從社區(qū)到電商，小紅書的增長之路

小紅書被譽為當(dāng)下年輕女性的種草神器，一個UGC的購物分享社區(qū)，又是如何一步一步走向成功電商之路的呢？

針對無法找到海外購物攻略這個痛點，以UGC為主的小紅書應(yīng)運而生。

這樣一個深耕UGC的購物分享社區(qū)，用了不到5年的時間便成長為全球最大的消費類口碑社區(qū)和社區(qū)電商平臺，成為用戶超過1.5億，很多年輕女生心中的“種草”神器。

它是如何做到的？本文我們從小紅書的商業(yè)背景、產(chǎn)品分析、增長機(jī)制、內(nèi)容策略等維度分享小紅書的成長之路。

背景概況

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2018年中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)9萬億元。

中國人的消費結(jié)構(gòu)正從生存型轉(zhuǎn)向享受型，發(fā)展型，消費水平和理念的改變，使人們的消費方式從傳統(tǒng)網(wǎng)購開始轉(zhuǎn)向了海淘。

從整體上看雖然中美貿(mào)易戰(zhàn)對跨境電商有一定影響，但全球化趨勢與中國電商行業(yè)的迅猛發(fā)展仍給跨境電商帶來了機(jī)遇。

產(chǎn)品分析

出境游的用戶量持續(xù)提升——在推出社區(qū)初期，小紅書并沒有做一個全球購物分享社區(qū)，而是針對2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報，中國出境游目的排名第一的是香港，只做了香港購物分享社區(qū)，保證產(chǎn)品初期被高頻使用，這無疑是最合適的。

充分利用社區(qū)模式——社區(qū)的特點是用戶活躍，用戶自傳播，用戶將海淘的好東西進(jìn)行分享，社區(qū)會帶來大量的流量。

尚未出現(xiàn)獨角獸競品——小紅書出現(xiàn)之前尚未有一款成熟了主打社區(qū)購物分享產(chǎn)品，小紅書的競品有美麗說、網(wǎng)易考拉海購等，不過美麗說的切入點海外代購，主打代購，網(wǎng)易考拉則是自營精選海淘好貨，抓住用戶海淘的特點提供低價、正品的商品。小紅書與他們的差異化則以社區(qū)的身份起家，讓用戶自采自創(chuàng)，還原一個真實海淘場景。

一、產(chǎn)品定位

小紅書是一款內(nèi)容電商類產(chǎn)品，產(chǎn)品目前主要有筆記內(nèi)容和電商兩個模塊，內(nèi)容是基于UGC的生活筆記，電商部分以自營為主，第三方入駐商家為輔。

社區(qū)中筆記的內(nèi)容幫助用戶更好的了解商品的使用體驗，商品展示給有需求的用戶，用戶可以更加方便地進(jìn)行購物。而且，商家在小紅書上可以通過用戶真實的商品體驗分享，了解用戶的需求，幫助商品的研發(fā)完善和銷售。

隨著分享社區(qū)的發(fā)展，用戶自然產(chǎn)生了對于社區(qū)中分享產(chǎn)品的購買需求。
于是小紅書上線了購物功能，并由單純的UGC社區(qū)發(fā)展成為以社區(qū)型電商為特色的跨境購物平臺。

小紅書的Slogan：「標(biāo)記我的生活」
全世界的好東西
標(biāo)記我的生活
明星生活的另一面
吃穿玩樂買的日常

二、產(chǎn)品發(fā)展歷程（迭代）

1.市場探索期（引入期） 2013/9~2014/10（購物攻略到社區(qū)）——這一階段主要目的為確立產(chǎn)品早期形態(tài)。首先切入境外購物攻略，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)境外購物分享社區(qū)，通過MVP產(chǎn)品來驗證用戶對境外購物社區(qū)分享核心需求的產(chǎn)品定位。

2.積累打磨階段 2014/2~2014/8（社區(qū)的成熟與發(fā)展）——這一階段主要目的為積累用戶行為數(shù)據(jù)，確定產(chǎn)品形態(tài)（社區(qū)發(fā)展成熟）。我把這個階段理解為小紅書在用戶需求驗證之后對產(chǎn)品的深耕細(xì)作及需求拓展。

3.商業(yè)探索期（成長期前期）2014/9~2016/6（電商的引入與發(fā)展）——這一階段社區(qū)發(fā)展成熟，同時引入“福利社”電商平臺，用戶量迎來了較快的增長，小紅書再次轉(zhuǎn)型成功。從社區(qū)跨境電商，達(dá)到用戶與盈利的雙增長。

PC+移動端的百度搜索指數(shù)（2013.12-2018.11）

4.高速成長期（成長期中后期）2016/6~至今（社區(qū)與電商完美發(fā)展）——這一階段小紅書的體驗進(jìn)一步完善，以運營為核心主導(dǎo)產(chǎn)品策略，全面追求交易額的數(shù)據(jù)增長。經(jīng)過上一個階段對了商業(yè)模式的摸索，小紅書成功找到了自己的定位：社交型電商平臺。

小紅書的優(yōu)勢在于通過交流社區(qū)擁有了大量的社區(qū)用戶，小紅書通過用戶分享的感性體驗和使用心得來吸引用戶“種草”、“拔草”，這實際上與現(xiàn)在網(wǎng)紅粉絲文化無異，使產(chǎn)品通過粉絲效應(yīng)獲得更大的話題性和更高的轉(zhuǎn)化率。

在2018年小紅書又贊助了多部綜藝節(jié)目，極大地增加了曝光量的同時把小紅書的用戶量推上了7000萬。

截止到2018年7月小紅書的用戶量已經(jīng)突破一億大關(guān)，月活已突破3000萬。

同時從2018年7月開始小紅書開始弱化電商屬性，不再強(qiáng)調(diào)從內(nèi)容到電商的消費閉環(huán)，而轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)自己身為一個生活方式分享社區(qū)的定位。

三、產(chǎn)品商業(yè)模式

小紅書的主要盈利模式由以下幾個部分構(gòu)成：

• 社區(qū)流量帶來的廣告費用；
• 自有獨立品牌的商品收入；
• 商城自營海外商品的利潤；
• 第三方商家和品牌帶來的平臺費用。

對于小紅書的盈利模式，小紅書始人翟芳說過：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花?！?/p>

四、用戶人群和用戶畫像

查詢2018年10月1日至2018年11月1日的百度指數(shù)數(shù)據(jù)如下：

從地域分布上看，小紅書的用戶主要分布在北上廣以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費水平更高，消費觀念也更為開放，因此是小紅書的主要用戶。

從年齡分布上看，20到40歲的用戶占了總用戶的70%，因為該年齡段的用戶處于事業(yè)穩(wěn)定或上升期，消費能力強(qiáng)。而20歲以下用戶一般沒有穩(wěn)定生活來源，物理承擔(dān)較高的消費。

40歲以上用戶由于時代原因沒有養(yǎng)成購買高端消費品的消費習(xí)慣。

從性別分布上看女性用戶占比較大，因為女性用戶愛好逛街購物，也喜歡海淘一些比國內(nèi)更便宜的高端消費品和奢侈品。

從用戶偏好來看，關(guān)注小紅書的用戶同樣關(guān)注社交，直播以及視頻網(wǎng)站。

綜合來看，小紅書的用戶主要是生活在一二線城市的20到40歲的熱衷于社交、愛看直播和追劇的女性大學(xué)生、職場白領(lǐng)或公務(wù)員。另外海外留學(xué)生是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)購物筆記的主力人群。

五、運營分析

PC+移動端小紅書的搜索指數(shù)，分析它的活動運營：

2015年6月 小鮮肉送貨

2015年6月6日，小紅書制造了一場成功的營銷活動（在6月1日~5日下單，小紅書利用小鮮肉送貨上門）。

2015年11月 紅色星期五

2015年11月小紅書獨具匠心地推出了把黑五刷紅的“紅色星期五”活動，主題為“我不要全世界，只要全世界的好東西”。

2017年4月 林允打響了明星入駐小紅書的第一炮。

自2017年4月林允率先在小紅書轉(zhuǎn)型成美妝時尚博主，各路明星紛紛開始入駐小紅書。

2017年11月，范冰冰的高調(diào)入駐正式代表著小紅書進(jìn)入了明星流量噴發(fā)期。

截至2018年11月小紅書入駐明星數(shù)超過150人。隨著明星的不斷入駐，小紅書的用戶量也在穩(wěn)步發(fā)展中。

2018年1月 贊助綜藝節(jié)目帶來高曝光率。

吃到了明星入駐帶來用戶告訴增長的甜頭，小紅書在2018年1月和4月分別贊助了“偶像練習(xí)生”和“創(chuàng)造101”兩檔熱門綜藝，給小紅書帶來了奇高的曝光率。

縱觀小紅書幾次成功的運營活動，不難發(fā)現(xiàn)小紅書利用對明星，KOL，網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝的精準(zhǔn)投入，成功地在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，將廣告投給了適當(dāng)?shù)挠脩?，從而將大量的潛在用戶發(fā)展為自己的新用戶。

同時通過自身UGC社區(qū)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，抓住用戶的心而保證了高留存率。這是小紅書能在5年內(nèi)發(fā)展成過億用戶的核心策略。

2、內(nèi)容運營分析

分三個大方面來對小紅書內(nèi)容運營進(jìn)行分析

2.1、不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向

先從服務(wù)用戶群體分析：

服務(wù)于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網(wǎng)購用戶——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺。

不難發(fā)現(xiàn)小紅書的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。

怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

下面，我將從4 個角度對當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

1）內(nèi)容定位

① 小紅書的目標(biāo)用戶分析

小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

② 小紅書的內(nèi)容定位

針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

3） 內(nèi)容選題

小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點。

① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。

以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設(shè)計師品牌等。

② 追熱點

例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。

例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4）內(nèi)容單元

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

小紅書的內(nèi)容單元通常有兩大特點：

① 可解構(gòu)

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。

新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因為小紅書已經(jīng)提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

② 可參與

作為一個UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。

而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個特點：

① 可獨立

優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實用的穿搭指南。

② 可歸納

優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書內(nèi)容的準(zhǔn)確定向。

③ 可整合

優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會收藏到自己的專輯；而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應(yīng)話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。

根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點：

• 圖片拍攝精美，品牌、價格等標(biāo)簽盡量完整
• 干貨滿滿、有詳細(xì)、實用的心得

2.2精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這3 個方面。

1）內(nèi)容來源

小紅書的內(nèi)容來源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

① UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

UGC 是小紅書的主要內(nèi)容來源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵用戶進(jìn)行UGC的舉措。

小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個等級，而升級的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。

為了激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。

此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。

② PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個垂直官方賬號。

例如：薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

③ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

PUGC 用戶主要分為 3 類：一是從其他MCN 平臺邀請的達(dá)人/團(tuán)隊，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強(qiáng)有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶。

2）內(nèi)容加工

① 內(nèi)容分類

在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護(hù)膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個分類，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。

小紅書首頁的品類細(xì)分

另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。

② 二次加工編輯

凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書編輯都會進(jìn)行加工處理。

目的是讓用戶有更好的閱讀體驗，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。

用戶原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點。

3）專題策劃

小紅書的專題策劃類型主要有3 種，針對熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對一些可預(yù)見的重大事件做專題。

① 針對網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃

例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

② 針對原生內(nèi)容做專題策劃

類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內(nèi)容話題，對站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。

③ 針對可預(yù)見的重大事件做專題策劃

最近世界杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。

例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。

不過個人認(rèn)為小紅書多數(shù)為女性，對世界杯的興趣度不會特別高，其目標(biāo)用戶主要是熱愛運動的一部分用戶，并不是全站，所以設(shè)置的活動內(nèi)容并不能激起整個平臺的用戶的興趣。

所以，對于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，以原生內(nèi)容來做專題策劃，是最好且有效的方案。

1）推送時間

推送時間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。

推送時間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習(xí)慣。

2）推送渠道

做內(nèi)容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道。

① 用戶促活、留存

在用戶生命周期的不同階段，平臺通常會有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶新手期，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。

在新用戶注冊階段，小紅書設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」：

一是，提供用戶近20 個內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個。用戶注冊成功進(jìn)入首頁后，小紅書會根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。

二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書的明星用戶和達(dá)人用戶，用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。

這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦，是在第一部的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步推進(jìn)。

三是，推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶。

新用戶進(jìn)入首頁后，小紅書會首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。

因為新用戶來到的時候，小紅書還沒能獲取太多用戶行為數(shù)據(jù)，無法對用戶做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時也能吸引粉絲群體。

b. 成長期

用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶行為數(shù)據(jù)會越來越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后，會更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。

作為小紅書重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都是我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題。

閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存。

基于好友關(guān)系的推薦：小紅書首頁有個「關(guān)注」的Tab，會給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶。

基于距離的附近推薦：小紅書首頁有個「附近」的Tab，會給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。

編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。

Push：主要目的是促活和留存。小紅書的Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。

搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。

例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點，策劃了#來小紅書看世界杯#的活動，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。

b. 用戶拉新

微信公眾號：小紅書開設(shè)了官方公眾號「小紅書App」，目前粉絲預(yù)估 60 萬左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。

微博：微博粉絲300w+，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平臺上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。

數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博、發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好。

媒體廣告：2018 年，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群匹配精準(zhǔn)，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著。

3）小紅書是如何提升內(nèi)容推薦打開率的

提升內(nèi)容推薦打開率一般有3 種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號。具體內(nèi)容在運營社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說明。

① 強(qiáng)福利

這一點主要體現(xiàn)在對商城活動的推送上，例如「66 元券已到賬，券后更省」、「5 折起」、「全場滿 199 減 50！」

② 強(qiáng)關(guān)聯(lián)

這一點根據(jù)我的觀察和印象，小紅書一般在做用戶召回的時候會使用這樣的方法。

太忙很久沒有打開小紅書，小紅書就會推送一條Push，內(nèi)容是「你不在的這段時間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了……」。

③ 特殊符號

小紅書基本每一條Push都會帶上特殊符號，吸引用戶點擊，例如「點擊查看詳情>>>」。而在平臺系統(tǒng)通知里，也會有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號」，指引用戶前往商城。

首先，按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略，是小紅書社區(qū)內(nèi)容運營的核心！

六、用戶形象成長體系的搭建

小紅書的一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”，居然搭建起了它的用戶形象成長體系，一起來看看吧

1、小紅薯形象是什么？

玩過小紅書的人都知道，在每位用戶的個人主頁里，都會一個很小的形象名稱。

每個名稱對應(yīng)著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級的升高，他們的外表和名稱都會有所變化。舉個例子，第1等級是一只穿著尿布的“尿布薯”，第7等級是捧著書本的“文化薯”，最高等級是持有金冠的“金冠薯”。

總共有10個等級，每個等級有不同的升級任務(wù)，用戶只要完成相應(yīng)的任務(wù)就可以升級。

2、為什么要搭建形象成長體系？

小紅書為何要搭建這么一個體系？是為了產(chǎn)品發(fā)展考慮，還是為提升用戶體驗？

其實可以從升級任務(wù)中找到答案。

點擊每個形象圖標(biāo)時，會彈出相應(yīng)的升級任務(wù)。我收集了其中4個等級的任務(wù)，制成表格如下：

根據(jù)表格可以總結(jié)出以下的信息：想要升級，就必須要發(fā)布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級，需要用戶發(fā)布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

除此之外，我們可以看到官方在刻意引導(dǎo)用戶發(fā)布話題筆記和視頻筆記。只要發(fā)布話題筆記和視頻筆記，那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級（見奶瓶薯和金冠薯的升級任務(wù)）。

看到這里，這個形象成長體系是干嘛用的已經(jīng)很清楚了。

是刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容的。

升級任務(wù)中的發(fā)布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對應(yīng)著內(nèi)容生產(chǎn)指標(biāo)中的內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和話題豐富度。

3、如何提高用戶的參與意愿

再來看一下這個體系給用戶帶來了什么好處，才能讓用戶樂此不疲地解鎖任務(wù)，為產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

3.1. 精神獎勵

用戶的個人主頁上會有小紅薯形象名稱。形象的對外展示相當(dāng)于告訴訪問者，自己對這個社區(qū)做出的貢獻(xiàn)和受認(rèn)可的程度，這給用戶帶來的一定的榮譽感。

再舉個簡單的例子來解釋這種精神激勵：QQ也有等級制度，等級分為星星、月亮、太陽和皇冠，而且等級就顯示在昵稱下，非常顯眼。最初玩QQ的時候，絕大部分人都會長時間掛QQ，甚至購買會員進(jìn)行加速升級，恨不得把QQ的等級升到最高，因為擁有越多個“皇冠”和“太陽”，就越有面子。

3.2. 物質(zhì)獎勵

升級除了形象上的成長，還能獲得特權(quán)獎勵，包括個性化的專屬貼紙和額外的小紅書表情包，能幫助用戶編輯更美觀的筆記。

3.3. 游戲化機(jī)制

（1）拆解目標(biāo)，提供成長路徑

設(shè)想一下，如果告訴一位新用戶，累計發(fā)布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏，就可以獲得“金冠薯”形象，用戶會不會被“800”這個數(shù)字嚇走？

雖然最終目標(biāo)都是最高等級“金冠薯”，但小紅書機(jī)智地將等級拆分為10個，且升級任務(wù)的難度遞增。將0-800進(jìn)行拆解，從引導(dǎo)用戶發(fā)布第1篇筆記開始，每個等級逐漸增加累計的筆記篇數(shù)，到最后完成800篇筆記的發(fā)布，似乎也成了順理成章的事。

這種通關(guān)升級的機(jī)制，一方面幫助用戶減輕了心理負(fù)擔(dān)，另一方面，每個等級的解鎖獎勵提供了堅持下去的動力。

（2）及時反饋

及時反饋對提升用戶體驗十分重要。通過告知用戶知道目前所處階段、接下來該做什么、為什么要做，可以刺激用戶完成目標(biāo)。

小紅書的及時反饋頁面由進(jìn)度條和文案引導(dǎo)組成。

進(jìn)度條顯示所有的形象圖標(biāo)，并將已解鎖的形象點亮。那些還未被點亮的形象起到了暗示引導(dǎo)的作用，激勵用戶進(jìn)行下去；通過文案清晰地告知接下來的任務(wù)，以及完成任務(wù)后即可解鎖的小紅書形象。

除此之外，還加上了用戶頭像、昵稱和加入小紅書的時長，以增強(qiáng)用戶的專屬感與參與感。

小紅薯形象成長體系，是小紅書為刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容而搭建的。形象升級任務(wù)圍繞著內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、話題豐富度等指標(biāo)來設(shè)置，并且利用精神、物質(zhì)激勵和升級打怪的游戲化機(jī)制引導(dǎo)用戶參與。

最后總結(jié)

小紅書從一個專注海外購物分享的UGC社區(qū)發(fā)展為用戶過億的社區(qū)型電商，積累了大量高粘性的優(yōu)質(zhì)用戶。

小紅書的下一步目標(biāo)應(yīng)該是加強(qiáng)對供應(yīng)鏈和物流服務(wù)的建設(shè)，同時需要摸索出在不過多影響社區(qū)用戶體驗的情況下增強(qiáng)用戶購買下單轉(zhuǎn)化率的手段。

文：51增長官@51增長官(buerbang007)

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