增長300%的小紅書快消儀器類品牌的玩法

在我看來，很多的增長機(jī)會(huì)，大多數(shù)人還沒意識(shí)到的時(shí)候，寡頭已經(jīng)快瓜分完市場。

尤其是美容儀脫毛儀等快消儀器領(lǐng)域，我經(jīng)常會(huì)遇到品牌方提問，小紅書我投多少合適？要不先試試水吧。而真實(shí)情況是同品類的品牌，投入力度甚至相差數(shù)百倍之多。在你還以為這是一片風(fēng)平浪靜的藍(lán)海時(shí)，快消儀器領(lǐng)域已經(jīng)是血雨腥風(fēng)的紅海。

從2015年到2019年，我國美容美體儀器線上銷售額從22億增長至156億。除專業(yè)的美容儀公司以外，松下、海爾、美的、TCL等家電品牌也推出過美容儀產(chǎn)品，資生堂、寶潔、花王等國際美妝巨頭也于去年開啟美容儀生產(chǎn)計(jì)劃。

醫(yī)美家用場景不斷擴(kuò)展，消費(fèi)者們?yōu)閮x器下單毫不手軟。

2019年天貓電子國際快消儀器數(shù)據(jù)顯示，超過55%的成交單價(jià)在2500元上。從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，80、90后是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，綜合來看，精致女孩和精貴女王是快消儀器類的主要消費(fèi)群體。

快消儀器

一個(gè)高增長高客單的領(lǐng)域

你入場了嗎？

【快消儀器的課代表們】

從19年開始，小紅書的快消儀器就進(jìn)入高速通道

19年快消儀器的競爭還不是那么大，流量多，品牌少，大家還都沒有大力投放，所以只要稍微舍得花錢，就能取得不錯(cuò)的成績。

到2020年，投放開始進(jìn)入白熱化，原先的小預(yù)算策略大家發(fā)現(xiàn)不管用了，到2021年3月的時(shí)候，快消儀器一個(gè)月消耗的投放金額，從10W+到100W+不等，某快消儀器品牌，光是一個(gè)月就投到了150W，大博主，重投入，已經(jīng)成為快消儀器的標(biāo)配。

某品牌一個(gè)月內(nèi)發(fā)布并收錄筆記篇數(shù)32+，投放總金額超150W，加上未收錄的筆記，實(shí)際投入200W上下

各快消儀器品牌競相廝殺，杰出代表不在少數(shù)

我舉了部分品牌給大家示范

雅萌、初普、nuface應(yīng)該是最早一批享受小紅書紅利的品牌。尤其是雅萌，3月12日雅萌發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，受益于電商平臺(tái)業(yè)績增長，雅萌凈利潤同比上年同期猛漲260%，約1.85人民幣，這其中有小紅書的一份重要功勞。

雅萌目前在小紅書相關(guān)筆記3W+篇，通過專業(yè)KOL測評(píng)分享+素人打卡筆記，基本網(wǎng)羅4000-8000元的中高人群的美容儀消費(fèi)，多年的布局和精耕細(xì)作，雅萌擁有了強(qiáng)有力的品牌背書，在小紅書開通直播帶貨的情況下，雅萌銷售轉(zhuǎn)化更是成效顯著——某紅書博主的一次雅萌直播中，觀看人數(shù)3000，轉(zhuǎn)化100多臺(tái)。

既然早期進(jìn)入的品牌已基本建立起銅墻鐵壁般的品牌營銷壁壘。

那后面進(jìn)入的品牌要如何才能取得一席之地呢？伯奢、ellkii、紫精靈眼罩、jovs強(qiáng)勢出圈，其中ellkii是2020年9月份進(jìn)入，到2021年的3月份全網(wǎng)出貨已超9000臺(tái)，小紅書是它的重要渠道之一，到現(xiàn)在為止，還在持續(xù)投放中。再例如，小貓安妮脫毛儀，2020年4月份才開始開淘寶店，截止目前單品淘寶月銷5000+，產(chǎn)品客單1300+。

到如今這個(gè)階段，想要投放出效果，絕大部分品牌拋棄了以往以量取勝的投放，轉(zhuǎn)而重產(chǎn)品、重博主、重內(nèi)容、重策略，具體怎么玩，一起來看看~

【爆品的戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)】

一、關(guān)于產(chǎn)品

關(guān)于選品，品牌常常陷入的兩大問題

• 1、哪個(gè)產(chǎn)品熱賣推哪個(gè)產(chǎn)品？
• 2、我有什么產(chǎn)品就推什么產(chǎn)品？

這種做法常常導(dǎo)致的結(jié)果是，產(chǎn)品在平臺(tái)上競爭力不足，熱賣哪個(gè)推哪個(gè)，但如果小紅書有很強(qiáng)的競爭對(duì)手，產(chǎn)品不占優(yōu)勢?；蛘吣悻F(xiàn)在有的產(chǎn)品，不太符合小紅書大多數(shù)用戶的偏好，即使耗費(fèi)很大的心血都很難推起來。

正確的選品思路，應(yīng)該是

分析我的產(chǎn)品和小紅書同行的優(yōu)劣勢，選我們最占優(yōu)勢的產(chǎn)品去推廣

• 我的優(yōu)勢可能是
• 價(jià)格低很多
• 功能多很多
• 使用更加方便
• 解決以往用戶難以解決的核心問題

……

只要滿足以上一點(diǎn)，就可以考慮選擇

舉個(gè)例子，當(dāng)雅萌主打4000+功能臉部美容儀的時(shí)候，nuface切入1000-2000美容儀市場，主打?qū)I(yè)單功能的定位。同樣是1000-2000元的美容儀，我們看看這幾個(gè)不同的產(chǎn)品之間的定位差異。

nufce：專業(yè)微電流

伯奢：專業(yè)射頻

ellkii：射頻微電流紅藍(lán)光多功能

每個(gè)出色的品牌，都找準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢定位，這個(gè)領(lǐng)域沒有跑過他們的品牌，自然就容易搶占到消費(fèi)者心智。

后來的品牌

即使說“我更便宜”“我功能更多”“我更方便”

但是在美容儀同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重的階段，很難有品牌再去擊穿天花板，至少在千元以上的價(jià)格很難擊穿，這里建議考慮千元以下的眼部美容儀，脫毛儀產(chǎn)品。

在產(chǎn)品功能上面，也需要緊隨趨勢

電脈沖、超聲波、正負(fù)離子等等領(lǐng)域廝殺太過激烈，建議可以做超高性價(jià)比的射頻、彩光、紅外線等功能產(chǎn)品。

二、關(guān)于投放節(jié)奏和布局

很多品牌常踩坑的問題是

1、節(jié)奏上沒有規(guī)劃

2、先用素人鋪量

預(yù)算全投種草，比方說我要推一款產(chǎn)品，預(yù)算200萬，我要5月份全部投完，緊接著就直接找博主合作。這種做法的問題在于

因?yàn)椴┲骱蛢?nèi)容策略都定完了，中途取消或者是創(chuàng)作出來之后再調(diào)整就很難了，很多品牌不得不硬著頭皮做完。

好的品牌推廣節(jié)奏是什么呢？我們分為四個(gè)階段

• 預(yù)熱期
• 優(yōu)化期
• 加速期
• 維穩(wěn)期

聽名字大家比較好理解，很多品牌一上來就說我馬上要爆發(fā)，這種是沒有規(guī)劃的投放。在預(yù)熱期內(nèi)，很多品牌會(huì)采用素人種草，或者我投一點(diǎn)兒看效果，具體怎么做，要看行業(yè)情況

有些競爭不太激烈的領(lǐng)域

少量投入，用素人的確可以

但是對(duì)于競爭激烈，尤其是快消儀器類

預(yù)熱期也都是重量級(jí)別的博主投入，因?yàn)楦偁幖ち业男袠I(yè)，素人或者影響力弱的博主，想要激起水花難度非常大，只有足夠級(jí)別的投入，才能獲取足夠的前期反饋。舉例來說，小貓安妮在5月份投過他們家的小綠盒，到11月投小牛角的時(shí)候，一上來采用的就是大量的腰部甚至頭部博主。

優(yōu)化期主要優(yōu)化什么呢？

主要是側(cè)重賣點(diǎn)的調(diào)整，內(nèi)容甚至產(chǎn)品的優(yōu)化

比方說我自己覺得熱敷功能很突出，但是在預(yù)熱期階段內(nèi)，博主對(duì)我的這個(gè)賣點(diǎn)不感冒，推廣了用戶也不感興趣，這時(shí)候就要及時(shí)調(diào)整。

對(duì)于快消儀器類品牌

可以重新觀察一下自己處于哪個(gè)階段？

是還在新品出來沒多久的預(yù)熱期？

還是各方面需要繼續(xù)優(yōu)化？

還是已經(jīng)產(chǎn)出一定的效果，需要加速爆發(fā)？

還是爆發(fā)過后，正常的維穩(wěn)階段？

這里也分享一下

在紅海中，任何一個(gè)快消儀器品牌都很難依靠某篇筆記或者某次投放快速增長，增長必須是長期，并且有節(jié)奏的規(guī)劃和布局，先打好品牌勢能。

三、關(guān)于內(nèi)容設(shè)計(jì)

除開博主因素，內(nèi)容設(shè)計(jì)也是提升單篇筆記效果的重要因素

但是快消儀器常見的問題是：選題飽和且同質(zhì)化

快消儀器我們經(jīng)常看見這類的標(biāo)題

緊致抗老小法寶公開

去法令紋秘訣

美容儀是不是智商稅？美容儀怎么選？

20+/30+/40+美容儀抗老儀器分享

……

這些選題可以寫嗎？可以

但是隨著這類的筆記越來越多，用戶看倦了。

另外，我們常常看見有品牌投放的筆記，大段描述產(chǎn)品賣點(diǎn)功能，連用戶都說“博主都沒有自己用過，拿著商家給的賣點(diǎn)在念”

舉個(gè)例子，某美容儀的筆記發(fā)出一個(gè)月后，點(diǎn)贊評(píng)論收藏加起來不超過100+，而博主平時(shí)的互動(dòng)點(diǎn)贊收藏評(píng)論加起來超過1000+，一看內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)選題沒有任何競爭力，而且筆記非常生硬。那究竟如何選題，？這需要品牌和實(shí)施方有很豐富的經(jīng)驗(yàn)才能避坑。

最后，給大家?guī)c(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)上的建議

1、博主創(chuàng)作之前設(shè)計(jì)好選題，每個(gè)博主都應(yīng)該有屬于自己的選題，而不是按照brief千篇一律創(chuàng)作，尤其避開智商稅、美容儀怎么選，我的好物分享等同質(zhì)化嚴(yán)重的選題

2、避免過于功能的描述，和大段大段的產(chǎn)品介紹

3、推薦單個(gè)產(chǎn)品盡量走報(bào)備

?今天就聊到這兒啦，如果這篇文章對(duì)您有幫助，請(qǐng)動(dòng)動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)給身邊有需要的商家或博主們~

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書/淘寶逛逛/值得買/微博/抖音/百度系/知乎/大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《增長導(dǎo)航：高效增長工具整理》
• 《增長黑客站點(diǎn)地圖》
• 《小紅書推廣：筆記排名，代寫代發(fā)，探店合作》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…