作者 ｜丁奕然

2022 年，在抖音做電商已經(jīng)“卷”得“起飛”。在競爭激烈的環(huán)境下，品牌和商家們還能有新的流量突破口嗎？

今年 5 月底，抖音的「興趣電商」升級為「全域興趣電商」模式。平臺不僅要做“貨找人”的種草營銷，也要做“人找貨”的搜索轉(zhuǎn)化。在今年 7 月舉辦的抖音電商服務(wù)商大會上，平臺首次提出，服務(wù)商們要重視「商城與搜索」能力。

其實(shí)抖音用戶早已培養(yǎng)了「搜索」視頻的習(xí)慣，在 2021 年 2 月，視頻搜索月活用戶就達(dá)到 5.5 億；而現(xiàn)在，用戶已經(jīng)不局限于“搜視頻”，還有“搜品牌/品類”等電商搜索行為。

在搜索后的結(jié)果展示頁中爭取到靠前的位置，以此來增加自己的曝光和轉(zhuǎn)化，將會是品牌和商家們新的生意增長點(diǎn)。

不過，也有很多人困惑，抖音的搜索機(jī)制充滿著“玄學(xué)”：比如在首頁搜索某一關(guān)鍵詞后，優(yōu)先展示的有短視頻、也有直播間，有時點(diǎn)贊數(shù)量較少的短視頻、或是在線人數(shù)較少的直播間反而能排在靠前的位置……

到底哪些因素會影響搜索排序結(jié)果？品牌和商家該如何根據(jù)搜索機(jī)制來提高自己的搜索 GMV （即用戶搜索下單產(chǎn)生的銷售額）？

帶著這些疑問，此次運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了抖查查數(shù)據(jù)的直播操盤手趙策老師，來為大家揭秘。

01 抖音的搜索結(jié)果排序機(jī)制，是怎樣的？

在抖音，有兩個主要的搜索場景：一個是前文中提到的，在首頁點(diǎn)擊“放大鏡”圖標(biāo)搜索；一個是進(jìn)入抖音商城搜索。

左為主頁的搜索；右為商城的搜索

我們就先來分別了解一下，首頁和商城的搜索結(jié)果排序機(jī)制。

1）首頁的搜索結(jié)果排序，受哪些因素影響？

在抖音首頁搜索后，會展示多種結(jié)果：短視頻、直播間、商品卡片、話題、經(jīng)驗（即圖文內(nèi)容）。其中，短視頻和直播間占絕大多數(shù)（當(dāng)中包含了品牌和商家投放的搜索廣告）。

抖音的搜索展示結(jié)果是“千人千面”的。趙策表示，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的屬性（年齡、性別、興趣偏向）過濾掉與用戶無關(guān)的內(nèi)容，優(yōu)先篩選出與搜索詞匹配程度較高的內(nèi)容（其中包含廣告）。

隨后，將廣告內(nèi)容按照競價排序（即出價高者排序靠前），再與其他非廣告內(nèi)容進(jìn)行混合排序，最終展示排序結(jié)果。

比如，運(yùn)營社用女性賬號 A 搜索“運(yùn)動褲顯瘦”后，第一展示的是女裝短視頻；而用男性賬號 B 搜索相同關(guān)鍵詞后，第一展示的則是男裝短視頻。

左為賬號 A ；右為賬號 B

在這里，運(yùn)營社根據(jù)趙策的分享，先著重探討會影響短視頻和直播間排序的幾大因素。

①與關(guān)鍵詞的匹配程度

“短視頻/直播間和用戶搜索詞的匹配程度越高，排序肯定會越靠前?！壁w策說道。

“匹配與否”，則是從短視頻/直播間的標(biāo)題、封面、標(biāo)簽、所表達(dá)的具體內(nèi)容等幾方面體現(xiàn)。

比如運(yùn)營社搜索“吊帶裙”后發(fā)現(xiàn)，靠前展示的短視頻中，標(biāo)題、標(biāo)簽基本都帶有“吊帶裙”關(guān)鍵詞，封面突出“吊帶裙”元素，內(nèi)容也都與“吊帶裙”緊密相關(guān)（比如測評、種草）。

而往下翻，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，越排在后面的短視頻和直播間，和關(guān)鍵詞的匹配程度就越低。比如下圖中的一則短視頻，雖帶上了#吊帶裙 標(biāo)簽，但實(shí)際內(nèi)容里還提到了“碎花裙”、“連衣裙”。

②內(nèi)容的質(zhì)量高低

短視頻和直播間的內(nèi)容質(zhì)量，是影響其搜索排序的另一大因素。“內(nèi)容質(zhì)量高低與否”，主要從兩方面體現(xiàn)：

一個是短視頻/直播間里的文案質(zhì)量。不少創(chuàng)作者或商家往往會重點(diǎn)關(guān)注短視頻、直播間的視覺呈現(xiàn)效果，但其實(shí)視頻/直播中的文案也同樣重要。

優(yōu)質(zhì)的文案，能夠配合畫面一起給到用戶有效信息，滿足用戶的搜索需求。

另一個是短視頻/直播間的熱度。所謂“熱度”，即短視頻的點(diǎn)贊、收藏、評論，直播間的在線人數(shù)等互動數(shù)據(jù)。

不過，判斷熱度高低，并不能單單只看數(shù)據(jù)本身，而是要結(jié)合發(fā)布時間一起來看。

運(yùn)營社觀察后發(fā)現(xiàn)，搜索后排序靠前的短視頻，其實(shí)并不一定是點(diǎn)贊量最高的。有些點(diǎn)贊只有幾百的視頻，能排在第一、第二的位置；一些點(diǎn)贊上萬，反而靠后。

這其實(shí)就跟發(fā)布時間有關(guān)?？壳暗囊曨l點(diǎn)贊量雖較少，但基本都是在近期發(fā)布。比如運(yùn)營社搜索“運(yùn)動褲顯瘦”后優(yōu)先呈現(xiàn)的兩則短視頻，均于前不久的 8 月發(fā)布。

排名靠前的短視頻

而排序稍微靠后的幾則爆款短視頻，發(fā)布時間都較久遠(yuǎn)，甚至可以追溯到 2021 年 3 月。

排名稍微靠后的短視頻

這也說明了兩點(diǎn)：第一，如果能在短時間內(nèi)獲得較多的互動，就算目前不是“爆款”，也有可能排序靠前；第二，如果曾產(chǎn)出過爆款視頻，就算發(fā)布時間較早，但依舊能在搜索結(jié)果頁里被展現(xiàn)，獲得長尾流量。

同理，如果剛開播的直播間能在短時間內(nèi)快速積攢人氣，也有可能排序靠前。比如運(yùn)營社過段時間再搜索“運(yùn)動褲顯瘦”后發(fā)現(xiàn)，一個在線人數(shù)只有 72 人的帶貨直播間“沖”到了排序第一。

這是因為該直播間于 9 月 7 日 14 點(diǎn) 37 分開播（運(yùn)營社搜索時間是 9 月 7 日 14 點(diǎn) 42 分），在短短 5 分鐘里迅速積攢熱度，所以才排名靠前。

圖源 飛瓜數(shù)據(jù)

③內(nèi)容發(fā)布者的賬號質(zhì)量

趙策表示，“短視頻/直播間發(fā)布者的賬號如何，也會一定程度上影響排序結(jié)果。”

“賬號質(zhì)量高低”，則主要取決于賬號粉絲數(shù)、內(nèi)容垂直程度、內(nèi)容質(zhì)量、更新頻率。

“粉絲多、互動數(shù)據(jù)好，代表大家認(rèn)可賬號，內(nèi)容就更容易被優(yōu)先展示。除此之外，賬號要深耕于某一領(lǐng)域，垂直度更高的賬號，被優(yōu)先展示的可能性就越高?！?/strong>

在搜索“運(yùn)動褲顯瘦”后，運(yùn)營社翻看了幾位排名靠前的創(chuàng)作者，均是垂直于服裝賽道，其中有不少只聚焦于“褲子”這一品類。

“創(chuàng)作者還要保持賬號的活躍程度，更新頻率要快。如果是‘三天打魚兩天曬網(wǎng)’地做賬號，被優(yōu)先展示的可能性肯定會減少?！壁w策說道。

2）商城的搜索結(jié)果排序，受哪些因素影響？

在今年 6 月，抖音將“商城”挪到了首頁，抬高了“商城”的優(yōu)先級。

據(jù)趙策的觀察：“其實(shí)有不少用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在抖音商城直接搜索下單的習(xí)慣?！鄙坛蔷透桃曨l和直播間一樣，成為了一個重要的消費(fèi)場景。

在商城里搜索某品類/品牌后，會用雙列信息流的形式，展示商品卡片這一種結(jié)果。

根據(jù)趙策的分享，會影響商品卡片排序的，有以下幾大因素：

①是否為「黑標(biāo)」商品

“商品是否帶有「黑標(biāo)」，會很大程度上決定搜索結(jié)果排序是否靠前。”

「黑標(biāo)」指的是帶有“品牌”二字的標(biāo)記。店鋪達(dá)到平臺要求的銷量、評分，并通過資質(zhì)審核后才能開通「黑標(biāo)」。

只有品牌官方旗艦店，或者獲得商標(biāo)授權(quán)的專賣店、專營店，其商品才有「黑標(biāo)」。

可以說，「黑標(biāo)」是一種對店鋪、對商品實(shí)力的認(rèn)可。

運(yùn)營社在商城里搜索“項鏈”，排序最靠前的幾個商品卡片中，超一半都帶有「黑標(biāo)」。

②是否帶有短視頻或直播鏈接

趙策認(rèn)為，商品卡片中是否帶有短視頻或直播鏈接，也會對搜索排序結(jié)果造成影響。

“帶有短視頻的商品卡片”，指的是當(dāng)用戶點(diǎn)擊該商品卡片后，會跳出來一則掛有該商品鏈接的種草短視頻。

而當(dāng)商品卡片帶有直播鏈接時，會顯示“直播中”，用戶點(diǎn)擊后，會跳轉(zhuǎn)至該直播間。值得注意的是，商品卡片里不光可以嵌入本店鋪的直播間，也可以嵌入其他賬號的直播間。比如@HER TINGE配飾旗艦店 的商品卡片顯示“直播中”，但點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到的是達(dá)人@李晨nic 的直播間。

運(yùn)營社搜索“項鏈”后，排序最靠前的幾個商品卡片中，確實(shí)有不少都顯示“店鋪正在直播中”。

不過，運(yùn)營社逐一點(diǎn)進(jìn)排序位于前四的商品卡片所帶的直播間里，注意到除了@李晨nic 之外，其實(shí)這些直播間的在線人數(shù)并不多。

比如某珠寶店鋪開播了幾個小時后在線人數(shù)還只有十余人（店鋪開播于 9 月 7 日 14 點(diǎn) 59 分，運(yùn)營社的搜索時間為 18 點(diǎn) 33 分）。

因此，結(jié)合趙策的觀點(diǎn)，運(yùn)營社猜測：只要商家為商品卡片掛上直播鏈接，無論直播間熱度高還是低，都能有效提升自己在搜索展示頁的排序。

③店鋪的銷量和評分

“如果商家既沒有「黑標(biāo)」，也沒有掛上短視頻或直播鏈接，也不一定就意味著無法被系統(tǒng)排到靠前的位置。高銷量、高評分的店鋪，他們的商品卡片一樣會獲得比較靠前的展示位?！?/p>

在搜索“項鏈”的結(jié)果頁稍微往下翻，會看到一些非「黑標(biāo)」、也沒有短視頻或直播鏈接的中小商家，他們商品卡片的排序位置并不落后，也能跟一些品牌旗艦店一同出現(xiàn)。

比如某家個體店的項鏈已售出 4.8w+ 條，屬于該店的爆品；總銷量有 169.5w ，評分為 4.94 分，算是一家口碑還不錯的店鋪。

02商家如何提高搜索 GMV ？

看到這里，相信大家已經(jīng)對抖音綜合頁和抖音商城的搜索結(jié)果排序機(jī)制有了大致了解。

那么商家該如何依據(jù)搜索機(jī)制，（在不投流的情況下）來提高自己的搜索 GMV 呢？

抖音電商學(xué)習(xí)中心的課程講師云飛在《抖音電商搜索基礎(chǔ)入門實(shí)操》里提出過一個公式：搜索 GMV =搜索結(jié)果曝光量*搜索結(jié)果點(diǎn)擊率*成交轉(zhuǎn)化率*客單價。

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會影響曝光量。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率越好，搜索排序就越靠前，曝光量也就越多。

圖源 抖音電商學(xué)習(xí)中心

趙策告訴運(yùn)營社一組數(shù)據(jù)：據(jù)他個人統(tǒng)計，目前大約有 17% 的用戶會在刷視頻前就直接搜索，有 50-60% 的用戶會在刷視頻后搜索。

在直接搜索的 17% 用戶中，就有一部分明確知道自己要買什么（比如會去商城精準(zhǔn)搜索品牌）；還有一部分是帶有種草心智的泛搜索（比如去商城搜品類，或是搜某品類的測評）。

而刷視頻后搜索的 50-60% 的用戶中，有一部分就是被種草，會去搜索相關(guān)產(chǎn)品。

針對直接搜索的用戶，商家需要做到：①用店鋪和商品來承接好用戶的精準(zhǔn)搜索流量 ②提升短視頻/直播間/商品卡片的曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，在用戶泛搜索后，能優(yōu)先看到自己。

針對會刷視頻后搜索的用戶，商家需要做到：先用種草視頻激起用戶的購物興趣，之后同樣要做好流量承接。

結(jié)合上述的搜索機(jī)制，商家可以從「內(nèi)容側(cè)」和「貨架側(cè)」來進(jìn)行優(yōu)化。

1）內(nèi)容側(cè)：如何優(yōu)化短視頻和直播間？

想要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承接搜索流量，可以有以下兩種方式：

①針對「直接」搜索用戶：提升曝光量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率

這主要能從短視頻/直播間的標(biāo)題、封面和質(zhì)量這 3 個方面來提升。

首先來看標(biāo)題。標(biāo)題吸睛與否，直接決定了點(diǎn)擊率。趙策表達(dá)了一個觀點(diǎn)：

做電商，標(biāo)題一定要“重營銷弱內(nèi)容”，遵循商業(yè)邏輯。

簡單來說，就是能夠直截了當(dāng)告訴用戶，產(chǎn)品是什么、賣點(diǎn)有哪些。而不是用一些自以為文藝、幽默但其實(shí)跟產(chǎn)品無關(guān)的話，反而會讓用戶“摸不著頭腦”。

“重營銷”的標(biāo)題既能匹配到用戶的搜索關(guān)鍵詞，也能直接給到關(guān)鍵信息、直擊用戶痛點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，標(biāo)題還能進(jìn)一步豐富。云飛指出：短視頻的標(biāo)題里還可以加上一些強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容話題；直播間的標(biāo)題里可以加上“直播場景詞”。

他給出兩個案例：

種草空氣炸鍋的短視頻里，除了提到“空氣炸鍋”外，還可以關(guān)聯(lián)上“食譜”、“美食”、“手抓餅做法”等與短視頻強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽，爭取更多曝光。

帶貨零食的直播間里，除了加上主營品類詞外，還可以加上“工廠直播”、“ xxx 位好友正在觀看中”，更有噱頭。

接著來看封面。趙策表示，像品牌賬號的短視頻封面，最好要能保持調(diào)性統(tǒng)一，給人以良好的視覺體驗。

“不過我認(rèn)為，比封面更重要的還是短視頻/直播間的質(zhì)量。畢竟封面只是一閃而過，實(shí)質(zhì)講述的文案信息決定了轉(zhuǎn)化率?！?/p>

像商家做短視頻，在前幾秒鐘就能抓住用戶眼球，保證完播率。“短視頻的文案信息和標(biāo)題也要貼合，不能偏離主題，不然無法幫助用戶解決痛點(diǎn)，用戶也不會買賬。”

持續(xù)、固定地輸出垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)短視頻，也利于提高商家的賬號質(zhì)量，提升自己的搜索排序。

②針對「刷視頻后」搜索用戶：如何承接好搜索流量？

一般來說，商家會制作兩種帶有電商屬性的短視頻。一種是掛有商品鏈接的帶貨視頻；一種是測評、種草類視頻。

帶貨視頻由于轉(zhuǎn)化意圖明顯，用戶一眼就能知道這是“廣告”，容易被一些暫時沒有購物需求的用戶劃走；而測評、種草類視頻容易獲得更多點(diǎn)贊，有更多的曝光機(jī)會。商家要做的，就是引導(dǎo)用戶種草后的搜索，承接好搜索流量。

云飛就提供了一個“小技巧”：商家可以在視頻的留言區(qū)指出具體是什么品牌商品，并將該留言置頂，就能讓用戶一目了然。

2）貨架側(cè)：如何優(yōu)化商品卡片和商城運(yùn)營？

針對直接會在抖音商城搜索品類的用戶，商家要提升商品卡片的曝光量、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

在前文中提到，申請到「黑標(biāo)」、在商品卡片里掛上短視頻或直播間的鏈接，能有效提高搜索排序。

不過，并不是所有中小商家都能獲得商標(biāo)授權(quán)，或者有能力運(yùn)營好短視頻和直播間。對于個體店而言，想要提升點(diǎn)擊率，還可以從標(biāo)題和封面兩方面入手優(yōu)化。

首先，商品卡片的標(biāo)題，和短視頻/直播間的標(biāo)題一樣，也要“重營銷”。

趙策分享了一個「電商萬能標(biāo)題公式」：

標(biāo)題=產(chǎn)品賣點(diǎn)/熱點(diǎn)關(guān)鍵詞+產(chǎn)品內(nèi)容+產(chǎn)品規(guī)格+其他

其中的“熱點(diǎn)關(guān)鍵詞”，就是指最近與產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容。比如前段時間預(yù)制菜爆火，有不少速凍食品商家就會在標(biāo)題里強(qiáng)調(diào)“半成品”、“懶人菜”。

然而云飛也建議商家，不要去硬蹭與產(chǎn)品無關(guān)的熱點(diǎn)。因為前端展示頁只能露出標(biāo)題的前 23 個漢字，無效熱點(diǎn)詞反而會浪費(fèi)有限資源，并降低與搜索詞的匹配程度、影響曝光。

像這款空氣炸鍋的標(biāo)題，就基本包含了必備的幾大要素：品牌名是奧克斯、品類是空氣炸鍋、產(chǎn)品規(guī)格是“ 4.7L ”、使用場景是“家用”、產(chǎn)品賣點(diǎn)是“全自動、大容量”。

其次，商品卡片的封面和短視頻/直播間的封面不同，會長時間呈現(xiàn)在用戶面前，因此要多加重視。

云飛指出，高點(diǎn)擊率的商品卡片封面應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

第一，畫面精美且高清。規(guī)避拼接圖、手機(jī)拍攝圖、背景雜亂的隨手拍。

第二，在圖片里用少量文字描述賣點(diǎn)。但文字不要超過半張圖或者大幅遮擋住人物/商品。

云飛給到了兩組對比案例。一組圖片中的文字能將賣點(diǎn)清晰地歸納總結(jié)，整體畫面美觀，所以能獲得較高的點(diǎn)擊率；而另一組低點(diǎn)擊率圖片中的其中一張（左下角圖）雖然也用文字表達(dá)了賣點(diǎn)，但是字體太小、不清晰、顏色雜亂；還有一張（右下角圖）則沒有文字，缺失了對賣點(diǎn)的突出。

圖源 抖音電商學(xué)習(xí)中心

除此之外，無論對于直接搜索、還是刷視頻后搜索的用戶，商家都要重視店鋪運(yùn)營，這是決定最終“轉(zhuǎn)化率”的關(guān)鍵一步：

在商品詳情頁更詳細(xì)地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)和一些幫助用戶完成消費(fèi)決策的必要信息、傳達(dá)品牌理念；

通過完善商品質(zhì)量、客服服務(wù)、物流時效等方面，來保證店鋪高評分；

也可以開通“安心購”等服務(wù)，讓用戶感知到自己的權(quán)益被保障……

03 結(jié)語

最后，趙策提到了他對「全域興趣電商」的看法：

現(xiàn)在平臺強(qiáng)調(diào)要做“人找貨”的搜索，意味著抖音商城也將成為商家們經(jīng)營的主要陣地。

這其實(shí)對于不想做短視頻、不想做直播的中小商家是相當(dāng)利好的，因為只要把傳統(tǒng)的“貨架電商”經(jīng)營方式“搬”過來即可。只要用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，在抖音一樣能尋得發(fā)展機(jī)會。

在前不久抖音電商珠寶潮奢行業(yè)峰會上，分享了一個商家案例：「周大?！乖谧龊脙?yōu)化搜索排序、優(yōu)化商品運(yùn)營、商城運(yùn)營之后，從 2021 年 6 月到 2022 年 6 月，日均搜索 GMV 提升了 464%。

可以預(yù)見，在抖音，「搜索」或?qū)⒊蔀樯碳覀兊牡诙l增長曲線。

參考資料：

《抖音電商搜索基礎(chǔ)入門實(shí)操》，抖音電商學(xué)習(xí)中心