縣域旅游、熱衷平替、以租代買……這屆年輕人正在重新定義“消費” ，「反向消費」熱潮蔓延。
本期，千瓜將探索年輕一代“消費觀”的新變化，深入分析消費態(tài)度，為品牌增長提供方向參考。
消費新風尚
反向消費主義盛行
近年來，圍繞“消費”的議題涌現社媒平臺。從“不是××買不起，而是××更有性價比”，到“反向攀比（花小錢辦大事）”理念，年輕一代正積極“整頓”消費市場，主動脫離消費主義陷阱，趨于理性消費，從質價比出發(fā)，「反向消費」步入視野。
千瓜數據()顯示，近一年，小紅書“理性消費、反向消費”的種草筆記較往年同期增長高達380%+，預估互動量高達千萬，覆蓋美妝、美食、家居、數碼等多個熱門賽道。
趨勢背后，反映了年輕人更加務實的生活觀和消費觀。基于此，千瓜總結了新消費主義()下的幾大風尚，助力品牌在變革中占據
平替
年輕一代的符號祛魅
“搭子文化”盛行，意味著社交有平替；“Citywalk()”、“縣域游”成趨勢，旅游也能平替……“平替”以獨特的魅力，塑造更多元化的消費需求。千瓜數據顯示，關鍵詞“平替”近一年種草筆記數同比增長57%+，商業(yè)筆記數增長超135%。
圖丨千瓜數據-關鍵詞分析&小紅書截圖
千瓜認為，平替的核心要素不在“平價”，而在于“可替代”?，F階段，不同品牌正通過對“平替”的理解與實踐，找準新消費主義下的立足地。
如今，大家回歸消費本質，開始關注商品本身，對概念和符號祛魅，轉向選擇質量差別不大但更實惠產品
以木柯詩的投放為例，筆記《絕版了但沒完全絕版~》互動破8W，預估點贊數高于達人日常水平6912%+，博主將唇釉與某大牌同場PK，近乎孿生的調色 VS 成倍的價格差，加深用戶種草心理，評論區(qū)用戶直呼：寶藏色號、調色好絕、百涂不膩！
圖丨千瓜數據-筆記分析&小紅書截圖
品牌錨定“平替口紅”概念，重點投放素人和初級達人，收獲多篇萬贊爆文，以較低的營銷投入實現鋪量種草，在垂直領域建立用戶認知。當用戶提及口紅相關話題時，自然而然想起產品。
圖丨千瓜數據-品牌分析&小紅書截圖
近年來，不少品牌也嗅到市場變化，不約而同將核心競爭力指向產品力，實現從效果的“平替”到品牌的“優(yōu)替”。
以徠芬為例，盡管產品被網友戲謔為“某品牌平替”，品牌也不避諱自己走“技術普惠”路線，僅大牌1/5的售價，質量卻高于大多數同價吹風機。據悉，徠芬已連續(xù)三年蟬聯某電商平臺高速吹風機品類銷量冠軍，成功搶占市場。
圖 | 千瓜數據-品牌分析
無獨有偶，薇諾娜、珀萊雅等本土品牌崛起；卡薩帝、美的旗下COLMO逐步替代德系品牌的高端洗干套裝市場份額?；貧w日常生活，「理性實用主義」推動消費者尋找“更優(yōu)商品”，“平替”轉為“優(yōu)替”的故事將不斷被演繹。
千瓜觀點，生活不只一種答案，存在平替，意味著存在另一種解。對品牌而言：
初級平替：從細節(jié)切入，以“好質量+相似性”的理念輸出與產品強關聯內容，精準觸達，打透垂類客群認知；
進階平替：把握風向和用戶需求，產品迭代滿足更優(yōu)的「平替式生活」，通過【千瓜】關注輿情態(tài)勢，分析用戶對自品、對標品牌的認知口碑、關注點等，助力品牌更好生長。
質價比
消費意識呈現多元化
近期，“老一輩沒苦硬吃，年輕人沒福硬享”走紅，揭示年輕人新型節(jié)儉觀。Ta們不認同父母輩一昧節(jié)衣縮食，苦行僧式的自虐型省吃儉用，認為節(jié)儉應有度有效，精打細算過品質生活。
用戶的心理變遷，帶動需求從「性價比」向「質價比」轉變，以往只強調好用和低價，如今的“質”不單指耐用，更賦予其審美標簽、使用體驗、價值效用、文化屬性、長期主義的生活方式等內涵。千瓜數據顯示，近一年“質價比”相關筆記同比增長720%+，預估互動量同比增長870%+，成為消費熱詞之一。
圖丨千瓜數據-關鍵詞分析&小紅書截圖
千瓜數據顯示，#一物多用 成社區(qū)熱門趨勢，瀏覽量破2億。8月末，無印良品發(fā)起主題活動“使用的自由”，瞄準品牌理念和用戶關注點間的平衡點，發(fā)布宣傳片，展示同一產品的不同使用場景。
#MUJI式自由 的話題下，不少用戶分享關于產品“一物多用”的生活巧思，如吃谷人的好物收納、家居物品多用小妙招等，推動更多泛圈層用戶的關注和參與，達成品牌調性和產品口碑的完美結合，助力活動高效傳播。
圖丨千瓜數據-話題分析&小紅書截圖
美妝賽道也有同類動作?；ㄎ髯油瞥鲇袢菁喎埏灧罆癜?，研發(fā)從“一物多用”視角切入，實現功能多樣化（定妝+補妝+底妝+防曬，四效合一），帶動產品極簡化。投放筆記《帶妝補防曬的世紀難題……搞定了?。?！》，強調滿足各細分場景需求，不用買一堆東西，一塊粉餅搞定所有！評論表示認可：二合一干大事、科技發(fā)展迅速等。
圖 | 小紅書截圖
物質豐盈的時代，重要的不是如何獲取某樣物品，而是如何從眼花繚亂的選項中篩選出合適、可長期使用的物品。時下，越來越多人將長期主義生活觀念運用至消費。
TCL圍繞“質價比”布局內容，錨定“長期主義”，詮釋「追求生活品質」與「精明消費策略」。投放筆記《只要心態(tài)好，客廳就是巴厘島??》，強調：一級能效更省電、壓縮機10年質保、質價比高等，滿足了消費者對高質量產品的期待、長期主義生活方式的向往。評論熱詞TOP10中，“冰箱”、“鏈接”占據第1、2位，實現產品心智種草。
圖丨千瓜數據-關鍵詞分析&小紅書截圖
總結
深研反向消費不斷進階的兩大方向 ，把握新消費趨勢帶來的商機：
平替：面對「平替生活」展望，一方面從產品效果入手，圍繞“效果替代”為產品造勢，建立用戶的初步認知；進階階段，把握風向與用戶心理賦能產品升級，“優(yōu)替”助力用戶實現更合適成本下的更高品質生活。
質價比：不論是一物多用還是長期主義，昭示品牌將融入消費者的個體生活，建立緊密的人&物關系聯結。未來，「質價比」將隨時代變遷，展開更深刻的演繹，值得期待。
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