域，所涉及到的模式、流程、管理都非常之復(fù)雜。包括：如何大規(guī)模的管理騎手與商家？如何提高配速效率并降低成本？如何滿足用戶預(yù)期并處理售后？……其中涉及到大量的數(shù)據(jù)及規(guī)模化管理的問題。

因此，外賣領(lǐng)域?qū)⑹敲缊F(tuán)最堅(jiān)固的壁壘。

以其中的復(fù)雜程度來看，抖音是不太可能在短時(shí)間內(nèi)超越的，之前所嘗試推出的「心動(dòng)外賣」最終也以下架而失敗告終。

雖然目前美團(tuán)仍能站穩(wěn)腳跟，但面對(duì)抖音的攻擊也不會(huì)坐視不理，對(duì)此也展開了應(yīng)對(duì)策略。

在2021年12月，美團(tuán)宣布與第二大視頻流量平臺(tái)的快手結(jié)盟。通過日活3億的短視頻流量對(duì)用戶進(jìn)行種草，并結(jié)合美團(tuán)積累下的強(qiáng)大服務(wù)體系，更好的服務(wù)用戶，搶占本地生活市場(chǎng)。目前雙方已在2022年春節(jié)落地進(jìn)入試運(yùn)行階段。

本次合作與抖音的邏輯類似，用戶在快手內(nèi)通過短視頻種草各類消費(fèi)項(xiàng)目，并點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)小程序進(jìn)行下單消費(fèi)。據(jù)了解，快手美團(tuán)小程序上線首日，優(yōu)惠力度較大的奶茶券早已被搶購(gòu)一空，

此外，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)也上線了短視頻功能?？梢酝ㄟ^視頻的方式進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與種草推廣，還邀請(qǐng)了明星入駐加強(qiáng)互動(dòng)。按照官方的話來說，大眾點(diǎn)評(píng)正從“生活信息在線探索平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧钕M(fèi)方式分享平臺(tái)”。

目前來看，美團(tuán)的反擊還處于孵化階段，具體效果如何還尚未得知。

抖音與美團(tuán)快手之間，誰能在廝殺中勝出，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)？也是一個(gè)值得持續(xù)觀察的問題。

但不可否認(rèn)的是，“短視頻+種草”的新型打法已成為本地生活領(lǐng)域的一個(gè)新趨勢(shì)。