雙11國貨美妝爆發(fā)增長，天貓的防線仍難逾越

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

“全網(wǎng)最低價，殺瘋了！”

10月24日，淘寶天貓平臺終于拉開雙11預售帷幕，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，晚8點開售10分鐘，就有12個美妝品牌破億，超20個國貨品牌預售1小時超去年全天，13大國貨新銳品牌在4小時內(nèi)宣布破億。

這一成績的背后，關(guān)鍵就在”價格”兩個字。

01 雙11美妝，鹿死誰手？

今年的雙十一似乎又熱鬧起來了，各大社交平臺都是網(wǎng)友們分享的誠意十足的雙11攻略和購物清單。

除了消費者，幾大電商平臺更是火力十足，主要呈現(xiàn)兩個特征：一是今年的雙十一似乎比往年更早一些，戰(zhàn)線又拉長了；二是各大平臺都喊出了“低價”的口號。

比如今年的快手率先打起第一槍，早在10月18日就開啟了今年的雙11預售，隨后，抖音商城、唯品會、小紅書在10月20日開啟雙十一大促。10月23日，京東、拼多多開啟雙11，而創(chuàng)造雙11的天貓則是在10月14日晚上8點開始了2023年雙11預售。

雖說天貓開始得晚，但火力不小。CEO戴珊在天貓雙11發(fā)布會上公布了三大目標：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。

對此，天貓在跨店滿減基礎(chǔ)上，新增單品價格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價”新活動，淘寶直播還將推出“閃降”活動，閃降商品無需湊單滿減，直接就是最低價。同時，回歸雙11初心，重啟天貓雙11晚會，讓消費者獲得快樂。

據(jù)報道，在此前的天貓雙十一啟動會上，淘天集團直接喊出將“全網(wǎng)最低價”定為本次的核心目標。其他平臺也沒少下功夫，京東雙11則喊出了“真便宜”的口號，拼多多百億補貼首次上線“單件立減”的玩法等等。

歸根結(jié)底，平臺需要影響力，就有兩個任務(wù)：給消費者低價，拉品牌銷量。雖說各大平臺摩拳擦掌，來勢洶洶，但要是看向美妝領(lǐng)域，天貓的地位，依然如故。

即便最晚開啟“雙十一”預售，天貓美妝表現(xiàn)異常亮眼。

據(jù)天貓平臺公布數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓雙11開啟預售1小時內(nèi)，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數(shù)近700個。珀萊雅、歐萊雅、斐樂、蘭蔻等品牌成交額爭相破億，花至、且初等國貨新品牌也躋身“億元俱樂部”。

尤其是國貨美妝，成為天貓雙11預售最受歡迎的品類之一，1小時內(nèi)，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出超過50萬件；逐本卸妝油賣出超過40萬件，花知曉天鵝芭蕾唇釉、珀萊雅“早C晚A”組合雙抗精華賣出超過30萬件；極萌同比增長超8000%、可復美同比增長超4900%、且初同比增長超2500%，其增速引領(lǐng)行業(yè)。

如此強勁的開局，天貓美妝做了什么？

02 天貓美妝,仍難逾越

一方面“低價”是必殺技。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士統(tǒng)計，今年雙11期間，天貓平臺上前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，有近300種核心商品的價格比抖音等平臺要低，再算上滿減、品類券、直播，到手的價格只會更低。這得益于天貓的美妝領(lǐng)域市場份額長年保持領(lǐng)先，能為商戶帶來更多的流量和銷售額，從而在保證自身利潤的同時，給出更多優(yōu)惠，從而吸引更大規(guī)模的消費者。

比如在抖音高舉高打的國貨美妝品牌韓束，此次雙11 all in天貓，并沒有報名抖音雙11的活動。要知道在今年上半年，韓束在抖音躍升至同行業(yè)國貨品牌第一，8月、9月兩月更是超越外國品牌，登上抖音美妝護膚榜榜首。

但不能忽視的是，在抖音高增長的背后，其母公司上美股份的營銷推廣開支也由2022年上半年的4億，上升至2023年上半年的6.29億。

另外，根據(jù)達多多數(shù)據(jù)，最近30天（截至10月12日）以來，韓束官方旗艦店抖音直播間近80%的流量來自于付費。畢竟抖音屬于內(nèi)容流量，大多數(shù)為損消耗性流量，一次投流追求的是極速變現(xiàn)。而天貓的電商流量，往往能給品牌能帶來更長久的品牌增長。

比起高流量帶來一時的爆發(fā)式增長，但品牌方更希望看到的是，將短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，轉(zhuǎn)化為長紅效用。這就很容易解釋此次雙11韓束 all in天貓的原因。

另一方面作為成熟的貨架電商，擁有更完善的轉(zhuǎn)化-留存-復購鏈路。

看似“低價”成了主旋律，但低價的背后考驗的其實是電商平臺的供應(yīng)鏈能力、運營及服務(wù)能力。對于商家來說，天貓這個成熟的貨架電商體系，長年深耕行業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈管理，更利于完成從種草到下單再到留存和復購的閉環(huán)，人群消費心智更強，尤其是對決策成本高的品類轉(zhuǎn)化。

同時，天貓雙11作為全年最大的成交場和營銷場，商家愿意借大促勢能，用更實惠的價格，讓更多消費者認識品牌、擁護品牌，實現(xiàn)確定性增長。

比如優(yōu)時顏的負責人透露，大促階段，天貓占到近70%以上的生意，“消費者會在促銷節(jié)點上，更愿意在天貓進行交易，天貓可以有一個非常好的讓消費者接觸、體驗品牌的環(huán)境。消費者在售前、售中、售后的鏈路和體驗非常完整?！?/p>

說實話，美妝一直是穩(wěn)坐淘天GMV的TOP3，已經(jīng)有了相當穩(wěn)固的護城河，巨大流量和履約優(yōu)勢讓其他電商平臺難以趕超，雖說美妝領(lǐng)域已經(jīng)讓各大電商平臺垂涎已久。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年起中國化妝品行業(yè)保持著年均10%左右的增速擴張。且高毛利和輕資產(chǎn)的運營模式始終對新玩家充滿吸引力，截至2022年，中國化妝品相關(guān)企業(yè)已達1476.74萬家。最重要的是，美妝投放高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，美妝投放在互聯(lián)網(wǎng)營銷中穩(wěn)居首位，2022年為互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻的收入占TOP10的比重為32.9%。

比如在去年，抖音就已經(jīng)將發(fā)展全域美妝電商定為2023年的重要規(guī)劃之一。說實話，憑借巨大的流量，對美妝的大力進軍，抖音美妝成長得很快，在今年3月其美妝GMV已超百億。甚至有報道稱：“今年5月，抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺”，但根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，統(tǒng)計存在很大誤差。

從2023年上半年的銷售數(shù)據(jù)可以明顯感受到兩者的差距，淘天平臺美妝品類的總銷售額為1143.97億元，抖音平臺銷售額為636.60億元。

那又有了一個新的問題：為什么天貓的美妝難以撼動？

03 天貓的獨特優(yōu)勢

過去幾年直播帶貨的興起讓渠道越發(fā)多元化，內(nèi)容電商的流量打法的確能在短期內(nèi)激起相當?shù)乃?，卻很難產(chǎn)生足夠長期的助力。

一方面，品牌的核心是消費者心智的建立，是持續(xù)不斷的復購行為，也就是我們常常說的品牌調(diào)性。這不僅僅依賴于產(chǎn)品本身，也依賴于平臺及品牌提供服務(wù)。以美妝為例，前兩天瘋狂小楊哥徒弟紅綠燈的黃在直播間，披頭散發(fā)，表情猙獰，帶貨圣羅蘭品牌標識的氣墊，被消費者直言：“那么低俗，ysl形象不要了嗎？”

另一方面，購物節(jié)的本質(zhì)其實是平臺、品牌和消費者的三贏。但想要做到這點很難，在電商領(lǐng)域有一個不可能三角，也就是同時做到低價、優(yōu)質(zhì)和服務(wù)這三點。

對于平臺而言，這不僅要求其具備豐富且完善的產(chǎn)品矩陣，還需要在消費者中積累足夠的口碑，也要求平臺能夠為品牌們提供從基礎(chǔ)運營、品牌增長模型和方法論，到策略打法的增長方案。

而這恰恰是天貓的特質(zhì)。經(jīng)過多年品質(zhì)的積累，天貓已經(jīng)成為了一個擁有超過10億的人群資產(chǎn)，每年超過3億的成交用戶的核心消費陣地。從規(guī)模上看，根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，今年上半年淘寶天貓美妝市場總銷售額為1144億元，對比其他平臺堪稱斷層式領(lǐng)先。

2022年，天貓美妝有25個品牌成交額破10億、201個品牌成交額破億、186個新品牌成交額破千萬，并誕生了163款成交額過億的超級單品和398款成交過千萬的新品。

豐富的品牌為天貓?zhí)峁┝素S富的產(chǎn)品資源和供應(yīng)鏈支持，且在消費者心中種植了較高的知名度和美譽度，比如存在“有了天貓旗艦店才算真品牌”的說法。

同時，天貓也為品牌提供了優(yōu)質(zhì)的渠道和營銷策略，實現(xiàn)了品牌和平臺的共贏。今年上半年，薇諾娜和天貓開拓了‘泛敏感’細分市場，把過去在醫(yī)院發(fā)布的屏障特護系列在天貓上進行了首發(fā)，首發(fā)實現(xiàn)了一千萬以上的銷售額。還有新銳品牌潤百顏，和天貓共創(chuàng)了一款新品“修光棒”次拋精華，憑借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技術(shù)，一上市就打爆市場。

數(shù)據(jù)顯示，過去的3年，有超過6000個美妝品牌開通天貓旗艦店，2023年截至9月19日，新銳國貨在天貓新開店同比增長近四成。

另外，不能忽視的是，淘天的改革創(chuàng)新能力，是其始終保持活力的關(guān)鍵因素。

比如，今年淘天開始重視中小商家的扶持。在今年618，阿里旗下的廣告營銷平臺阿里媽媽提供總計 23 億紅包，為超 100 萬商家?guī)戆賰|流量支持。在今年雙11，更是帶來了兩個“首次”，以幫助價格力商家獲得更多新用戶、更大訂單量、更多交易額。

在天貓雙11主體活動同期新增“雙11天天低價”。全網(wǎng)低價、同款低價商品將獲得雙11全周期(10月24日-11月11日)加權(quán)推薦。

在“跨店滿減”同期支持“官方立減”形式，商家可自由選擇。值得注意的是，立減商品的推薦權(quán)優(yōu)先于跨店滿減。

同時，雙11期間，天貓還將跨平臺（微信、微博、知乎、B站等）互通承接全網(wǎng)流量，為品牌商家?guī)砀嗟南M者。根據(jù)淘寶近期公布的數(shù)據(jù)，截止到8月底，淘寶天貓新開店鋪，已經(jīng)累積超過了241萬。

對淘天來說，低價不是目的，而是結(jié)果。它離不開多年積累的傾注信任的消費者，離不開沉淀于此的商家們，也離不開長期以來堅持打造的開放、普惠的平臺生態(tài)和不斷迭代更新的運營策略。

04 寫在最后

市面上不乏有“天貓的美妝只會越來越難，‘蛋糕’要被各種新生長的渠道瓜分”之說。從此次各大平臺集體拿出“低價”牌來看，美妝賽道的競爭確實愈發(fā)激烈，或許這種廝殺才剛剛開始。

從商場、旗艦店、短視頻到直播，流量的轉(zhuǎn)盤上，永遠有新來者。

但一切生意都有一個很簡單的真理：無論是對消費者還是商家來說，最終所有的一切都要回到服務(wù)質(zhì)量上來，這也是天貓正在努力的方向。

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