解構(gòu)小紅書品牌營銷，三步帶你玩轉(zhuǎn)商域流量！

小紅書貫穿用戶【種草-決策-拔草】全鏈路，對用戶消費(fèi)行為有著超高影響力。入局小紅書已經(jīng)成為市場共識，處在不同階段的品牌如何玩轉(zhuǎn)小紅書營銷，又該如何精準(zhǔn)獲取商域流量實(shí)現(xiàn)品牌平臺占位積存流量？今日內(nèi)容將從小紅書品牌形象建立、紅人投放、商域流量卡位角度進(jìn)行拆解。

1、品牌形象建立

品牌形象的建立是一個復(fù)雜的工程，需要充足的時間來發(fā)生質(zhì)變，潛移默化的占據(jù)用戶心智，而品牌專業(yè)號則是用戶認(rèn)識品牌的窗戶，助力用戶從“方方面面”讀懂品牌調(diào)性。

品牌專業(yè)號是品牌在小紅書進(jìn)行內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)設(shè)施，承載優(yōu)質(zhì)筆記、粉絲聚集、話題營銷、店鋪展示等功能，在用戶搜索品牌時直接影響用戶對品牌的直觀印象，能夠沉淀高價值品牌資產(chǎn)，因此品牌專業(yè)號的建立至關(guān)重要。

以下圖珠寶專業(yè)號為例，同樣的賬號功能發(fā)布不同的內(nèi)容，帶來的用戶群體也是不同的。（內(nèi)容不分好壞，只看是否能吸引與品牌相匹配的用戶群體）

圖片來源：小紅書

從內(nèi)容層面來說，品牌專業(yè)號作為自然流量和廣告流量的私域沉淀池，主頁內(nèi)容需要精準(zhǔn)傳遞品牌調(diào)性。一般來說品牌號主要內(nèi)容類型為產(chǎn)品上新官宣、明星物料代言、產(chǎn)品使用教程、KOL筆記翻牌、抽獎福利、活動預(yù)告等。

圖片來源：小紅書

這幾類型的內(nèi)容分別對應(yīng)著相應(yīng)的粉絲漲粉心理，例如品牌認(rèn)同感型、高價值型、利益相關(guān)型和追星應(yīng)援型，這幾種粉絲心理與品牌號調(diào)性強(qiáng)相關(guān)，也關(guān)系著品牌在平臺的占位.

 
?圖片來源：小紅書

與此同時，一個好的品牌專業(yè)號也會有個性化的人設(shè)、豐富的主頁功能以及自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

以元?dú)馍譃槔湫〖t書品牌號的文案發(fā)布及內(nèi)容風(fēng)格極具風(fēng)格，不像日常的官方號滿是冷硬的言語，從年輕人的上班日常到代言人官宣都極具網(wǎng)感和俏皮，以獨(dú)特的人設(shè)與用戶溝通，打造強(qiáng)烈的差異化印象。從主頁功能來說，承載了店鋪和群聊功能，與粉絲實(shí)現(xiàn)直接溝通，與此同時沉淀深度粉絲。

?數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

綜上，品牌專業(yè)號是構(gòu)建品牌內(nèi)容矩陣的基礎(chǔ)，是品牌長線深耕內(nèi)容私域陣地，沉淀高價值品牌資產(chǎn)的承接基礎(chǔ)。與此同時，紅人投放是品牌在小紅書的營銷基石，如何根據(jù)品牌所處階段做好投放呢？

2、品牌投放

品牌想要做好投放，就要明確自身在平臺的占位。如果品牌在沒有明確占位的情況下就進(jìn)行投放，那么極有可能導(dǎo)致無效營銷。關(guān)于品牌占位階段判斷可以參考【小紅書紅人營銷四步法！投放看這一篇就夠了】

根據(jù)品牌所處的不同階段，我們將品牌分為起步期、成長期和成熟期，按照品牌不同時期進(jìn)行相應(yīng)的差異化投放偏重和模型。

• 起步期

起步期品牌一般更加注重品牌現(xiàn)階段的營銷重點(diǎn)的輸出，投放重心集中于與品牌調(diào)性相符的腰部紅人，內(nèi)容呈現(xiàn)重點(diǎn)以品牌認(rèn)知為主，投放一定的明星或頭部紅人起到一定的背書效果，輔以尾部紅人沉淀品牌聲量，整體投放呈現(xiàn)出橄欖型投放模式。

以家電品牌@添可 為例，品牌在近30天的投放中，主要投放粉絲量級集中在1萬—5萬區(qū)間粉絲的上升期紅人，占比61.33%，通過種草完成第一輪消費(fèi)者認(rèn)知提升，提升站內(nèi)自然搜索；輔以少量30—50萬及50—100萬的明星或頭部紅人，在背書加持下完成進(jìn)一步銷售拉升。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

在筆記內(nèi)容制作上，以種草方向內(nèi)容為主，注重使用洗拖一體機(jī)前后的對比元素，或者直接測試的產(chǎn)品效果，以直觀呈現(xiàn)對比為主要內(nèi)容呈現(xiàn)，以這種內(nèi)容形式提升用戶的信任感，從而增加用戶轉(zhuǎn)化。

• 成長期

成長期的品牌一般選擇金字塔投放模型。從明星、頭部紅人、中腰部紅人、尾部紅人至素人，種草模型呈現(xiàn)層層遞進(jìn)的金字塔模式，以這種投放模式實(shí)現(xiàn)對品牌及產(chǎn)品高效引流，多維度突破圈層限制，在平臺長尾流量的加持下實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是品牌完美日記的經(jīng)典投放策略模本。

相對于以往的素人鋪量燒錢，在新的模式規(guī)定下，如何將頭部的內(nèi)容打造成爆款，實(shí)現(xiàn)長尾流量的獲取顯然更為重要，而腰尾部紅人的種草則是起到突破圈層，提高品牌聲量的作用。

以美妝品牌@freeplus芙麗芳絲 為例，品牌種草紅人集中于中腰部，其中1萬—5萬粉絲的紅人投放占比77.15%，5—10萬粉占比8.08%，10-30萬粉占比4.2%，是經(jīng)典的金字塔投放模式，該模式也成為在平臺小占位品牌入局的重要舉措之一。

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• 成熟期

對于處在投放成熟期的品牌，其投放重心在于品牌曝光。?

以@蘭蔻 為例，近30天內(nèi)，有關(guān)品牌的相關(guān)筆記達(dá)3655篇，月度總數(shù)達(dá)6207.5萬+，互動總數(shù)達(dá)310.8萬，其投放目的則是在于對品牌的曝光，進(jìn)一步打響品牌知名度。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

不同時期品牌之所以要采用不同的側(cè)重點(diǎn)和投放模型，與品牌在不同階段的主打目的息息相關(guān)，起步期需要能被搜索到，能被信任；成長期需要快速打開聲量實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，而成熟期則是能夠一直被用戶看到，提升曝光。

當(dāng)然，不同階段雖然有著不同的投放目標(biāo)，但是最終目的其實(shí)是一樣的，那就是讓用戶知道品牌，了解品牌，并對品牌產(chǎn)生信賴。

在投放過程中也會有好的內(nèi)容被用戶看到，而好的內(nèi)容是品牌在小紅書做營銷的基礎(chǔ)，如何將好的內(nèi)容被更多用戶看到，甚至為品牌帶來長尾流量則是新的問題。

3、商域流量進(jìn)階

• 加速爆文產(chǎn)出 保持筆記熱度

從平臺的流量分發(fā)邏輯來看，自然筆記在無流量加持下的情況下上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側(cè)不再出現(xiàn)，僅在搜索側(cè)被動觸發(fā)展現(xiàn)。

商域流量則能夠帶動自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時進(jìn)行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期。在這種情況下，商業(yè)爆文的產(chǎn)出極為重要。

圖片來源：小紅書

• 測試沖刺爆文

沖刺爆文可以參考爆文漏斗“531”模型。在投放初期，可以以豐富筆記類型為目標(biāo)，篩選出自然流量下多種類型（建議5種+）的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行信息流測試；第二階段，在信息流測試筆記中篩選更優(yōu)質(zhì)筆記（前30%）；沖刺階段通過多樣化的廣告工具加推，將潛力爆文筆記（前10%）打造成極致爆文。

圖片來源：小紅書

與此同時，數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書獲得的流量，有60%都來自于搜索頁，搜索頁呈現(xiàn)的內(nèi)容能夠極大影響決策者，因此搜索卡位極為重要。如何進(jìn)行搜索排名優(yōu)化呢？

一是選詞，這一階段的重點(diǎn)就是挑選合適的關(guān)鍵詞。可以參考熱浪的【熱搜詞排行榜】。以精華為例，精華這個詞本身范圍很大，我們可以看它的關(guān)聯(lián)詞，其中關(guān)鍵詞中#抗老精華 布局的是功效，#紅腰子精華 則是重品宣。

數(shù)據(jù)來源：熱浪數(shù)據(jù)

搜索關(guān)鍵詞本身不建議布局詞本身范圍很大，一是很大的詞首先數(shù)量多，質(zhì)量高的也多，品牌筆記很難突出重圍；二是詞越大，耗費(fèi)的成本相對應(yīng)的就越高且不精準(zhǔn)。因此布局關(guān)鍵詞時首先要先將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)布局好，其次是要學(xué)會切入細(xì)分賽道布局。

好的品牌形象建立能夠承接粉絲和轉(zhuǎn)化，匹配品牌節(jié)奏的投放是品牌在平臺夯實(shí)基礎(chǔ)的內(nèi)容布局、而商域流量的有效和搜索卡位則是營銷消費(fèi)者決策及實(shí)現(xiàn)品牌長紅的必備路徑。在平臺流量越來越貴的當(dāng)下，如何將花出去的錢實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化是品牌布局的主要命題。而三步法則助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶心智占位和聲量轉(zhuǎn)化雙贏的可實(shí)操方法論之一。

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