“縣城婆羅門”、“月薪兩萬不如縣城貴婦”、“北漂打工人回縣城被窮笑”……繼中產(chǎn)之后，縣城成為又一個全網(wǎng)熱議的焦點。

縣城敘事重返輿論場，本期千瓜將進一步解構(gòu)「縣城」語境下的個體表現(xiàn)，幫助品牌沉淀用戶心智，塑造新時代競爭力。

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瀏覽破千萬

縣城成為被熱議的“烏托邦”

千瓜數(shù)據(jù)顯示，#縣城 近90天話題瀏覽量1900W+，關(guān)聯(lián)話題#小縣城的慢節(jié)奏生活、#小縣城的快樂等，季度平均瀏覽量均破千萬。2024年上半年，「縣城」相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長180%+，提及品牌涉足：美食飲品、出行工具、服飾穿搭、家居家裝等，多行業(yè)都已進入縣城內(nèi)容場。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖

城市邊界日漸消弭，社媒焦點從“小鎮(zhèn)做題家”到“縣城貴婦”，從“北漂”到縣城“回籠飄”……小鎮(zhèn)青年的消費力上漲，越來越多都市人群選擇“回流”與“涌入”縣城。調(diào)研“縣城”相關(guān)筆記提及的品牌詞，出現(xiàn)：愛馬仕、阿迪達斯、海底撈、星巴克、奔馳等，各領(lǐng)域知名品牌加碼布局。

對于渴望增長的品牌，或可在下一發(fā)展階段將目光投向新定義的“縣城”場景。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析

后天流量圣體

品牌如何布局「縣城敘事」？

趨勢之下，千瓜將通過內(nèi)容傳播和熱門場景兩大方向，分析如何打造縣城敘事，撬動用戶。

圖 | 千瓜數(shù)據(jù)

當代人的lifestyle日趨多元化，助推“縣城文學”成為互聯(lián)網(wǎng)的新興流行符號（綜合圖文、音樂、短視頻等多種表達載體的影像風格，呈現(xiàn)發(fā)生在縣城的故事）。千瓜數(shù)據(jù)顯示，#縣城文學 近90天話題瀏覽量3000W+，預估互動量破百萬，風格背后樸實頑強的生命力，為Ta們提供了“舒緩焦慮”、“精神返鄉(xiāng)”的出口。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-話題分析&小紅書截圖

面對加速化社會，越來越多人用「躺平」來抵抗對奮斗的倦怠，穩(wěn)定安逸的縣城生活，似乎成為Ta們心中逃離殘酷競爭的更優(yōu)解。然而，向往與行動并非一回事，當Ta們重返縣城的渴望與縣城文學不期而遇，焦躁與不安，或能獲得些許舒緩。

同時，一千人心中有一千個“縣城文學”，品牌營銷不能囿于二元論調(diào)，以平視姿態(tài)，深入用戶，捕捉縣城文學的真正精髓，完成敘事靈感收集。

頭部達人 壺提提發(fā)布筆記《縣城文學？我是縣城一姐》，通過攝影風格展示了那個年代獨特的生命底色與風景，引發(fā)評論區(qū)的回憶與共鳴：記憶里的縣城就是時髦的，熱鬧的，是一批人拓展認知的地方。筆記互動量20W+，預估點贊數(shù)超出達人平均水平615%+，其視覺傳播與內(nèi)容表達值得品牌借鑒。

圖 | 小紅書截圖

品牌投放的商業(yè)筆記，同樣驗證縣城文學的論調(diào)方向。珀萊雅和頭部達人 沐言開心醬的合作筆記《一家三口的縣城文學》，展現(xiàn)一家三口回到媽媽生長的縣城體驗兒時生活，互動量高達2W+。鏡頭下的“縣城文學”是愜意、美好的，正如博主所言“它是我真實存在的美好童年”，產(chǎn)品種草氛圍契合年輕人對縣城的追憶與向往，用戶評論：涂防曬的場景好溫馨！

圖 | 小紅書截圖

營銷建議

伴隨“縣城文學”的走紅，相較瞬息萬變的大城市，記憶中的縣城逐漸成為Ta們疲勞時的精神棲息地。

對品牌而言，以“縣城文學”為傳播載體，通過圖像和文字，結(jié)合具有年代感的小巷、充斥人情味的市井、閑坐路邊自在交談的人…復刻縣城獨有的情節(jié)與溫情，找到面對都市焦慮的「解法」，開辟城市打工人的片刻「B面人生」。

今年五一期間，“縣域游”成為小紅書最火的出行趨勢之一。千瓜數(shù)據(jù)顯示，“縣城”近90天相關(guān)筆記內(nèi)容詞云中，“旅游”位列TOP10，成為“縣城敘事”的高熱場景。人們期待去一個慢節(jié)奏、松弛感拉滿的地方，短暫安放自己。

圖丨千瓜數(shù)據(jù)-關(guān)鍵詞分析&小紅書截圖

出行熱潮下，年輕人不約而同選擇“逃離”人潮涌動的大城市，深入地理版圖上更小的單位-縣城。從車水馬龍到閑敲棋子落燈花，「縣城游」為Ta們提供了一個遠離所謂“中心”、“商業(yè)化”，得以喘息的窗口。

在OPPO與達人 卡斯LV的合作筆記《被《國家地理》評為“江南最后的秘境”有多絕??》中，博主借OPPO手機記錄下小城麗水的美好，竹林、梯田、巖壁……每一處都展現(xiàn)出奔赴綠野的灑脫和寧靜。沒有人潮攢動，沒有過多產(chǎn)品展示，卻和景色融合的恰到好處，引眾網(wǎng)友直呼：OPPO在手，拍照不愁！

圖 | 小紅書截圖

無獨有偶，典型案例還有時尚品牌RIMOWA日默瓦合作達人 沈奕銘 的筆記《被《國家地理》評為中國最美海島有多絕》，內(nèi)容為南澳縣的旅游攻略，重點突出南澳寧靜、治愈系的地域特色，結(jié)合產(chǎn)品植入，再次強調(diào)：仿佛置身于度假的悠閑時光，切中時下旅行新需求，慢慢體驗世界之歲月靜好。

圖 | 小紅書截圖

營銷建議

相比大眾旅游模式，這屆年輕人不按常規(guī)出游，積極探索“小眾有趣”的縣城乃至鄉(xiāng)村?！缚h城旅游」的興起，本質(zhì)上是當代人渴望在旅途中逃離日常，放松自我，體驗不同在地文化。

趨勢之下，品牌方可以幫助用戶放大縣城別樣的美，滿足Ta們想“體驗世界”的生活態(tài)度。營銷創(chuàng)新層面，搭載「縣城旅游」的熱門場景，將用戶情感需求（認同、歸屬等）融入產(chǎn)品種草，或有機會擁抱更廣闊的市場。

起風借勢

如何成為「縣感」的一環(huán)

2024年，縣城敘事重歸生活舞臺，品牌借勢還需透過現(xiàn)象看本質(zhì)，完成與自身敘事（品牌氣質(zhì)、品牌表達）恰到好處的結(jié)合。

1、品牌氣質(zhì)：縣城文學大熱，或與當代年輕人的需求正在回歸本真與純粹有關(guān)。品牌可借助縣城獨有的片段、情節(jié)和溫情，打造極具「縣感」的生活營銷場景，鏈接“夢中情鄉(xiāng)”，通過描摹用戶向往的記憶/畫面，真正進入每個年輕人心目中的“縣城生活圈”。

2、品牌表達：從旅游目的地的需求更迭，圍繞「縣城」的內(nèi)容正從美學的標簽變成新興的消費市場。借“縣城”之形，行品牌體驗創(chuàng)新之實，或可迎合時下流行的躺平、返鄉(xiāng)等議題，描述年輕人的出發(fā)與回歸敘事，作為營銷細分場景的補充，建立與新興場景的強關(guān)聯(lián)和互動空間。

期待從品牌敘事中看到一個更具體、能夠撫平當代人內(nèi)心褶皺的縣城表達。