小紅書(shū)上線小紅心，能否延續(xù)用戶價(jià)值的底層邏輯

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)小紅書(shū)的重要性，在推出“小紅心”時(shí)，她再次提出用戶價(jià)值。不難看出，小紅書(shū)在追求用戶價(jià)值方面似乎有點(diǎn)執(zhí)著，這背后究竟有何邏輯？

5月27日，以社區(qū)起家的小紅書(shū)重申”回歸初心”，宣布聯(lián)合近50萬(wàn)用戶共同出品基于“用戶共創(chuàng)”的“小紅心”評(píng)分體系，以及相應(yīng)的榜單“小紅心大賞”。

據(jù)介紹，這套評(píng)分體系采取“一人一票、同票同權(quán)”的原則，最重要的特點(diǎn)是用戶共創(chuàng)。小紅書(shū)方面強(qiáng)調(diào)，用戶評(píng)分都將真實(shí)反映到小紅心上，希望真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)為大眾消費(fèi)決策做參考，強(qiáng)調(diào)真實(shí)客觀。

此前，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)小紅書(shū)的重要性，在推出“小紅心”時(shí)，她再次提出用戶價(jià)值。不難看出，小紅書(shū)在追求用戶價(jià)值方面似乎有點(diǎn)執(zhí)著，這背后究竟有何邏輯？

幾經(jīng)迭代，小紅書(shū)推“小紅心”重回初心

從小紅書(shū)的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，其自誕生以來(lái)便不斷進(jìn)化，完成了從購(gòu)物攻略到社區(qū)、再到“社區(qū)+電商”的迭代。

2013年，毛文超和瞿芳在上海創(chuàng)立小紅書(shū)，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)不乏有集合各種旅游攻略的平臺(tái)，但鮮少有內(nèi)容聚焦于海外購(gòu)物信息，因此他們萌發(fā)了在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的想法。

最初，小紅書(shū)以海外購(gòu)物攻略的形式切入進(jìn)來(lái)，在很短時(shí)間內(nèi)迅速獲得超50萬(wàn)的下載量，為小紅書(shū)吸引了一批種子用戶。隨后，2013年年底，小紅書(shū)上線“小紅書(shū)購(gòu)物筆記” App，升級(jí)為以UGC模式生產(chǎn)內(nèi)容的分享社區(qū)，供用戶交流購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，將積累的用戶價(jià)值流動(dòng)起來(lái)。

此后，小紅書(shū)開(kāi)始積累大量粘性用戶，而隨著用戶量的不斷增長(zhǎng)，用戶購(gòu)買的需求也日益旺盛。為了解決這一痛點(diǎn)，小紅書(shū)于2014年10月上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”，以B2C自營(yíng)模式完成向“社區(qū)+電商”功能的升級(jí)，自此形成了較為完整的商業(yè)閉環(huán)。

小紅書(shū)在不斷升級(jí)迭代的過(guò)程中飛速發(fā)展，社區(qū)活躍度、活躍用戶數(shù)等指標(biāo)均呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，小紅書(shū)注冊(cè)用戶量已超2.5億。

不過(guò)，在飛速發(fā)展的同時(shí)，小紅書(shū)也迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)。2019年以來(lái)，涉煙軟文、品牌合作升級(jí)事件等均讓小紅書(shū)遭受外界質(zhì)疑。小紅書(shū)用戶文心（化名）對(duì)藍(lán)鯨TMT記者表示，近兩年小紅書(shū)的帶貨能力日漸凸顯，一些商家看到機(jī)會(huì)將這里當(dāng)做一種過(guò)度營(yíng)銷的陣地使用，原本較為單純的社區(qū)環(huán)境受到質(zhì)量參差不齊的廣告影響。

幾經(jīng)更迭，這次小紅書(shū)推出了小紅心和小紅心大賞，強(qiáng)調(diào)“用戶共創(chuàng)”。據(jù)介紹，“小紅心”是用戶共同確立特定維度并對(duì)商品的評(píng)分，“小紅心大賞”則是基于小紅心評(píng)分體系，在各個(gè)品類不同維度下出品的榜單，目前主要包括美妝及個(gè)護(hù)品類，據(jù)說(shuō)未來(lái)將拓展其他品類。

“小紅心可以看作是小紅書(shū)的在用戶價(jià)值上的又一舉措，能夠幫助消費(fèi)決策。一定程度也會(huì)改變商家利用小紅書(shū)做虛假誤導(dǎo)等情況?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌對(duì)記者說(shuō)道，“同時(shí)，也希望這個(gè)評(píng)分體系能夠堅(jiān)持公正，能夠有適當(dāng)?shù)姆醋鞅渍撸苊饬饔谛问降默F(xiàn)象。”

用戶如何在C端平臺(tái)體現(xiàn)流量?jī)r(jià)值

作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書(shū)的本質(zhì)仍是一個(gè)以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，而內(nèi)容生態(tài)終究還是離不開(kāi)用戶的支持與配合。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一切商業(yè)法則都建立在用戶基礎(chǔ)之上。

QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶。如今，各平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)已日益嚴(yán)峻，紛紛進(jìn)行平臺(tái)化升級(jí)，以提升流量的二次分發(fā)效能、深挖用戶價(jià)值。

然而，2018年小紅書(shū)社區(qū)活躍度逆勢(shì)增長(zhǎng)5.4倍。目前，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過(guò)30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。

自成立以來(lái)，小紅書(shū)確實(shí)也一直稱”為用戶創(chuàng)造價(jià)值”。對(duì)于本次推出的“小紅心”，瞿芳公開(kāi)表示，這個(gè)產(chǎn)品旨在消費(fèi)決策場(chǎng)景中繼續(xù)深挖用戶價(jià)值。

以此來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)于用戶價(jià)值的追求顯得有些執(zhí)著。究其根源，或許在于用戶價(jià)值引導(dǎo)對(duì)于C端平臺(tái)而言，具有不可忽視的重要性。

在這方面，用戶具有一定的發(fā)言權(quán)?！靶〖t書(shū)最初沒(méi)有購(gòu)物通道，但它主推的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)吸引了一大批人。它做福利社以后我開(kāi)始接觸這個(gè)平臺(tái)，種草、拔草等體驗(yàn)感很好，但我不喜歡上面的一些軟廣?，F(xiàn)在平臺(tái)所建立的一些內(nèi)容審核機(jī)制和規(guī)則已經(jīng)讓內(nèi)容環(huán)境變更好，這是我們用戶所喜歡的。我們也希望小紅書(shū)能夠?yàn)橛脩籼峁└鎸?shí)的社區(qū)環(huán)境。”文心稱，希望小紅書(shū)能建立起行之有效的內(nèi)容審核機(jī)制，為用戶提供更為單純的環(huán)境。

而在沈萌看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)能夠創(chuàng)造出用戶價(jià)值，也就會(huì)帶來(lái)一定的商業(yè)價(jià)值?！靶〖t書(shū)用戶基礎(chǔ)越大，信任小紅書(shū)的用戶越多，也必然會(huì)吸引到更多商家和品牌來(lái)平臺(tái)推廣?！?/p>

他認(rèn)為，平臺(tái)吸引越多的用戶，對(duì)于商家的價(jià)值就會(huì)越大。如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，平臺(tái)都需要保持自身用戶的增長(zhǎng)，這樣才能夠保證活躍度和新鮮度，在用戶量前提上構(gòu)建商業(yè)模式。

用戶價(jià)值，指的是真實(shí)有效的用戶意見(jiàn)，在當(dāng)下海量C端用戶平臺(tái)，都極為受重視，而流量買賣與水軍團(tuán)隊(duì)則恰是UGC內(nèi)容的羈絆。

針對(duì)小紅心出品人如何確定，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)介紹稱，在參與評(píng)測(cè)用戶的選擇上，小紅心篩選出在一年內(nèi)購(gòu)買過(guò)評(píng)測(cè)品類產(chǎn)品的用戶，再根據(jù)用戶的社區(qū)行為數(shù)據(jù)綜合計(jì)算，活躍度高的用戶將成為小紅心出品人。

據(jù)藍(lán)鯨TMT記者了解，小紅心的評(píng)分會(huì)隨著時(shí)間持續(xù)更新，這一評(píng)分體系是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、分?jǐn)?shù)是浮動(dòng)的，而整個(gè)評(píng)測(cè)階段的工作和流程由獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行執(zhí)行和監(jiān)測(cè)。

歷時(shí)六年，估值超過(guò)30億美元的小紅書(shū)，幾乎很少在公眾面前變革過(guò)大的策略與產(chǎn)品，但流量卻隨著廣泛社交與海量用戶的增加而不斷高漲，這次終于有了新嘗試，在這個(gè)依靠用戶流量的邏輯背后，小紅書(shū)如何加強(qiáng)用戶導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)，我們拭目以待。

文：劉敏娟@藍(lán)鯨TMT(ilanjingtmt)

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