文｜王亞琪

距離雙11倒計時1個月。品牌和商家都已經(jīng)開始進入籌備環(huán)節(jié)，阿里媽媽也順勢發(fā)布針對蓄水期的《雙11商家預售首購必勝指南》。

盤貨、拉新、促活……能否將豐富的貨品，推到消費者眼前，抓住潛在的消費需求，將直接影響著一個月后生意爆發(fā)的系數(shù)。對于商家而言，挖掘確定性的經(jīng)營增量，是眼下最迫在眉睫的事。但是，要如何在千萬商家同跑的大促節(jié)點脫穎而出？這需要更細致的運營。

最近，阿里媽媽通過過往洞察，針對雙11推出「精準蓄力，三波段脈沖式促收」。根據(jù)去年雙11的消費數(shù)據(jù)顯示，消費者的大促成交，主要集中在三個時間點爆發(fā)，分別是10月中下旬、11月初以及雙11當天。而眼下正迎來第一個關鍵性的爆發(fā)節(jié)點。

電商在線采訪多名來自各行各業(yè)的品牌商家后留意到，做好蓄水，已經(jīng)成為現(xiàn)階段商家運營側的共識策略。無論是在人的層面，從潛客、新客到老客，還是貨的層面，從新品、爆品到尾貨，都需要在一個長的周期內(nèi)，循序漸進地加速其階段性成長。而在這個過程中，蓄水是第一步，吸引多少潛客、積蓄多少熱度，相對應地決定了客群規(guī)模和貨品熱度的上限。

測算新老客占比、盤清貨品矩陣、組合式策劃優(yōu)惠福利……離雙11第一波預售開啟還有不到30天，聰明的品牌和商家，都已經(jīng)開始悄無聲息地加速“人貨蓄水”、快跑進入雙11了。

搶跑雙11，大戰(zhàn)已打響

為什么要提前做人貨蓄水？前置蓄水，能讓經(jīng)營結果更具確定性，是最重要的原因。

上半年的品牌經(jīng)營節(jié)奏，已經(jīng)很好地驗證了這一點。比如，1-4月，完美日記就開始測試投放直播間和直播看點（切片）的最佳比例，最終通過超級直播投放，在618拿到提前蓄能的長尾價值，主推的禮盒ROI上漲262%，銷售額上漲673%，帶動整體轉化同比增長31%。

資生堂旗下的美妝品牌歐珀萊，也是在今年38大促后就開始籌備618。通過一段時期內(nèi)多次組合式測試，洞察到產(chǎn)品矩陣的調(diào)整需求，留意到一款防曬用品為店鋪帶來的年輕客戶數(shù)量顯著（新客占比超80%），進而通過引力魔方、萬相臺等數(shù)智工具測試產(chǎn)品賣點和消費場景，最終確定防曬產(chǎn)品用來拉新、升級后的一款新水乳用做多元化人群承接的場景策略。

完美日記線下門店

前置蓄水，一方面是借全域種草觸達更多潛在客群，貨品層面積攢更大的爆發(fā)勢能，可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)分析確定合理的大促目標、倒推拆分經(jīng)營活動所需的曝光量；另一方面則是將前置投放，通過實時的最新投放結果，來及時調(diào)整貨品矩陣、推廣方式和推廣組合。

“目前雙11的預售節(jié)奏，消費越來越前置，我們的很多動作也需要前置進行，像銷售目標的測算、貨品的準備、貨品的分類、客戶蓄水這些都需要提前策劃和準備?！卑俨菸峨娚特撠熑烁嬖V記者，從7月開始，百草味就已經(jīng)著手籌備今年雙11，當下這個時期，已經(jīng)進入人貨蓄水的關鍵時期，主要還是老客的喚醒和新客戶的拉新，比較看重人群的積累和回購率。

智能家電賽道的黑馬品牌追覓，則將籌備時間又提前了兩個月。追覓科技中國區(qū)營銷負責人郭人杰告訴記者，今年618，追覓第一次引入了人群維度上對業(yè)績邏輯的推算和預測?！斑^往大家習慣是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是隨著流量渠道越來越復雜，流量質量也是難以得到保證的情況下，人群資產(chǎn)反而成為了一個更有價值的運營策略。618我們倒推了3個月，這次雙11我們倒推了5個月去拆解整個人群數(shù)據(jù)模型?！?/p>

健康輕食品牌鯊魚菲特，也在今年9月啟動了雙11。其負責人告訴記者，通過生意參謀和數(shù)據(jù)銀行，前者可以看到整個行業(yè)大盤的發(fā)展趨勢，后者可以看到品牌本身的人群資產(chǎn)情況，比如老客復購率、新客增長率等，結合AIPL人群模型，就可以測算出需要積累多少A人群、I人群，然后再通過達摩盤等工具的人群標簽來找到重點運營人群。

換句話說，對品牌而言，提前蓄水不僅是為了拿到更確定性的結果，前置動作同樣也是在為整體經(jīng)營行為提供更科學的運營數(shù)據(jù)，指導品牌在最近1個月內(nèi)及時更新運營動作。

如何實現(xiàn)人貨蓄水

具體到實際運營層面，人群和貨品端的蓄水，應該怎么開展？

對于貨品的蓄水而言，快速上新測款、及時調(diào)整運營、場景組合推廣是蓄水的關鍵點；對于人群的運營而言，全域內(nèi)容種草、擴充人群流量、精準用戶分層是蓄水的關鍵點。

男裝時尚品牌GXG在今年618期間，僅通過3個步驟就完成了貨品蓄水：首先，經(jīng)過三天速測冷啟，精選10款“重磅系列”新品，通過萬相臺等產(chǎn)品工具，篩選出測款排序TOP1潛力新品。

第二步，將測款TOP1潛力新品為重點打造對象，疊加直通車、引力魔方進行多產(chǎn)品矩陣同時投放，實現(xiàn)多渠道拓展人群，通過場景化關聯(lián)拉新，新客占比超90%。

第三步，對爆品持續(xù)增加預算追投，創(chuàng)意上增加同系列的商品搭配關聯(lián)銷售購買，疊加超級短視頻、超級直播等持續(xù)種草，最終將該款新品成功打造為夏季爆品，同比去年爆品增長超50%，并帶動整個新品系列的成交轉化。

今年雙11，同樣擁有龐大SKU的百草味，則根據(jù)不同貨品所對應的不同人群、場景、渠道進行投放。百草味電商負責人告訴記者，萬相臺、引力魔方、明星店鋪等工具，能讓人貨蓄水更為高效?！罢緝?nèi)借助直通車等工具進行貨品蓄水，站外會通過品牌媒體投放進行人群蓄水；主推產(chǎn)品會在站內(nèi)及站外小紅書、抖音等渠道進行圖文和短視頻的鋪設和投放；店鋪也會同步舉辦會員、直播間總裁來了、超級大牌日等活動做好雙11的預熱和蓄水。”

相較而言，處在消電行業(yè)的追覓，客單價高、決策周期長，對“人群蓄水”更為得心應手。

“做用戶人群沉淀和破圈，本身就是我們今年的運營重點?！惫私芨嬖V記者，智能清潔類產(chǎn)品消費力集中在女性消費群體中，大約占比70%，但如果從追覓消費者畫像來看，第一階段男性要遠超女性，但目前，追覓消費群體已經(jīng)達到了一個1:1的平衡?！按饲埃ㄟ^阿里媽媽的洞察，我們共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈觸達到年輕的女性群體，另一方面是跨品類拉新，找到對草莓熊這個IP、動漫領域感興趣的人群。最后在產(chǎn)品超品日期間，追覓產(chǎn)品線整體GMV超過了5500萬，整個數(shù)據(jù)非常亮眼。”

不難從以上案例發(fā)現(xiàn)，對品牌而言，人貨蓄水是策略，數(shù)智化工具則是提效工具。

記者了解到，今年雙11，阿里媽媽也為此推出了《雙11商家預售首購必勝指南》，并同時總結了蓄水的三大絕招：1、通過短視頻聯(lián)動直播，進行超前人群蓄水，針對新商家發(fā)放幾十萬張1元下單超直券，通過多次投放訓練算法，幫助商家找到最佳投放組合；2、UD全域曝光，UD內(nèi)容進行全域內(nèi)容種草，多渠道觸達人群，針對達人種草資源高額補貼對投，覆蓋抖音、小紅書、B站等平臺，最低補貼達人資源30%，同時UD品牌單品牌投入超300萬，則曝光量1:1獲得曝光配對對投；3、淘寶聯(lián)盟配合站外種草，新開通商家、商家單品、品牌商家都有對應補貼。