小紅書(shū)試水直播功能，內(nèi)容電商大戰(zhàn)愈演愈烈

近日有消息稱(chēng)，小紅書(shū)已開(kāi)通直播功能，并定向邀請(qǐng)部分達(dá)人參與體驗(yàn)。對(duì)此，小紅書(shū)回應(yīng)稱(chēng)，直播目前仍在測(cè)試期。

小紅書(shū)表示，直播是面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出的實(shí)時(shí)深度互動(dòng)工具，讓用戶在看到有價(jià)值的生活方式類(lèi)信息同時(shí)，和博主進(jìn)行面對(duì)面、實(shí)時(shí)、連續(xù)的深度互動(dòng)。這是小紅書(shū)繼續(xù)為社區(qū)用戶創(chuàng)造價(jià)值所提供的一種方式。

目前測(cè)試階段，小紅書(shū)的直播間功能較為簡(jiǎn)單，除了視頻信號(hào)，直播間只能看到個(gè)人信息、點(diǎn)贊數(shù)、觀眾列表、雙擊點(diǎn)贊、留言互動(dòng)、提示信息等6項(xiàng)基本信息，沒(méi)有大部分直播間都有的道具打賞及購(gòu)物車(chē)功能。有業(yè)內(nèi)人士表示，更多樣的功能和工具一定會(huì)在后續(xù)逐步上線，看的就是小紅書(shū)對(duì)這個(gè)直播平臺(tái)如何定位。

小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“小紅書(shū)直播目前沒(méi)有接入其他電商平臺(tái)的計(jì)劃，直播產(chǎn)品的迭代后續(xù)會(huì)看用戶反饋。用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的?！?/p>

這項(xiàng)功能的開(kāi)啟，意味著小紅書(shū)的流量入口對(duì)直播的開(kāi)放。雖然還在內(nèi)測(cè)階段，但足以看出小紅書(shū)的直播野心。

內(nèi)容+社交平臺(tái)該如何創(chuàng)新

小紅書(shū)要做直播的消息傳聞已久，如今才真正落實(shí)，背后還是對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)的探索。

小紅書(shū)從2014年開(kāi)始試水自營(yíng)電商，走“社區(qū)+電商”道路，上線了 “福利社”，開(kāi)始試水自營(yíng)電商，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，平臺(tái)自主提供選品、采購(gòu)、關(guān)務(wù)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)。但是，小紅書(shū)的商業(yè)化之路并不順利。其自營(yíng)電商曾多次被曝出假貨、售后差等問(wèn)題。

2019年2月，小紅書(shū)進(jìn)行了組織架構(gòu)升級(jí)。將原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“福利社”升級(jí)整合商品采銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

小紅書(shū)還推出品牌合作人平臺(tái)，品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機(jī)構(gòu)合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會(huì)經(jīng)過(guò)官方審核再投放到社區(qū)中。KOL只有經(jīng)過(guò)小紅書(shū)審核成為品牌合作人才能在平臺(tái)上接廣告，未來(lái)，小紅書(shū)將通過(guò)抽取傭金獲利。這些調(diào)整意味著小紅書(shū)未來(lái)會(huì)將第三方電商融合到社區(qū)中，弱化自營(yíng)電商，而著力打造內(nèi)容社區(qū)，通過(guò)流量和廣告變現(xiàn)。

除此之外，近年來(lái)小紅書(shū)邀請(qǐng)多位明星入駐，迄今為止，包括張雨綺、林允、歐陽(yáng)娜娜、戚薇等超過(guò)上百多名明星大咖在平臺(tái)上通過(guò)身份驗(yàn)證。

小紅書(shū)商業(yè)化道路的挑戰(zhàn)

從素人分享心得，到明星入駐“帶貨”，近幾年，小紅書(shū)的“種草筆記”斬獲了不少女性用戶，因?yàn)樾〖t書(shū)平臺(tái)大量?jī)?nèi)容都和種草、攻略相關(guān)，小紅書(shū)的平臺(tái)人群多為有潛在消費(fèi)需求的用戶，一些kol大咖或素人的購(gòu)物攻略非常能夠吸引到此群眾，引起口碑連鎖反應(yīng)，大量商家開(kāi)始入駐做小紅書(shū)推廣。

今年年初，有媒體報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)平臺(tái)上的購(gòu)物分享筆記存在代寫(xiě)代發(fā)、刷量、提升搜索排名的現(xiàn)象，由于虛假種草筆記泛濫，小紅書(shū)因?yàn)樘摷贁?shù)據(jù)陷入輿論風(fēng)波，使其一直以來(lái)的推薦口碑受到很大質(zhì)疑。

事實(shí)上，這并不是小紅書(shū)首次因?yàn)椤胺N草筆記”造假陷入輿論風(fēng)波。此前，就有不少媒體曝光，付費(fèi)代發(fā)小紅書(shū)已經(jīng)常見(jiàn)到形成了一條固定的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，只要在某寶搜索“小紅書(shū)代發(fā)”等關(guān)鍵詞，你就能看到大量中介代理提供這樣的服務(wù)，而這些灰產(chǎn)服務(wù)甚至已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的報(bào)價(jià)體系。

當(dāng)用戶想看看某種產(chǎn)品評(píng)測(cè)時(shí)，上小紅書(shū)卻得不到真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，全部都是清一色的好評(píng)，圖片精美而且內(nèi)容還出奇一致。這導(dǎo)致平臺(tái)遭遇信任危機(jī)。

對(duì)此，小紅書(shū)提高了品牌合作人準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)粉絲數(shù)、筆記平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接單的處罰力度，全面“清洗”KOL。

但平臺(tái)印象的形成很難被改變，很多用戶種草后會(huì)選擇其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。雖然小紅書(shū)的流量可觀，卻沒(méi)有能創(chuàng)造持續(xù)利潤(rùn)的途徑，如何平衡平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和推廣營(yíng)銷(xiāo)這兩者之間的關(guān)系，是小紅書(shū)面臨的問(wèn)題。

直播是電商的標(biāo)配嗎

對(duì)于急需突破創(chuàng)新的小紅書(shū)，此次試水直播不失為一個(gè)很好的切入點(diǎn)。如今，電商直播的火熱有目共睹。

據(jù)阿里方面財(cái)報(bào)顯示，2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量上百。不僅是淘寶，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也都開(kāi)通了直播功能，也驗(yàn)證了直播短視頻的帶貨能力。

而且，與抖音、快手等平臺(tái)不同，小紅書(shū)本來(lái)就有商城，有內(nèi)容，小紅書(shū)的電商直播之路從邏輯上是走得通的。

回到本質(zhì)上講，在這樣一個(gè)加速變革時(shí)代，每天都有源源不斷的流量產(chǎn)生，有了流量就有新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。以前是媒體平臺(tái)壟斷信息，但現(xiàn)在最關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)變成了人，每個(gè)人都是媒體，這也正是電商平臺(tái)如今直播火熱的原因。

直播的形式，能夠能快速和用戶交朋友，進(jìn)一步提高用戶粘性，成為建立信任關(guān)系很好的橋梁。但直播是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，最終成交只是結(jié)果。在直播時(shí)代，還要做好內(nèi)容，內(nèi)容是電商平臺(tái)應(yīng)該非常注重的一個(gè)點(diǎn)，直播應(yīng)該是做好內(nèi)容之后的反向延伸。

小紅書(shū)直播的核心內(nèi)容是生活方式的分享，并為用戶提供有價(jià)值的互動(dòng)。此次試水電商直播無(wú)論是謀求變現(xiàn)，還是對(duì)內(nèi)容服務(wù)的小補(bǔ)充，仍需補(bǔ)齊短板，才能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容電商中突圍。

小紅書(shū)的商業(yè)化還處于摸索階段，不成熟，但也是必經(jīng)之路。

來(lái)源：六爺@互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)官(HLWCMO)

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