一個(gè)脫胎于出境旅游企業(yè)皇包車的小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，短短三個(gè)月，依托小紅書(shū)流量紅利和縝密產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓新露營(yíng)品牌“大熱荒野”一炮而紅。這一系列操作背后，潛在的邏輯到底是什么？
01
朱顯從未想到，創(chuàng)業(yè)靈感，竟然還能在自駕環(huán)游大西北時(shí)，一路“買”出來(lái)。
2020年之前，朱顯是出境游旅游創(chuàng)業(yè)公司皇包車的一名高管。
疫情爆發(fā)之后，皇包車業(yè)務(wù)被迫暫停，朱顯跟著“無(wú)限期休假”。百無(wú)聊賴中，他干脆放空自我，自駕越野車，環(huán)游大西北。
這一浪，就是大半年。
習(xí)慣小眾玩法的朱顯，被戈壁、沙漠、草原、林場(chǎng)等景色吸引，想要深度體驗(yàn)西北美景，露營(yíng)自然少不了，而營(yíng)造一次完美的露營(yíng)，必然需要一大批裝備來(lái)支撐。
于是，從折疊桌椅，到帳篷睡袋，再到鍋碗瓢盆，又或燈具筐架……朱顯發(fā)現(xiàn)，一路下來(lái)，購(gòu)買的裝備越來(lái)越多，種類越來(lái)越細(xì)。
某天心血來(lái)潮，他認(rèn)認(rèn)真真把自駕途中所有想要置辦的裝備拉出一個(gè)清單，整整兩三百項(xiàng)，花費(fèi)近十萬(wàn)元。
這一刻，朱顯的創(chuàng)業(yè)神經(jīng)被撥動(dòng)。
幾乎每個(gè)人心里都有露營(yíng)夢(mèng)，一頂帳篷、幾把椅子、酒精燈上煮沸的咖啡、散發(fā)森林潮氣的篝火堆、被火苗舔舐的烤肉、帳篷上方做舊的煤油燈……三五朋友彈著吉他聊著天，夕陽(yáng)半落，照片和VLOG，記錄下瞬間美好，成為社交媒體上，所有人羨慕效仿的對(duì)象。
但是，并非每個(gè)人都能夠負(fù)擔(dān)得起昂貴的露營(yíng)裝備，也不是每個(gè)人都能夠找到適合自己沉浸其中的露營(yíng)場(chǎng)景。
大熱荒野，因此而生。
這是一個(gè)專注Glamping（豪華露營(yíng)）的新品牌。從去年9月產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)想法，到11月大熱荒野正式內(nèi)測(cè)，朱顯用了不到三個(gè)月。
02
大熱荒野的破冰市場(chǎng)，朱顯選在了海南三亞?；鸨姆諊土己玫臍夂?，為露營(yíng)提供絕佳啟動(dòng)條件。
這個(gè)新露營(yíng)品牌的一炮而紅，最早由小紅書(shū)上三個(gè)女孩一手引爆。
去年11月，大熱荒野團(tuán)隊(duì)還在忙于內(nèi)測(cè)，初期僅是邀請(qǐng)老同事、本地同業(yè)、酒店供應(yīng)商們前來(lái)體驗(yàn)并提意見(jiàn)。偶然的機(jī)會(huì)，有朋友提及自己在北京有幾個(gè)小紅書(shū)旅行博主朋友，是否可以邀請(qǐng)來(lái)體驗(yàn)？
朱顯并未多想，隨口答應(yīng)。
三位博主來(lái)到三亞營(yíng)地，朱顯和她們聊得很投機(jī)，女孩們體驗(yàn)的也很愉快。
就在朱顯幾乎忘掉這件事時(shí)，有一天，自己的微信突然“炸了”，源源不斷的人加好友，無(wú)一例外，全部都是咨詢預(yù)訂大熱荒野的。
朱顯一時(shí)間懵圈了，大熱荒野尚在內(nèi)測(cè)，對(duì)外宣傳除了一個(gè)剛注冊(cè)的微信公眾號(hào)，客服、小程序、企業(yè)號(hào)甚至是官方電話都還沒(méi)有，這些消費(fèi)者是怎么找到自己的？
陸續(xù)跟多位消費(fèi)者聊天后，朱顯弄明白了，他們?nèi)渴强戳诵〖t書(shū)上幾篇關(guān)于大熱荒野的博文后，被深度種草，慕名咨詢。
這幾篇大熱荒野爆款文章的作者，就是那三位來(lái)自北京的女孩。
更讓朱顯驚愕的是，當(dāng)天44個(gè)咨詢的微信號(hào)，最后成功預(yù)訂的數(shù)量達(dá)到28個(gè)，訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)60%。
這讓大熱荒野完成了品牌的頭一波原始積累的同時(shí)，也讓這個(gè)小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)踩上了一個(gè)真正的風(fēng)口。
2020年起，露營(yíng)作為特色旅游出行在小紅書(shū)社區(qū)一度風(fēng)靡。去年小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)271%，露營(yíng)相關(guān)筆記瀏覽量，2020年同比增長(zhǎng)170%。從2021年1月1日到2021年4月1日，小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量直線上升。
“大熱荒野”在社區(qū)中的活躍表現(xiàn)，讓小紅書(shū)企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)人員敏銳的關(guān)注到這家創(chuàng)業(yè)公司，并主動(dòng)進(jìn)行接觸。
雙方一拍即合，還在內(nèi)測(cè)的大熱荒野作為露營(yíng)品類特色商家被小紅書(shū)企業(yè)號(hào)相關(guān)運(yùn)營(yíng)發(fā)掘，入駐小紅書(shū)企業(yè)號(hào)。
2020年12月7日，大熱荒野正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，訂單量開(kāi)始成倍增加。標(biāo)志性現(xiàn)象是，在小紅書(shū)上，帶有“大熱荒野”標(biāo)簽和內(nèi)容的筆記越來(lái)增多。
大熱荒野隨后發(fā)展更為迅速，不僅成為熱門綜藝青睞的取景地，《妻子的浪漫旅行》、《恰好是少年》等熱播綜藝紛紛來(lái)三亞營(yíng)地取景。而且半年時(shí)間里，大熱荒野三亞的項(xiàng)目幾乎沒(méi)有休息，惠州、珠海、武漢也有了新的營(yíng)地，北京的露營(yíng)項(xiàng)目也已經(jīng)規(guī)劃妥當(dāng)，將在近期上線。今年五一期間，大熱荒野15塊場(chǎng)地都處于滿員狀態(tài)。
03
大熱荒野的爆火，看似頗為偶然，在熱鬧背后，卻是朱顯設(shè)計(jì)的一整套關(guān)于露營(yíng)的縝密產(chǎn)品邏輯。
大熱荒野的核心消費(fèi)群體是哪些人？理論上，應(yīng)該是：
發(fā)燒友；
普通愛(ài)好者；
但大熱荒野前期果斷放棄了專業(yè)向的創(chuàng)業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)專業(yè)度太高，消費(fèi)人群少而精，市場(chǎng)較小。不僅如此，大熱荒野在聚焦普通愛(ài)好者時(shí)，將群體進(jìn)一步細(xì)分，最終選擇主攻：
女性，年輕的女性。
為什么？
對(duì)于這一消費(fèi)群體，露營(yíng)的本質(zhì)更像是一個(gè)旅行體驗(yàn)產(chǎn)品，需求集中在社交和生活方式。
鑒于此，大熱荒野在露營(yíng)選址方面，不用按照發(fā)燒友的標(biāo)準(zhǔn)，竭力追求遠(yuǎn)離城市的原始和自然，更傾向于區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、景色優(yōu)美及服務(wù)配套完善的營(yíng)地，特別是：
高星酒店類露營(yíng)地；（酒店既有的草坪、公園、海邊沙灘、綠化地帶等）
景區(qū)目的地類露營(yíng)地；（景區(qū)目的地的空置土地）
其他類型露營(yíng)地；（城市公園、高端民宿配套景觀地帶等）
以大熱荒野與三亞海棠灣萬(wàn)麗度假酒店的合作為例，前者將營(yíng)地設(shè)在酒店靠近海岸的草坪和樹(shù)林內(nèi)，不僅不會(huì)影響酒店正常運(yùn)營(yíng)，還會(huì)給增加酒店在社交媒體上曝光度；大熱荒野則給營(yíng)地爭(zhēng)取到了良好的配套設(shè)施（衛(wèi)生間、洗浴間等）、優(yōu)美的營(yíng)地環(huán)境和較低的營(yíng)地費(fèi)用；消費(fèi)者無(wú)論是交通、消費(fèi)還是安全感，也都更高。
在價(jià)格體系方面，大熱荒野其實(shí)相對(duì)較高：
799元/人。
注意，這不是間夜價(jià)格，而是人頭價(jià)格，一頂帳篷按照兩人計(jì)算，一個(gè)間夜價(jià)格為1598元。
朱顯強(qiáng)調(diào)，露營(yíng)如果對(duì)標(biāo)的是酒店和民宿的住宿，肯定不值這個(gè)價(jià)格。然而，露營(yíng)的賣點(diǎn)本身在于“體驗(yàn)”而非“住宿”。選擇露營(yíng)的人，一定尋求的是高性價(jià)比價(jià)位下，不一樣的露營(yíng)體驗(yàn)，包括營(yíng)地搭建、場(chǎng)地布置、餐飲酒水、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目，這是差異化優(yōu)勢(shì)所在。
為了保證露營(yíng)服務(wù)質(zhì)量，大熱荒野單個(gè)營(yíng)地一般配置15頂帳篷，也就是每個(gè)營(yíng)地只接待30名消費(fèi)者，并配套6名左右服務(wù)人員。
這是一個(gè)最合適的人員配比，消費(fèi)者太少，撐不起營(yíng)地，沒(méi)有露營(yíng)氛圍；消費(fèi)者太多，服務(wù)和配套跟不上，又影響體驗(yàn)。
04
剖析完產(chǎn)品邏輯，再來(lái)再來(lái)看大熱荒野的流量邏輯，其實(shí)還挺簡(jiǎn)單粗暴：
ALL IN 小紅書(shū)。
縱觀大熱荒野創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都有小紅書(shū)的影子，甚至可以直白的說(shuō)，大熱荒野就是被小紅書(shū)一手捧紅的。
大熱荒野面前曾經(jīng)有三項(xiàng)選擇路徑：
OTA/旅游攻略社區(qū)；
抖音快手；
小紅書(shū)；
在OTA/旅游攻略社區(qū)里，露營(yíng)往往只能作為大住宿品類中細(xì)分的民宿品類中更細(xì)分的一項(xiàng)，很容易淹沒(méi)在流量大海中，難有出頭之日；在抖音快手里，持續(xù)的短視頻內(nèi)容輸出是一個(gè)很高的門檻，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，短期內(nèi)難以持續(xù)的品牌內(nèi)容輸出；
只有小紅書(shū)，入駐門檻低，還跟大熱荒野有兩個(gè)契合優(yōu)勢(shì)：
用戶群體高度重疊。朱顯發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)上的用戶更愿意分享，更愿意拍照片。這些分享不僅停留在熟人圈，他們還樂(lè)于給給陌生人去分享。
內(nèi)容創(chuàng)作屬性契合。大熱荒野消費(fèi)者核心訴求是社交與生活方式，這與小紅書(shū)不謀而合?！靶〖t書(shū)其實(shí)這樣的一個(gè)生態(tài)，它本身就會(huì)大量地不停地去催生一些新奇特的東西，帶給普通大眾面前?！敝祜@表示。
他同時(shí)分析，小紅書(shū)的社區(qū)機(jī)制創(chuàng)造了一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，有足夠多的博主，有足夠多愿意被博主帶去嘗試新鮮商家的用戶。只是看哪些商家能夠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，能去迎接更多的用戶。
小紅書(shū)相關(guān)運(yùn)營(yíng)表示，作為一個(gè)以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的社區(qū)，入駐到小紅書(shū)的商家不僅僅是為了銷量轉(zhuǎn)化，同時(shí)也想更多人了解自己，走進(jìn)自己的生活方式。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，露營(yíng)是自我療愈，它提供了相對(duì)出行門檻沒(méi)有那么高的生活方式。“只有深度洞察商家、博主和用戶的需求，才能更好地服務(wù)他們?！?/p>
最新數(shù)據(jù)顯示，大熱荒野超過(guò)70%的訂單都來(lái)源于小紅書(shū)。
05
所有人問(wèn)過(guò)朱顯一個(gè)同樣的問(wèn)題：大熱荒野的核心競(jìng)爭(zhēng)力什么？
畢竟露營(yíng)的創(chuàng)業(yè)門檻并不高，容易被模仿抄襲。
朱顯的回答是：
規(guī)?；?。
當(dāng)大熱荒野形成一定的規(guī)模效應(yīng)，才能建立行業(yè)壁壘，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。規(guī)模化也意味著標(biāo)準(zhǔn)化，特別是在庫(kù)存、維護(hù)、服務(wù)、清潔等數(shù)以百計(jì)的環(huán)節(jié)上的標(biāo)準(zhǔn)化，這決定著露營(yíng)的品質(zhì)和口碑。
大熱荒野的全國(guó)性擴(kuò)張已經(jīng)啟動(dòng)，今年將在兩個(gè)方向發(fā)力：
北上廣深周邊休閑度假市場(chǎng)；
三亞為代表的景區(qū)目的地市場(chǎng)；
“我希望通過(guò)大熱荒野產(chǎn)品快速迭代，實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索出更合適的玩法和產(chǎn)品，保持露營(yíng)的生命力?！敝祜@最后表示。
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