最近這段時(shí)間，疫情影響到了很多品牌的發(fā)展進(jìn)度，很多老板按耐不住內(nèi)心的焦慮，和我們聊了品牌發(fā)展可持續(xù)性，以及如何對(duì)流量有更好把控的問(wèn)題。

我們聊到了抖音自播，盡管大家都知道這是早晚都要入局的板塊，但雖然看過(guò)很多成功的案例，依舊不知道怎么復(fù)制切入。

畢竟抖音自播一旦決定做，無(wú)論是自播間的硬件搭建，還是主播的招聘培養(yǎng)，都是一筆不小的投入。更有很多已經(jīng)在做抖音自播的品牌，也陷入到起號(hào)難，免費(fèi)流量無(wú)法獲取，roi轉(zhuǎn)化難提高等困惑中。

正好最近認(rèn)識(shí)了一個(gè)對(duì)抖音直播算法非常有心得的操盤(pán)手—海風(fēng)老師。他曾是亮劍互娛(2021年抖音 TOP 3 服務(wù)商 )運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)，現(xiàn)為有米有魚(yú)抖品牌全案營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)公司CEO。

他所操盤(pán)的品牌雪中飛，0號(hào)起粉的同時(shí)，2月內(nèi)破2000萬(wàn)。在通過(guò)跑案例的過(guò)程中，積累了個(gè)人對(duì)抖音電商的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)——《抖音電商滾雪球》

為了將經(jīng)驗(yàn)復(fù)用，將經(jīng)驗(yàn)形成了抖音自播培訓(xùn)體系（運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)體系及主播培訓(xùn)體系），在公司內(nèi)部孵化眾多直播運(yùn)營(yíng)人才以及優(yōu)秀主播人才，服務(wù)于UR、雪中飛、千百度、MQD、paw in paw等集團(tuán)性品牌的抖音電商增長(zhǎng)，創(chuàng)單月內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)黾?0倍佳績(jī)。

關(guān)于海風(fēng)老師對(duì)抖音自播的理解，案例和內(nèi)容，可以通過(guò)下文進(jìn)行查看了解~

正文

01
抖音自播是否值得當(dāng)下入局？

2021年抖音電商占據(jù)8000億市場(chǎng)份額，順勢(shì)入圍頂流電商圈，而抖音自播在2022年抖音流量板塊中的重要意義不言而喻。

抖音官方小二也是自信滿滿跟我們說(shuō)：沒(méi)有不想做自播的品牌，只有覺(jué)得做的不夠好的品牌。一直我們會(huì)覺(jué)得抖音自播是最好做的一個(gè)板塊，它少了很多市場(chǎng)媒介的資源維度把控不確定性，也少了產(chǎn)品供應(yīng)鏈端口很多壓資金壓周期的無(wú)奈。

只要團(tuán)隊(duì)有，目標(biāo)對(duì)，邏輯通，自播的回報(bào)收益率絕對(duì)算是穩(wěn)健投資者的最愛(ài)

02
雪中飛0粉起盤(pán)，2個(gè)月做到2000萬(wàn)全過(guò)程

雪中飛是去年接手的項(xiàng)目，從8月12號(hào)，新號(hào)0粉絲起盤(pán)。

第一階段：快速測(cè)款&直播團(tuán)隊(duì)磨合

在第一階段，我們的運(yùn)營(yíng)重心放在去匹配和磨合上，快速測(cè)款+直播團(tuán)隊(duì)相互之間的磨合，主播話術(shù)的不斷更新完善；

短短兩周之內(nèi)我們便大膽決定做一次專場(chǎng)活動(dòng)，這兩天的活動(dòng)便做到了近200萬(wàn)的GMV，直接貢獻(xiàn)了整個(gè)8月的90%以上銷(xiāo)售占比。這個(gè)景象預(yù)征著我們的雪球開(kāi)始滾動(dòng)了；

第二階段：優(yōu)化問(wèn)題&放大數(shù)據(jù)

到了第二階段9月，因?yàn)榭吹綌?shù)據(jù)可以被放大的趨勢(shì)，新增了補(bǔ)充直播團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候我們讓成熟的主播去加速帶動(dòng)新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣全面調(diào)動(dòng)，不斷去優(yōu)化我們?cè)?月發(fā)現(xiàn)的各種細(xì)節(jié)問(wèn)題，默默暗中加速著。

從單場(chǎng)10萬(wàn)到50萬(wàn)到70萬(wàn)再到穩(wěn)定破百萬(wàn)。

第三階段：建立正向模型結(jié)構(gòu)&維護(hù)團(tuán)隊(duì)默契度

到了10月，也就是我們的第三階段，千川投放金額已經(jīng)突破了100萬(wàn)，整月GMV也不出意外的順利突破了兩千萬(wàn)，每天不停的直播預(yù)告切片預(yù)告，短視頻預(yù)熱，不斷加熱，正向的模型結(jié)構(gòu)和日益默契的團(tuán)隊(duì)會(huì)讓每個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額都在不斷刷新。

在這樣的爬坡過(guò)程中，又一次感覺(jué)抖音的快班車(chē)真的是任何時(shí)候都向大家敞開(kāi)著。

雪中飛案例總結(jié)

對(duì)于雪中飛的案例，我們?cè)趶?fù)盤(pán)文件中列了兩頁(yè)滿滿的思考，綜合對(duì)比了團(tuán)隊(duì)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：

1.在“人”上前期有經(jīng)驗(yàn)的直播人員和賽馬機(jī)制主播挑選直接過(guò)渡到了好的主播，運(yùn)營(yíng)人員及助播的內(nèi)部培訓(xùn)輪崗和激勵(lì)機(jī)制也優(yōu)化了所有團(tuán)隊(duì)能力和積極性；

2.在“貨”上起號(hào)時(shí)，直接對(duì)標(biāo)了同類目羽絨服的爆款，節(jié)省測(cè)試周期，準(zhǔn)備好了貨品排品的大場(chǎng)準(zhǔn)備節(jié)奏，價(jià)格和贈(zèng)品機(jī)制上考慮到了成交轉(zhuǎn)化的便利性和直播間玩法的豐富性；

3.在“場(chǎng)”上，切換的多道具多場(chǎng)景配合主題的考慮都為放大數(shù)據(jù)中的視覺(jué)轉(zhuǎn)化率……

抖音自播最重要的2個(gè)數(shù)據(jù)維度：
直播數(shù)據(jù)+銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

1
興趣電商的底層邏輯

踏入抖音平臺(tái)之后，研究完平臺(tái)的算法不斷根據(jù)實(shí)戰(zhàn)再打磨，內(nèi)心的熱愛(ài)是多了又多的，因?yàn)樗俅巫C明研究新事物，從底層邏輯出發(fā)總是相通的，弄清楚條理，梳理好內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

抖音，我們一直要理解它為興趣電商，不再是傳統(tǒng)電商的權(quán)重邏輯。在抖音，商家和達(dá)人將商品的使用場(chǎng)景融入在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中，用戶被內(nèi)容激發(fā)興趣長(zhǎng)時(shí)間停留觀看，發(fā)現(xiàn)了自己的潛在需求，從而直接下單購(gòu)買(mǎi)。

由此可見(jiàn)，在觀看之初，用戶并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)和目的，但使用需求是潛在的，并不被用戶自身所意識(shí)。興趣電商通過(guò)商品內(nèi)容，有效激發(fā)了這部分潛在的需求，激活了全新的增量市場(chǎng)

2
2個(gè)重要數(shù)據(jù)維度的解讀以及財(cái)務(wù)算法

類比到自播間，很明顯的是貨與場(chǎng)的營(yíng)造才有人，這個(gè)人可以是高漲的在線人數(shù)，也可以是冉冉上升的主播新星。

抖音的自播其實(shí)一直并不難做，被驗(yàn)證過(guò)的爆品和運(yùn)營(yíng)邏輯去帶領(lǐng)流量，GMV/GPM/ROI之間也都是環(huán)環(huán)相扣，我們一直強(qiáng)調(diào)兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)：直播數(shù)據(jù)+銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：

關(guān)于兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)：

直播數(shù)據(jù)就是大家在后臺(tái)儀表盤(pán)的右側(cè)看到的直播間進(jìn)入數(shù)、新增粉絲評(píng)論數(shù)，這些代表的都是整個(gè)直播間的活躍度；

而銷(xiāo)售數(shù)據(jù)則是在左側(cè)看到的成交趨勢(shì)圖，流量來(lái)源和成交用戶畫(huà)像等，舉例來(lái)說(shuō)GMV=PV（人次）CTR（點(diǎn)擊率）CVR（點(diǎn)擊-成交轉(zhuǎn)化率）ATV（客單價(jià)）；而GPM（千次觀看成交金額）=GMV/PV1000，得出GMV的雙重等式CTRCVRPVATV=GPMPV*1000。

那么里面的變量因素就是可以去優(yōu)化提升的空間，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率和觀看人次承接的就是貨、場(chǎng)、人的邏輯，輔助還有一個(gè)變量就是ROI=GMV/付費(fèi)，（這里我們的ROI都會(huì)強(qiáng)調(diào)整場(chǎng)直播的ROI而非單純千川投流ROI；

雖然ROI基本是和投流相互掛鉤，但它是為了讓直播的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得到正向，單純的投流ROI是很容易被放大的，如果把它局限在投手的能力上，就會(huì)對(duì)直播數(shù)據(jù)的最終意義不大），這里的PV就是需要借助流量去放大，再通過(guò)CVR去獲得階段性結(jié)果的不斷成長(zhǎng)。

關(guān)于財(cái)務(wù)算法：

值得慶幸的是，現(xiàn)在的自播是完全可以盈利的，所以更不能稀里糊涂的去做自播，在此之前就要設(shè)立好我們的目標(biāo)，設(shè)立好正向模型的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓大家朝著可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不斷去突破。

GMV的設(shè)定需要依照現(xiàn)有的貨盤(pán)毛利體系，人員開(kāi)支決定自負(fù)盈虧的最低銷(xiāo)售額是多少，ROI的設(shè)定需要扣除付費(fèi)占比和放大銷(xiāo)量后固定的退換貨率去反推投流的最低標(biāo)準(zhǔn)是多少。

舉例來(lái)說(shuō)，我們可能常見(jiàn)兩種自播模式：
1.自建團(tuán)隊(duì) 2.外部合作供應(yīng)商。
在理順財(cái)務(wù)邏輯時(shí)經(jīng)常會(huì)忽略到個(gè)別的單項(xiàng)成本，怎么去定團(tuán)隊(duì)的績(jī)效激勵(lì)：

1.比如主播是否可以允諾單場(chǎng)GMV破多少就多拿1到2個(gè)點(diǎn)的GSV提點(diǎn)？
2.再比如投手是否可以制定ROI破2破3就能拿到消耗的千2激勵(lì)？
3.甚至外部供應(yīng)商的報(bào)價(jià)包含固定服務(wù)費(fèi)和傭金提點(diǎn)，是不是一定傭金的階梯式提點(diǎn)是正確和合理的？
4.月費(fèi)最低的供應(yīng)商但是GMV不做要求，是不是還要堅(jiān)持和他們合作？

說(shuō)完GMV，就到ROI了，優(yōu)化提升它的方式有多種，這些試驗(yàn)成本怎么去按照性價(jià)比最優(yōu)的方式去排序去解決，才能做到不盲目all in，不在抖音做虧本賺吆喝的生意。

圖片

客觀看待抖音自播：變與不變

其實(shí)誠(chéng)懇來(lái)說(shuō)，即使我們的操盤(pán)戰(zhàn)績(jī)達(dá)到月2000萬(wàn)，我們清楚得知道這還遠(yuǎn)不是該停留的水平，并不想過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)人的極大勢(shì)能或者是紅利洼地。

因?yàn)榻裉斓亩兑糁辈?，仍然?huì)被歸納為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，想要做好，最簡(jiǎn)單最直接的還是去理解自播的底層邏輯，理解抖音算法的應(yīng)用演變。拼的不是大家認(rèn)為的幾字箴言玩法，從0-1拼的是運(yùn)營(yíng)能力，1-10拼的是貨盤(pán)能力，而10-100拼的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。

預(yù)祝所有的品牌們，能夠在頂層設(shè)計(jì)中思考好邏輯方向，攜手團(tuán)隊(duì)一起去勇敢嘗試。創(chuàng)業(yè)一直都是一場(chǎng)偉大的戰(zhàn)役，為了勝利，我們需要行動(dòng)，行動(dòng)再行動(dòng)，永遠(yuǎn)行動(dòng)！這樣，安全就能得到保障。