韓志鵬：快手“后K3時代”的危與機(jī)

春節(jié)過去一個月有余，快手交出K3成績單。

日前，快手發(fā)布《2019年快手內(nèi)容報告》，宣布截止2020年初，快手App日活破3億，平臺視頻數(shù)量近200億條，去年在快手上獲得收入的創(chuàng)作者達(dá)2200萬。

自去年618提出“2020年春節(jié)3億DAU”的K3目標(biāo)后，快手一路狂飆突進(jìn)，加碼建設(shè)內(nèi)容、直播電商和產(chǎn)品線，并借央視春晚獨(dú)家合作再上一層樓。

半年過去，快手的K3攻堅并不簡單。

3億DAU的門檻雖已邁過，但環(huán)視快手的身前身后，抖音DAU已破4億，巨頭微信也已上線視頻號，即使快手打贏了K3戰(zhàn)役，可短視頻賽道依舊內(nèi)有強(qiáng)敵，外有獵手。

K3戰(zhàn)役后，快手還存在哪些危與機(jī)？

多線并進(jìn)

拿下3億DAU，快手與央視春晚的合作至關(guān)重要。

去年12月，快手正式與2020年央視春晚達(dá)成獨(dú)家互動合作，外界猜測快手的春晚合作預(yù)算達(dá)40億元，但無論預(yù)算多少，快手實(shí)打?qū)嵉卦诖和懋?dāng)日發(fā)出了10億元紅包。

1月24日除夕，快手自當(dāng)晚8點(diǎn)至次日凌晨，共分五輪發(fā)出10億元紅包，創(chuàng)下春晚紅包新紀(jì)錄；當(dāng)晚快手平臺的紅包互動總量達(dá)639億次，創(chuàng)下春晚最大視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄。

超強(qiáng)流量帶動效應(yīng)下，快手登頂大年初一的App Store免費(fèi)榜。

不難理解，春晚是天然的大流量入口，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計顯示，2019年央視春晚的全球收視觀眾達(dá)11.73億，這也為與其合作的快手平臺，帶來了短期內(nèi)的流量激增，最終順利沖過K3目標(biāo)。

春晚一役，也可窺見快手與機(jī)構(gòu)媒體合作的戰(zhàn)略曲線。

自去年8月央視新聞入駐快手以來，大量地方媒體與官媒相繼進(jìn)駐快手，后者還為此推出“媒體號UP計劃”，一年內(nèi)將扶持1000個媒體賬號。

同時，抖音也在去年展開類似的媒體合作，但差別在于，快手通過與機(jī)構(gòu)合作，強(qiáng)化了自身的媒體定位，例如國慶70周年的閱兵直播、新聞聯(lián)播的正式入駐。

不止于此，快手的媒體定位還在突發(fā)公共事件時得以放大。本次疫情期間，快手聯(lián)合新華社、央視新聞、人民日報為代表的三大央媒，以及各地方媒體，共進(jìn)行200場疫情直播，10天內(nèi)累計觀看超10億人次。

媒體化合作的意義在于，新聞機(jī)構(gòu)憑公信力帶來了相當(dāng)規(guī)模的用戶沉淀，尤其是在下沉市場，而在重大事件上的同步介入，更有利于放大新媒體平臺的流量虹吸效應(yīng)。

當(dāng)然，快手不僅與媒體機(jī)構(gòu)合作，還加大了對MCN、直播公會的扶持，在原先的UGC社區(qū)中增添PGC力量，通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)，以起到流量抓手的作用。

在此層面，快手成為最大受益者。

除與專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)合作，為獲取更大規(guī)模的外部流量，快手也必然會與巨頭“結(jié)緣”。去年11月，騰訊被曝領(lǐng)投快手F輪融資，出資20億美元，占股約20%。

資本層面外，去年下半年至今，快手也和微信“打得火熱”，先是微信解封快手的外鏈分享，再是微信“看一看”序列中出現(xiàn)快手視頻。

更值得一提的是，在春節(jié)期間，微信搜索流中上線小視頻專區(qū)，其中內(nèi)容均來自快手，且點(diǎn)開視頻會直接跳轉(zhuǎn)到快手小程序，視頻中也有跳轉(zhuǎn)快手App的小程序。

對騰訊而言，短視頻戰(zhàn)場不能丟失，其通過扶持頭部App來補(bǔ)足實(shí)力，至于快手，微信11億月活的流量蛋糕太過誘人，尤其是雙方達(dá)成了如此深入的內(nèi)容與流量合作。

與機(jī)構(gòu)合作，摘下巨頭的玫瑰枝，外部內(nèi)容與流量的進(jìn)入對快手實(shí)現(xiàn)增長起到重要作用，而在一場沒有硝煙的K3戰(zhàn)役中，快手也在內(nèi)部投下數(shù)枚“深水炸彈”。

這些炸彈在用戶、內(nèi)容、商業(yè)化層面相繼引爆。

用戶層面，快手在去年8月上線極速版，通過“刷視頻贏金幣”的網(wǎng)賺模式加速對下沉市場的再挖掘，推出20天達(dá)到千萬DAU，截止11月的DAU達(dá)到2500萬。

去年至今，快手還上線了“追吖”“青春記”“喜翻”等App，布局內(nèi)容、社交等領(lǐng)域，并通過微劇、教育和寵物經(jīng)濟(jì)等垂直內(nèi)容，滿足用戶細(xì)分需求，獲取長尾用戶。

內(nèi)容層面，快手相繼針對游戲、體育、二次元、音樂和教育等領(lǐng)域推出創(chuàng)作者扶持計劃，利用現(xiàn)金激勵和流量傾斜等方式，深耕垂直內(nèi)容，培養(yǎng)長尾的忠誠用戶。

疫情期間的快手“云蹦迪”“云課堂”皆有此意。

商業(yè)化層面，快手持續(xù)提升直播帶貨的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效率，通過引入直播公會、調(diào)整快手小店抽傭費(fèi)率、開通直播“閃電購”等策略，放大直播帶貨的 “賺錢能力”。同時，快手還在去年上線“磁力引擎”，以拉動廣告收入的持續(xù)增長。

有數(shù)據(jù)顯示，快手2018年實(shí)現(xiàn)200億元直播收入，另有消息稱，快手2019年實(shí)現(xiàn)500億元收入，其中直播收入接近300億元，廣告收入約130億元。

可見，快手在內(nèi)容通過多端布局App擴(kuò)張用戶獲取邊界，發(fā)力垂直領(lǐng)域深耕內(nèi)容顆粒度，加速直播、廣告業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)，再借助各類外部合作，以此驅(qū)動快手整個商業(yè)體系加速運(yùn)轉(zhuǎn)，點(diǎn)燃增長的引擎。

這正是快手“多線并進(jìn)”所達(dá)到的效果。

快手K3戰(zhàn)役暫告一段落，但橫亙在快手面前的仍是一座座險峰，況且增長的步伐不能停止，快手與外部強(qiáng)敵的競爭仍未等來大結(jié)局。

難題待解

快手沖擊3億DAU時，外部環(huán)境發(fā)生了何種變化？

過去一年，國內(nèi)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，在流量向頭部集中時，存量市場競爭變得異常兇殘。當(dāng)各家企業(yè)的產(chǎn)品均遭遇增長瓶頸時，挖掘新增量就成為重要命題。

巨頭也不例外，騰訊在去年相繼推出“朋友”“歡遇”等多款社交產(chǎn)品，布局校園社交、視頻相親等領(lǐng)域。顯然，面對各方對社交市場增量的圍剿，騰訊必須做出反應(yīng)。

新增量的出現(xiàn)之于文娛產(chǎn)品更是如此，娛樂內(nèi)容非剛需，本身具有可替代性。具體到短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致用戶形成審美疲勞，技術(shù)演進(jìn)又倒逼內(nèi)容持續(xù)迭代，即使強(qiáng)大如快手、抖音，也無法覆蓋所有娛樂場景。

因此，短視頻產(chǎn)品肩上的增長擔(dān)子更重。

市場變化加速了增長天花板的到來，具體而微到快手，成立9年后，產(chǎn)品已行至生命周期拐點(diǎn)，在增長下行和與抖音競爭的雙重壓力下，快手必然求變。

可見，K3戰(zhàn)役并非簡單的達(dá)成“3億DAU”目標(biāo)，而是快手全面提速用戶、內(nèi)容和商業(yè)化，拋棄佛系狀態(tài)，加速轉(zhuǎn)動增長引擎，提升產(chǎn)品獲取流量及變現(xiàn)轉(zhuǎn)化的效率。

但提速不是你想提，想提就能提。

過去半年，快手持續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容邊界，不斷扶持從音樂、游戲再到教育、體育等內(nèi)容板塊，在綜合性的存量內(nèi)容外，深化打造垂直細(xì)分內(nèi)容，挖掘長尾用戶的新增量。

尤其在此次疫情期間，用戶宅家時的娛樂需求被引爆，新的線上場景出現(xiàn)，快手就上線了大量云蹦迪、云健身等內(nèi)容，一方面抓住用戶激增的紅利，一方面深耕內(nèi)容場景。

垂直深耕是正確思路，難度卻并非easy模式。

快手狂飆突進(jìn)時，抖音也從未松懈，后者上線專攻下沉市場的極速版、扶持本地化的非遺內(nèi)容，搏殺的刺刀深入快手腹地，二者各項(xiàng)指標(biāo)也逐漸趨同。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，春節(jié)期間短視頻的日均活躍用戶增量超過8000萬，其中抖音為4273萬，快手的日均活躍用戶則同比增長20%，達(dá)到4261萬。

差距十分微弱。

如今，快手日活達(dá)3億，抖音日活達(dá)4億，當(dāng)兩款短視頻王牌產(chǎn)品齊頭并進(jìn)時，難免會出現(xiàn)重合地帶，尤其是在用戶體驗(yàn)和創(chuàng)作者歸屬層面。

有數(shù)據(jù)顯示，截止去年5月，快手和和抖音的用戶重合度已達(dá)46.5%，而2018年這個數(shù)字僅為18.7%?？焓指呒壐笨偛民R宏斌也曾透露，快手前100名的大V有70個是抖音用戶，抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

用戶也有著相似感受。短視頻幕后制作者蘇雯就表示，每天在抖音刷到的短視頻，起碼有一半的在快手上看過，內(nèi)容相似度現(xiàn)在越來越高了。

創(chuàng)作者則對內(nèi)容重合有自己的主張，快手上的“西藏冒險王”王相軍表示，多平臺入駐意味著曝光度和流量越來越好，當(dāng)平臺大V趨同后，平臺內(nèi)容也會越來越趨同。

用戶與創(chuàng)作者的心聲也反映出快手的現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)快手、抖音的用戶規(guī)模達(dá)到一定量級，流量虹吸效應(yīng)放大，創(chuàng)作者必然是多渠道布局，而存量用戶又相對有限，產(chǎn)品的內(nèi)容趨同在所難免。

更關(guān)鍵的是，目前快手已成長為綜合性的內(nèi)容平臺，2018年數(shù)據(jù)顯示，快手上28%的內(nèi)容為生活類，14%的內(nèi)容是小姐姐，內(nèi)容池的龐大必然會導(dǎo)致平臺缺失長尾內(nèi)容。

即使持續(xù)深耕垂直領(lǐng)域，快手綜合性內(nèi)容平臺的定位不可遷移，用戶消費(fèi)習(xí)慣基本確定，若想挖掘長尾需求，快手在主App之外也亟需多端入口的布局。

抖音尚且還有字節(jié)系做支撐，那快手呢？

因此，快手自2019年下半年起也加速了產(chǎn)品布局，上線“青春記”“毛柚”等多款產(chǎn)品，這些App也相繼涉足教育、寵物等細(xì)分領(lǐng)域，且內(nèi)容多來自快手App。

例如快手旗下的“快手小劇場”App，便是由快手主App的小劇場板塊獨(dú)立成軍，其中播放量達(dá)436.4萬，由郭冬臨主演的《暖男先生》，也是快手的熱播微劇。

不難發(fā)現(xiàn)，既然主App在垂直領(lǐng)域缺失重拳，快手便將已有沉淀且具備市場潛力的門類獨(dú)立成軍，這些產(chǎn)品圍繞在快手周邊，吸收快手內(nèi)容，并為主App獲取垂直用戶。

當(dāng)然，想成就字節(jié)跳動的App體系，快手尚需時日。

悖論同樣存在，快手仍與抖音爭奪短視頻鐵王座，主App還處于提速階段，保住其增長勢頭依然是首要戰(zhàn)略，更多資源還是向主App傾斜，外部產(chǎn)品更大程度在于搶占身位，也并未出現(xiàn)協(xié)同發(fā)力狀態(tài)。

顯然，困難穿插于快手的K3征程之中，流量見頂加劇了短視頻對增量市場的爭奪，內(nèi)容的強(qiáng)綜合性對快手發(fā)力長尾提出挑戰(zhàn)，垂直App的規(guī)模化布局也未現(xiàn)強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。

實(shí)際上，快手能在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中實(shí)現(xiàn)3億DAU尚屬不易，拒絕佛系后整體增長提速的效果立竿見影，但難題并未結(jié)束，K3的山頭越過，快手又如何延續(xù)戰(zhàn)斗狀態(tài)？

更何況，快手身前還有抖音這座大山。

后K3時代

這個春節(jié)，抖音很忙。

一年一度的春節(jié)紅包“固定節(jié)目”，這廂快手與春晚結(jié)盟，那廂抖音拿出20億元現(xiàn)金紅包，聯(lián)動字節(jié)系的今日頭條、西瓜視頻等十余款產(chǎn)品，打出紅包“全家桶”組合。

更關(guān)鍵的是，大年初一，《囧媽》在今日頭條、抖音和西瓜視頻免費(fèi)首播，字節(jié)跳動借此一鳴驚人。線上開播兩日，該片全網(wǎng)播放量超過6億。

隨后，抖音也在疫情期間上線了“云蹦迪”“云音樂節(jié)”等內(nèi)容，可謂與快手同臺競技，而一場有關(guān)飛書云辦公的線上發(fā)布會，也在抖音收獲了過萬的直播參與人數(shù)。

快手和抖音打得不可開交。

同位競爭也導(dǎo)致二者相近的使用時長，有數(shù)據(jù)顯示，1月26日到1月30日，快手的用戶使用時長約為45700萬小時，抖音相對領(lǐng)先，為45986萬小時，但優(yōu)勢并不明顯。

抖音與快手在春節(jié)期間的用戶時長相近，但抖音的競爭實(shí)力遠(yuǎn)不止于此，其背后的字節(jié)跳動展現(xiàn)出強(qiáng)大的視頻內(nèi)容協(xié)同效應(yīng)，疫情期間的“云蹦迪”“云課堂”，均是西瓜視頻、抖音和今日頭條打出的“組合拳”。

雖然在內(nèi)容層面有相似之處，但抖音背靠的產(chǎn)品矩陣展現(xiàn)出更強(qiáng)的流量虹吸效應(yīng)。據(jù)QuestMobile 2019年的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)系三款短視頻App去重用戶近5.9億，快手則為3.4億。

再進(jìn)一步透視，字節(jié)跳動對視頻業(yè)務(wù)的規(guī)劃愈發(fā)清晰。

進(jìn)入2020年，火山小視頻升級為“抖音火山版”，抖音有望成為字節(jié)系短視頻的統(tǒng)一標(biāo)志，優(yōu)勝劣汰之時，也將火山小視頻坐擁的下沉市場流量進(jìn)行集中。

短視頻的流量不斷集中，字節(jié)跳動也在持續(xù)發(fā)力長視頻，西瓜視頻有望成為關(guān)鍵棋子，其已經(jīng)上線了《亮劍》《家有兒女》等正版影視劇及部分獨(dú)家動畫片。

在字節(jié)跳動的體系中，短視頻的流量由分散走向集中，通過產(chǎn)品協(xié)同來對抗快手的入侵，而西瓜視頻也將成為一條暗線，分擔(dān)字節(jié)跳動長視頻之路的重任。

流量集中，長短結(jié)合，快手的敵人不可小覷。

如今，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間分庭抗禮已成為常態(tài)，而在頻發(fā)的局部戰(zhàn)役背后，是兩家企業(yè)“系統(tǒng)Vs系統(tǒng)”的戰(zhàn)爭，就像美團(tuán)點(diǎn)評與阿里生活服務(wù)的明爭暗斗。

于短視頻同樣如此，以抖音為首的字節(jié)系短視頻已初現(xiàn)生態(tài)優(yōu)勢，身后奮力沖擊的快手更要以此為警鐘，由內(nèi)容生態(tài)向商業(yè)化生態(tài)進(jìn)化。

縱觀快手沖擊3億DAU這一路，其在內(nèi)容生態(tài)維度的建設(shè)可圈可點(diǎn)，也布下了多款產(chǎn)品棋子，但在商業(yè)化生態(tài)，尤其是在交易場景的建設(shè)上，快手還欠些火候。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量競爭殘酷，新產(chǎn)品即使投下重注進(jìn)行推廣，結(jié)果也將是早早夭折，但對快手而言，如若能打造出交易場景，便可在獲取流量時加速變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

舉例來看，快手可將“快手小課堂”獨(dú)立成軍，向知識付費(fèi)領(lǐng)域延伸；快手從游戲直播進(jìn)軍游戲研發(fā)，向用戶提供收費(fèi)增值服務(wù)，這都將是在商業(yè)化層面的有益補(bǔ)充。

但快手在上述層面還鮮有深入布局。

不過，這樣的問題也是拋開抖音和快手兩家，前者目前營收主要來自直播，后者主要為廣告，不過二者能否相互進(jìn)入，為各自拓展商業(yè)邊界。

換言之，快手如何講出新的商業(yè)故事？

站在老鐵社區(qū)文化的基礎(chǔ)上，直播成為快手用戶重要的粉絲互動工具，并可賺取打賞收入；再進(jìn)一步，快手又結(jié)合自身的下沉市場定位，發(fā)力直播帶貨，在農(nóng)產(chǎn)品銷售上有著不俗戰(zhàn)績。

從直播到直播帶貨，這是快手一次成功的商業(yè)延伸，但其能否深入到電商領(lǐng)域，考驗(yàn)的是快手在供應(yīng)鏈端的經(jīng)驗(yàn)和能力，這并非一朝一夕之事。

同時，快手在直播、知識付費(fèi)、游戲等領(lǐng)域皆有布局，而如何協(xié)同展現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)能力，通過主力的直播業(yè)務(wù)帶動其它業(yè)務(wù)發(fā)展，快手顯然還要多做功課。

回看快手的K3戰(zhàn)役勝利，這或許只是萬里長征的一小步，當(dāng)抖音仍舊領(lǐng)跑短視頻賽道時，快手在用戶增長外還要突破營收單一的壁壘，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)IPO，長線發(fā)展多App的商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略。

一道道命題擺在眼前，讓快手的“后K3時代”更添危與機(jī)。

文：韓志鵬

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