劇本殺，已然成為當(dāng)下年輕人最潮流的線下娛樂方式。
扎堆開業(yè)的劇本殺場館、瘋狂涌入的年輕玩家、大量躬身入局的行業(yè)人士，共同撐起了這個(gè)百億級的新市場。愛奇藝以劇本殺為背景的綜藝《萌探探探案》更是為這個(gè)市場添了一把火。
出其不意，小紅書，竟然成為了這一波劇本殺風(fēng)口上最大的“社區(qū)玩家”。
“一直很想玩劇本殺，今天看了一期《萌探探探案》，又泡在小紅書研究了好幾個(gè)小時(shí)，很想去線下體驗(yàn)！”
這樣的評價(jià)來自一位微博上的“學(xué)生黨”：“這好幾小時(shí)，害我少做一單元的題?！?/p>
在小紅書搜索“劇本殺”，已有15萬+篇相關(guān)筆記。這里既有劇本殺小白的攻略指南，也有劇本殺資深玩家的高階分享，還有各種開店、探店、測評的筆記。
甚至，一些劇本殺的商家，開始嘗試通過小紅書引流，做線下門店的獲客；優(yōu)質(zhì)劇本也在嘗試通過小紅書來做傳播。
近期，小紅書與愛奇藝大熱綜藝《萌探探探案》深度聯(lián)動，明星楊迪、導(dǎo)演吳彤入駐，《楊迪劇本殺小課堂》隨之上線。這一系列娛樂營銷的打法，也讓大眾注意到，小紅書在“劇本殺”方面的內(nèi)容深度和運(yùn)營潛力，也可以說是，小紅書在年輕的用戶群體中，又打上了一個(gè)全新的標(biāo)簽，“玩好劇本殺，來小紅書APP”。
押寶年輕化的小紅書，又一次站在了行業(yè)的新風(fēng)口。
01 小紅書的“劇本殺生態(tài)”
劇本殺究竟有多火？
美團(tuán)休閑娛樂業(yè)務(wù)根據(jù)2020-2021年平臺數(shù)據(jù)及市場調(diào)研推算，2021年中國實(shí)體劇本殺市場規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模有望達(dá)941萬。
作為都市年輕人日常聚會玩樂方式之一，63.5%的用戶會在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，超4成用戶的消費(fèi)頻次高達(dá)一周1次以上。如此高且穩(wěn)定的消費(fèi)頻次足以見劇本殺在當(dāng)下的風(fēng)靡之勢。
龐大的市場空間和用戶需求，涌入劇本殺行業(yè)的商家也可見的增長，以線下體驗(yàn)店為例，2019年的劇本殺店從2400家飆升至12000家，截止2020年底，相關(guān)實(shí)體店已突破30000家，并且從一二線城市速火到三四線城市。
整個(gè)細(xì)分行業(yè)的繁榮發(fā)展背后也爆發(fā)出行業(yè)的需求。
“哪個(gè)劇本好玩”“哪家店的沉浸式體驗(yàn)更好”，用戶正在尋找一個(gè)絕佳的種草和測評平臺；“如何給我的店和劇本做營銷”“現(xiàn)在開店還有機(jī)會嗎”，商家也在試圖尋找更貼近市場和用戶的內(nèi)容平臺。
天然具有強(qiáng)大“劇本殺基因”的小紅書順勢而入，自然而然地成為搭建劇本殺內(nèi)容社區(qū)的平臺方角色。
在小紅書搜索“劇本殺”，這個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)關(guān)聯(lián)了15萬+篇相關(guān)筆記；搜索“DM”（Dungeon Master的縮寫，意為游戲組織者即主持人），也已經(jīng)積累了11萬+篇相關(guān)筆記。這里既有劇本殺保姆級新手指南，也有劇本殺高手的高階分享；不僅有劇本殺評測，也有劇本殺線下探店打卡；形式上也頗為豐富，圖文、視頻甚至直播。
“都2021年了，你不會還沒玩過劇本殺吧？我呢，已經(jīng)玩了差不多有將近100本吧”。
這句如此夸張的話也側(cè)面了印證了劇本殺在當(dāng)下的火爆。
小紅書視頻博主“寶藏少女千金”曾憑借自己超百本劇本殺的經(jīng)驗(yàn)，策劃了一期視頻，推薦最值得玩的“本劇本殺”分類，專供劇本殺小白收藏。她表示“劇本殺大致分為硬核本、沉浸本、歡樂本、恐怖本、陣營本，細(xì)分的話，還有本格、變格，給你們介紹一下就大概會選本啦。”
她以歡樂本為例，“歡樂版體驗(yàn)感很強(qiáng)，很適合一大幫非常熟悉的朋友一起去玩，如果有戲精朋友的話，體驗(yàn)感更佳，全程爆笑，比如《前男友的一百種死法》，好多情侶玩了回家都想分手，代入感極強(qiáng)。”其他推薦的本如《珠光寶氣》《青樓》（拆遷》《宿醉》《戲精的誕生》。
更重要的是，以前用來搜美妝、美食、旅行的小紅書，現(xiàn)在又有了另外一個(gè)全新的標(biāo)簽，“玩好劇本殺，來小紅書APP”。小紅書正在滿足年輕群體更加多元化的需求。
“玩劇本殺，第一反應(yīng)是上小紅書搜攻略”，小紅書成為了劇本殺玩家的搜索引擎。
“南京劇本殺！想沖一次實(shí)景，這周五六七都行”，拼車也成劇本殺用戶活躍于小紅書的一大原因。
有劇本殺重度用戶根據(jù)自身以及身邊朋友的綜合評價(jià)排名，推出了“年度情感沉浸劇本殺榜單”，并表示，“過去一年的情感沉浸本子實(shí)在太多，因此分為了現(xiàn)代和古風(fēng)兩篇”，并處于不斷更新之中。
以現(xiàn)代篇的TOP 1《就像水消失在水中》為例，博主“丸一哈劇本殺評測”給出的理由為“檸檬汽水般清新的文字，甜膩、平淡、支離破碎，關(guān)于人性、生活、平凡的你我”。
《就像水消失在水中》在小紅書上已有4萬+的關(guān)聯(lián)筆記，受歡迎程度相當(dāng)之高。鄭州市的一家線下劇本殺在一個(gè)月就開了28場。
“天邊夏月真的哭得我天昏地暗，而且是不能自拔的那種”“貓?zhí)影?，愛而不得”“我玩月暖日寒真的崩了，原諒了所有人但是真的放不下，如果是我自己被兩次推向黑暗，我真的爬不起來第三次，我沒法跟自己和解”……在親歷了劇本之后，玩家們在小紅書上都對自己扮演的角色寫下了最真切的感受。
從某種程度看，這種全方位的種草或者吐槽等測評也在倒逼劇本殺商家不斷提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更好的服務(wù)。與此同時(shí)，小紅書上也是重要的營銷基地，商家通過投放廣告或內(nèi)容生產(chǎn)吸引更多的用戶關(guān)注劇本殺提升店鋪熱度，引導(dǎo)線下消費(fèi)。
不僅如此，小紅書劇本殺內(nèi)容社區(qū)中也擁有大量優(yōu)質(zhì)劇本。正如很多潮流產(chǎn)品在小紅書走紅，從小眾走向大眾的路徑一樣，很大一部分知名劇本的走紅最早也源于小紅書的分享和推薦，如《春晝短》《龍宴》等。
因此，對于不少劇本殺編劇來說，小紅書也成為了重要的宣發(fā)基地。
顯然，作為UGC平臺的小紅書正在吸引最核心的劇本殺用戶群體的入駐，包括劇本殺玩家、商家、編劇等，借此共同打造劇本殺行業(yè)最前沿、最完整、且視頻化的一個(gè)內(nèi)容社區(qū)。
02 瞄準(zhǔn)爆款綜藝，小紅書的“穩(wěn)準(zhǔn)狠”
在小紅書搜索欄輸入“劇本殺”，置頂內(nèi)容是“我們都愛劇本殺”的“探案入口”，準(zhǔn)確來說，這也是探索《萌探探探案》（以下簡稱萌探）錦囊的入口。小紅書與萌探的此次合作，可以說是小紅書劇本殺內(nèi)容社區(qū)的正式“出道”。
楊迪、吳彤小紅書首頁截圖
作為愛奇藝的S+級綜藝，萌探上線即爆款，突破愛奇藝爆款指數(shù)8000，并持續(xù)登頂愛奇藝綜藝風(fēng)云榜。節(jié)目采取國民級IP超實(shí)景復(fù)刻模式，包括《潛伏》《慶余年》《西游記》等，由知名導(dǎo)演吳彤打造，常駐嘉賓包括楊紫、黃子韜、孫紅雷、那英、楊迪、沙溢、宋亞軒。目前，萌探探探案官方、楊迪、吳彤均以入駐小紅書。
另外，在該話題下，小紅書也在不斷征集探案筆記創(chuàng)作。發(fā)布劇本殺、懸疑推理、萌探或當(dāng)期主題等相關(guān)筆記，每周就有可能出現(xiàn)在活動頁面首頁以及薯?xiàng)l獎(jiǎng)勵(lì)；在子話題，如“探案知識庫”“影視謎案集”“玩轉(zhuǎn)劇本殺”等話題標(biāo)簽發(fā)布筆記，每雙周也有獎(jiǎng)勵(lì)。
萌探上線后，一位玩過400本劇本殺的老玩家文子立即對萌探的前兩期做了深度的解讀。他笑稱，“看了前兩集，簡直就是新手‘反面教材’和老玩家‘教你做人’的現(xiàn)場版”。根據(jù)嘉賓表現(xiàn)，文子從玩劇本殺而非綜藝的角度進(jìn)行分析，第一期先導(dǎo)片，并未真正玩本，但全是套路，以紅雷哥為首的“老狐貍”與小猴子等為代表的“小萌新”形成鮮明對比。
他指出，“在后期的探案過程中，類似于玩家把手機(jī)直接扔桌子上，讓自己的技能卡線索卡道具卡離身，甚至輕易相信他人承諾都是新手最容易犯的錯(cuò)誤。形成對比的是老玩家的高端操作，如看到黃子韜手機(jī)遺落，孫紅雷迅速拿到；那英與黃子韜的聯(lián)手，螳螂捕蟬黃雀在后，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)很重要?！?/p>
除了普通用戶分享的探案作品，話題也吸引了眾多的劇本殺KOL，一些綜合性內(nèi)容大V也參與了進(jìn)來創(chuàng)作，如擁有14.5萬粉絲的賈斯博Jasper，復(fù)旦大學(xué)研究生、最強(qiáng)大腦全國冠軍30強(qiáng)，創(chuàng)作了“一分鐘辨真兇”“居然可以用渣男思維玩劇本殺”等相關(guān)內(nèi)容。
通過這個(gè)節(jié)目，小紅書在劇本殺核心用戶群體完全確立了內(nèi)容社區(qū)的角色，加之小紅書本身就有很豐富的劇本殺資源，包括測評、攻略、推理類游戲、體驗(yàn)分享、懸疑影視的解說等，流量涌入，小紅書劇本殺內(nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，完全搶占“玩好劇本殺，來小紅書APP”的用戶心智。
03小紅書的又一場年輕化戰(zhàn)役
小紅書正在不斷嘗試的是，聚焦年輕人喜歡的內(nèi)容形式，做一個(gè)更年輕的平臺。
不僅僅是劇本殺，小紅書也曾攜魔都策劃突發(fā)大事件，帶著66個(gè)年輕人集體逃離。小紅書就是一個(gè)年輕人聚集的平臺，這里面有最潮流前沿的Z世代生活方式。
援引艾林咨詢數(shù)據(jù)，小紅書平臺上超過 70%的用戶是90后，95后的比例超過50%。另外，據(jù)易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)，截止到今年2月，小紅書月活1.38億，日活超5500萬，與2020年1月相比，月活增長超過70%，原來小眾的美好生活分享平臺也在飛速發(fā)展，但是不變的是，小紅書從未給自己設(shè)限，而是不斷地貼近年輕人，既做年輕生活方式的分享，也傳遞年輕的態(tài)度。
憑借社交與互動的優(yōu)勢，劇本殺成為當(dāng)下年輕人最熱衷的線下娛樂之一。
主打推理型游戲體驗(yàn)的劇本殺在國內(nèi)興起于2017年前后，因幾檔推理向綜藝節(jié)目逐步出圈，并在幾年后成長為百億賽道。
一份公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年消費(fèi)者偏好的眾多線下潮流娛樂方式里，劇本殺以36.1%排名第三，僅次于第二名看電影（38.3%）和運(yùn)動健身（36.4%）。玩劇本殺的參與者集中在20-35歲的年輕人，占比高達(dá)83.86%。
從打開劇本的那一刻開始，你就開始了另外一段人生之旅，可以是雙重人格的殺人狂、可以是重案組警員，也可以是白發(fā)蒼蒼、肩背佝僂的老奶奶。在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，拋開現(xiàn)實(shí)生活中的種種壓力，去體驗(yàn)另外一種人生，“玩劇本殺，總比在家睡覺刷手機(jī)強(qiáng)”，這或許正是劇本殺可以迅速贏得年輕人喜愛并讓年輕花費(fèi)較長時(shí)間投入的原因。
劇本殺內(nèi)容和小紅書平臺天然的吻合。小紅書就是年輕人的生活方式社區(qū)，持續(xù)與年輕人站在一起。年輕人喜歡看、樂于分享的內(nèi)容，也正是小紅書所關(guān)注的，劇本殺正是這種內(nèi)容的存在。
小紅書平臺的用戶生態(tài)和產(chǎn)品特質(zhì)，決定了劇本殺作為一個(gè)全新的垂類，可以在平臺上瘋狂生長。而小紅書借勢爆款綜藝的潛心運(yùn)營，讓小紅書成為當(dāng)代內(nèi)容社區(qū)中劇本殺生態(tài)更加完善的平臺。
在整體打法上，創(chuàng)新式的海陸空立體化策略展現(xiàn)了小紅書在內(nèi)容端的先天優(yōu)勢。首先是以綜藝娛樂打頭的空軍，聯(lián)動爆款綜藝萌探，邀請楊迪、吳彤入駐，短時(shí)間內(nèi)漲粉10萬+，重點(diǎn)提升小紅書在劇本殺領(lǐng)域的聲量；其次是海軍，即大量劇本殺相關(guān)的內(nèi)容運(yùn)營，最典型的是小紅書站內(nèi)專題#我們都愛劇本殺# ，上線至今，已經(jīng)有6.5萬人參與話題討論，瀏覽達(dá)1億次；最后是陸軍，通過線下與線上進(jìn)行聯(lián)動，小紅書推出了劇本殺線下實(shí)體體驗(yàn)店打卡活動，超1000家小紅書人氣劇本殺店，此外，大量的劇本殺行業(yè)參與者也開始嘗試跟小紅書進(jìn)行合作。
完整的策略和方法論。既聯(lián)動最前沿的娛樂IP，拉攏最年輕潮流的年輕人進(jìn)入小紅書，又豐富了平臺內(nèi)容。
劇本殺內(nèi)容生態(tài)的打造，是小紅書的又一場年輕化戰(zhàn)役。
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