“沉浸式”體驗(yàn)?zāi)贻p人更愛的旅行方式，讓很多參加了2023小紅書文旅峰會的旅游業(yè)者記憶深刻。

11月30日，由小紅書主辦的一場深度游玩景德鎮(zhèn)的CityWalk完美收官，好逛好玩的陶瓷廠、非常出片的御窯廠博物館、依山傍水風(fēng)景秀麗的三寶村以及沒人能空手走出去的雕塑瓷廠等，都可以讓參會嘉賓腳步慢下來，以游客視角深度體驗(yàn)旅行的樂趣。

基于這樣的親身體驗(yàn)，12月1日，在2023小紅書文旅峰會的現(xiàn)場，很多分享內(nèi)容也變得更加容易被理解，小紅書究竟是怎樣為游客“種草”，又是如何來幫助目的地以及旅企搭乘站內(nèi)趨勢、乘風(fēng)而起，從而吸引更多年輕客群，參會嘉賓在這場峰會中都可以找到答案。

這屆年輕人計(jì)劃旅行主打“隨緣”和“聽勸”

“下周要到XXX去旅行三天，去過的小伙伴有什么建議嗎？聽勸”、“滑雪季開始了，京津冀哪個(gè)雪場對新手更友好，請推薦！聽勸”……這樣以“聽勸”作為標(biāo)題發(fā)布的旅游求助帖在小紅書上越來越常見。

年輕人在出游前，除了會查官方攻略，也會再到小紅書上問問當(dāng)?shù)厝嘶蚴怯薪?jīng)驗(yàn)的同齡人，只為讓自己的旅程更舒心，少踩雷。而小紅書也越來越像他們獲取生活經(jīng)驗(yàn)的“百科全書”，不僅僅體現(xiàn)在旅行，遇事不決先問小紅書已經(jīng)成為一種潛移默化的習(xí)慣。

在小紅書文旅峰會現(xiàn)場，官方分享了這樣一組數(shù)據(jù)，其平臺目前的內(nèi)容覆蓋了全生活場景，包括36個(gè)一級內(nèi)容類目、216個(gè)二級內(nèi)容類目，職場、社科、影視、音樂、人文、藝術(shù)、城市出行等等都是年輕人熱衷于在小紅書上分享和討論的內(nèi)容方向。截至2022年12月小紅書平臺內(nèi)容同比2021年12月增幅達(dá)到了160%。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，這樣海量的內(nèi)容，用戶主動分享的UGC內(nèi)容占比非常大，在90%左右，對于年輕人而言，明顯的商業(yè)化內(nèi)容遠(yuǎn)不及同齡人的“肺腑之言”可信度高，也更容易對小紅書平臺的筆記內(nèi)容產(chǎn)生信任感。根據(jù)小紅書在峰會現(xiàn)場公布的另一組數(shù)據(jù)，每天有60%的活躍用戶在小紅書上用搜索功能，他們的“聽勸”，是主動想要聽。

基于這樣的內(nèi)容傳播特點(diǎn)，小紅書筆記與其他專業(yè)旅游攻略給出的旅行建議最大差異性之一就是真誠，沒有必須要去的目的地和景點(diǎn)，也沒有一定要吃的美食，每一條旅游建議被采納都是基于相同的興趣愛好和旅行習(xí)慣，這也讓更多不具知名度和影響力的小眾目的地以及更被年輕人喜愛的個(gè)性化旅行方式在小紅書上獲得了“出圈”機(jī)會。

比如2022年的絕對“頂流”露營和2023年紅遍大江南北的CityWalk，都是經(jīng)由小紅書發(fā)酵并向其他平臺延伸熱度和討論，成為了深受年輕人喜愛的新旅行方式。這背后離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育和小紅書在文旅行業(yè)表現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值。

以CityWalk為例，當(dāng)發(fā)現(xiàn)年輕人喜歡上了“走街串巷”這樣的深度游體驗(yàn)后，很多目的地都主動與小紅書合作，為他們專門定制了專屬的CityWalk地圖。

作為此次小紅書文旅峰會活動舉辦地的景德鎮(zhèn)就是其中代表之一，通過在小紅書上不斷分享當(dāng)?shù)夭町惢穆眯畜w驗(yàn)內(nèi)容，也精準(zhǔn)吸引到了喜愛探索小眾目的地的旅游客群，內(nèi)容展現(xiàn)量和曝光度都有顯著提升，成為很多年輕人一定要來CityWalk一下的網(wǎng)紅目的地。此外小紅書官方策劃帶領(lǐng)參會嘉賓們所走的景德鎮(zhèn)“打卡”之旅，也是從站內(nèi)相關(guān)筆記中提煉精華而來，給了每一位參會業(yè)者深刻體驗(yàn)?zāi)贻p人游玩需求的一次難得機(jī)會。

新趨勢下小紅書為何更能“勸”動年輕人？

在2023小紅書文旅峰會活動現(xiàn)場，其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)也印證了小紅書已經(jīng)成為傳播旅游內(nèi)容、影響旅游決策的重要渠道。2022年一年時(shí)間，小紅書上涉及城市出行的內(nèi)容相較于2021年同比增長了18822%，有關(guān)戶外的內(nèi)容相較于2021年同比增長也達(dá)21858%，是小紅書上增長最為顯著的內(nèi)容類目。

而小紅書的用戶構(gòu)成也使得其具備引領(lǐng)新趨勢的基礎(chǔ)，根據(jù)官方發(fā)布的小紅用戶數(shù)據(jù)，其月活用戶數(shù)量已經(jīng)突破2.6億，其中90后用戶占比達(dá)70%，站內(nèi)分享者達(dá)6900萬，而這些用戶中，來自一二線城市的占比則為50%左右。這讓小紅書更易成為新潮流的引導(dǎo)者和新趨勢的發(fā)源地。

看重于小紅書在年輕人群中的傳播影響力和用戶屬性，有越來越多目的地和旅企也開通了小紅書官方賬號，將其作為重要營銷陣地之一。而小紅書官方，對于如何能夠更好地助力文旅企業(yè)發(fā)展，助力目的地做好營銷和轉(zhuǎn)化，也在不斷地探索和嘗試。

以與山西文化和旅游廳的合作為例，小紅書與山西文旅合作了“晉北古建巡游線路”，并聯(lián)合策劃了12期《探訪守廟人》PUGC內(nèi)容，深挖當(dāng)?shù)匚幕鳛槁糜蝹鞑チ咙c(diǎn)的同時(shí)，吸引了大批對古建筑感興趣的年輕人，這使得其旅游搜索熱度提升了298%，帶動山西文化和旅游廳賬號漲粉1.5W+。

極具影響力的旅行博主也是幫助目的地做推廣，用年輕人喜歡的方式精準(zhǔn)“種草”的重要依托。比如小紅書發(fā)起的“東南亞榴蓮地圖”創(chuàng)作征集活動，建立起了馬來西亞作者群，建聯(lián)了超千位馬來作者，為中國游客了解馬來西亞旅游資源和文化，打開了新窗口。

有到場參會的旅游博主@Zhangdarlin分享了自己如何從小紅書的觀看者成為內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)歷，她提到很重要一點(diǎn)就是作為小紅書博主既是被“種草”的人又是給別人“種草”的雙向參與者，這使得她們所創(chuàng)作的內(nèi)容更具感染力，看到有人因?yàn)樽约旱墓P記去“打卡”同款線路，所帶來的成就感是難以言表的。也讓博主們看到了筆記背后的推動力和小紅書對內(nèi)容的認(rèn)真培育。

基于小紅書不一樣的目的地組合，不一樣的用戶人群，不一樣的玩法推薦和不一樣的場景構(gòu)成，對于目的地及旅企而言，都意味著新商機(jī)。

未來的小紅書將以更開放心態(tài)助力旅游新營銷

在峰會現(xiàn)場，介紹小紅書玩法規(guī)則以及哪些方法、工具可以助力營銷推廣，也是重要分享內(nèi)容所在。參會嘉賓感興趣的，比如該如何為用戶“種草”、如何做好人群滲透、如何制造內(nèi)容爆點(diǎn)以及更深層的如何創(chuàng)造趨勢帶動旅行風(fēng)向，小紅書也依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和可使用工具分享了一些可行方法論，并以長隆在小紅書上針對親子客群“種草”為例做了解讀。

為了能吸引周邊家庭親子客群，搶占“原地遛娃”趨勢，長隆在小紅書通過“看-搜-發(fā)”的路徑實(shí)現(xiàn)線上“種草”核心客群。

第一輪“種草”是基于官方策劃的商業(yè)內(nèi)容分享，讓精準(zhǔn)客群看到長隆并產(chǎn)生興趣，主動搜索長隆實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目的；

第二輪“種草”則更依靠UGC內(nèi)容，依靠到訪游客自主傳播的內(nèi)容來擴(kuò)大“種草”范圍。

官方數(shù)據(jù)顯示，在依靠UGC內(nèi)容傳播階段長隆可觸達(dá)人群比商業(yè)內(nèi)容階段增長了28%，用戶需求洞察+園區(qū)洞察+打卡點(diǎn)挖掘+內(nèi)容運(yùn)營成為長隆能夠?qū)崿F(xiàn)長期有效“種草”的關(guān)鍵。

而為了幫助文旅企業(yè)更深刻洞察消費(fèi)客群以及做出更精準(zhǔn)的投放，小紅書也上線了一系列可助力的工具，比如數(shù)據(jù)分析平臺“靈犀”，協(xié)助投放擴(kuò)散影響力的平臺“蒲公英”和“聚光”，以及小紅書獨(dú)特的“人群反漏斗模型”，可以按照核心人群-興趣人群-泛人群的路徑實(shí)現(xiàn)逐步破圈的目標(biāo)，都能有效助力文旅新營銷。

在活動現(xiàn)場，小紅書也分享了一些基于經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐案例總結(jié)而來的常用營銷公式，給到參會嘉賓靈感和啟發(fā)，比如通過“人群反漏斗模型+人群洞察+內(nèi)容矩陣搭建+效果投放”實(shí)現(xiàn)人群滲透；基于“內(nèi)容洞察+多維內(nèi)容打造+陣地沉淀+品牌曝光”打造內(nèi)容爆點(diǎn)等。

營銷公式雖不是萬能，但對于相信小紅書營銷能力，愿意探索小紅書渠道價(jià)值的旅企來說，小紅書的態(tài)度是足夠開放的，也希望能與更多旅企一起攜手探索更多合作可能。此外值得關(guān)注的是，小紅書在幫助目的地及旅企實(shí)現(xiàn)“種草”目標(biāo)的同時(shí)，也已經(jīng)具備滿足“拔草”需求的能力，小紅書已經(jīng)具備行程交易閉環(huán)的可能，這也將為旅企帶來更大價(jià)值。

小紅書方面也公布了其2024年在文旅領(lǐng)域的發(fā)力重點(diǎn)，希望以自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)一步加快打造小紅書文旅行業(yè)IP營銷圖景。

具體而言，會更加關(guān)注以下幾大方向：

首先是趨勢乘風(fēng)——「塑」差異化營造，幫助目的地及旅企實(shí)現(xiàn)從CityWalk到Chill Walk的升級，挖掘出更多站內(nèi)新趨勢，讓文旅資產(chǎn)可以通過差異化形式展現(xiàn)給年輕客群；

其次是內(nèi)容突圍——「讓」目的地出圈，通過高質(zhì)量內(nèi)容的定制合作以及明星去旅行的帶動效應(yīng)，幫助小眾目的地實(shí)現(xiàn)出圈愿望；

最后是節(jié)點(diǎn)占位和平臺借勢——在可以預(yù)測的客流高峰來臨前提前造聲勢吸引游客目光，同時(shí)也更期待能落地一些具有“煙火氣”的合作項(xiàng)目。

結(jié)語

洞悉游客需求變化，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)是目的地和旅企2023年市場重啟后繞不開的難題和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在過去三年養(yǎng)成的旅游信息獲取習(xí)慣和出游偏好也不會隨著市場的重啟而消失。

小紅書等社交平臺展現(xiàn)在營銷領(lǐng)域的價(jià)值已經(jīng)沒有旅企會輕視，在新媒體渠道的探索速度以及布局深度，也會成為未來影響經(jīng)營結(jié)果的關(guān)鍵因素之一。而所謂傳統(tǒng)渠道與新媒體渠道對于旅游商家而言也并不是非此即彼，傳統(tǒng)渠道做基本盤，新媒體渠道做增量，也已經(jīng)成為主流共識。在此趨勢下，未來的小紅書能帶給商業(yè)和旅企哪些新驚喜，聞旅也將持續(xù)關(guān)注。