一個社區(qū)平臺的發(fā)展脈絡(luò)，總能從年輕人的生活軌跡中探得一二。
以露營、滑雪、沖浪等為代表的特色旅游出行正成為年輕人追逐的新潮流。
今年五一小紅書旅游出行類筆記發(fā)布量同比增長超過80%，比去年十一黃金周同時段增幅也超過80%。今年五一前三天，小紅書上“露營”的搜索量比去年同期上漲230%。
露營成為又一個在小紅書社區(qū)助推下走向公眾的特色旅游方式，小紅書再次破圈。而破圈事實上也在不斷深化外界對于小紅書的定義。
出行新風(fēng)向
談到特色出行，不得不說在小紅書上做露營而火出圈的新品牌“大熱荒野”。
2020年11月，還在內(nèi)測時，大熱荒野就因為三個小紅書博主的筆記分享而突然迎來四十多個咨詢。
入駐小紅書企業(yè)號后，大熱荒野的訂單量開始成倍增加。
如今來自小紅書的訂單已經(jīng)占到大熱荒野全部訂單的70%。半年時間里，大熱荒野三亞的項目幾乎沒有休息，惠州、珠海和武漢等地的新營地也陸續(xù)開業(yè)。
分析其背后的原因，一是小紅書上的年輕人對樂于分享，露營這種特色生活方式契合他們的消費需求；其次，小紅書的社區(qū)機制創(chuàng)造了一個良好的生態(tài)環(huán)境，用戶對真實有趣的生活方式樂于嘗鮮，內(nèi)容和商家的鏈接效率高。
不止露營，野餐、滑雪、沖浪其他特色出行也逐漸走向大眾視野。
以滑雪為例，“冰雪熱潮”被小紅書評為2021年生活方式趨勢關(guān)鍵詞。2020年11月下旬，小紅書上滑雪內(nèi)容相關(guān)搜索量同比增長150%，發(fā)布量達到去年同期的400%。
近兩年的旅行大環(huán)境不同往年，受到各種因素的影響，出國游熱度降低，特色出行的興起便在這種背景下。
有數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生后，人們對選擇中短途周邊游的意愿提升了兩倍以上，從疫情前的20.8%提升到75.9%，出國游意愿則斷崖式下跌，從超過50%降到不到1%。
旅行不再那么標(biāo)準(zhǔn)化，個性化的內(nèi)容更受歡迎。在信息的獲取上，年輕人的抉擇更多地去參考他人個性化的體驗和攻略。
而小紅書便給年輕人提供了這樣一個平臺，真實而又個性化的內(nèi)容，充滿煙火氣、生活化的平臺調(diào)性，又有著極高的用戶粘性。
在小紅書上查看旅行攻略已成為很多人的選擇。
據(jù)比達咨詢報告，2020上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統(tǒng)OTA平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，而更多使用小紅書、抖音等內(nèi)容社區(qū)和平臺。
其中，生活方式社區(qū)小紅書是用戶最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶使用。
小紅書揭下標(biāo)簽
小紅書已經(jīng)走過了八個年頭，從用戶分享海外購物經(jīng)驗，再到美妝、個護、運動、旅游、酒店、美食，小紅書社區(qū)內(nèi)容觸及到了生活的方方面面。
在過去，小紅書曾被冠上社交電商、跨境電商、社交平臺等多種標(biāo)簽。但是一個很容易被忽視的事實是，小紅書官方從一開始對平臺的定義便聚焦在社區(qū)上。
經(jīng)過八年的時間，小紅書已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)top3的社區(qū)平臺。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。
不同于其他互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，小紅書上的“煙火氣”是注入基因的。通過圖文、視頻等內(nèi)容載體，用戶樂于分享自己的真實生活。
社區(qū)注重分享真實生活，它就有無限的拓展邊界。這也是小紅書社區(qū)外擴的內(nèi)在因素。
從最初的購物、美妝等內(nèi)容，小紅書的內(nèi)容品類在不斷泛化，數(shù)量也在急速擴張。
數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書社區(qū)筆記中，教育內(nèi)容同比增長400%，科技數(shù)碼增長500%，體育賽事增長1140%，運動健身增長300%，情感同比增長711%，民宿增長540%。
值得一提的是，2020年小紅書美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，去年2月以來，站內(nèi)美食品類消費DAU一度超過美妝，上升至第一大垂類。
今年4月8日，“尹正燜菜” 登上微博熱搜前10。2021年3月2日，尹正入駐小紅書后就開始分享健康減脂的內(nèi)容，他每天發(fā)表筆記分享自己的一日三餐和減脂心得。
尹正分享的減肥餐“燜菜”，引發(fā)了全網(wǎng)網(wǎng)友模仿學(xué)習(xí)?！耙隣F菜”也從小紅書擴散至微博、豆瓣以及短視頻等內(nèi)容平臺。
對于小紅書來說，像美食、旅行出行等品類的不斷提升，更用數(shù)據(jù)證明了其生活社區(qū)的定位。
事實上除了品類的增加，美食、出行、體育、科技數(shù)碼也為小紅書帶來了更泛化的用戶。
在其美食品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長254%。出行品類中，2020年男性發(fā)布用戶同比增長138%。
用戶人群的拓展，這也是小紅書破圈的另一個維度。小紅書屢屢破圈其實就在不斷深化其社區(qū)的定義。
社區(qū)的攻與守
今年以來，快手、知乎等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)公司相繼上市，用事實告訴我們互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是一門好生意。
從市場規(guī)模來看，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的市場規(guī)模從2015年的386億人民幣增加到2019年的2758億人民幣。2025年這一市場預(yù)計將增長到1.3萬億人民幣。
同時，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)用戶群已從2015年的5.162億大幅增長至2019年的7.73億，預(yù)計到2025年將進一步增加到10億。
但是移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸近尾聲，人口紅利已經(jīng)不復(fù)存在?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)對存量市場的爭奪變得尤為重要，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值也因此放大。
2019年12月，華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次公開演講中就曾表示，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的價值還未被充分挖掘。
“社區(qū)是唯一能夠密切連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的產(chǎn)品，同時，在未來用戶個性需求方面，熟人網(wǎng)絡(luò)的硬連接很難起到作用，當(dāng)這些新用戶通過文化聚集在一起時，就形成一個很好的社區(qū)”。
互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)雖然是門好生意，但是卻更考驗社區(qū)的發(fā)展能力。因此近年來，我們能發(fā)現(xiàn)像知乎、B站等社區(qū)都在做出改變，以包容更多用戶群體。
以B站為例， 2021年第一季度，B站月均活躍UP主數(shù)量達220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達770萬，同比增長57％。
在該季財報分析師會上，陳睿表示，B站的用戶增長，是通過UP主產(chǎn)生好內(nèi)容來驅(qū)動的，用戶增長的過程其實是B站品類越來越豐富，同時內(nèi)容越來越豐富的過程。
快手也在最近的財報中提到了自身社區(qū)的商業(yè)價值?？焓直硎静粩鄶U大的用戶群是內(nèi)容社區(qū)的基石，用戶是創(chuàng)造力的關(guān)鍵源泉?？焓铸嫶蠖叨葏⑴c的用戶社區(qū)使平臺對廣告商的吸引力日益增強。
當(dāng)然這種“開放”背后，也受到部分早期用戶的抵觸。要掌握破圈的尺度，對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來說是件難事。
對于社區(qū)來說，新涌入的用戶有可能破壞掉原有的社區(qū)氣氛。
而在社區(qū)里，內(nèi)容是永遠是最重要的一環(huán)。而內(nèi)容又和用戶緊密相連，什么樣的社區(qū)內(nèi)容才會在新用戶大量涌入后不會變質(zhì)呢？充滿煙火氣的生活社區(qū)可能不會，反而能增加社區(qū)的豐富性。
小紅書的生活內(nèi)容屬性離消費端更接近，而分享生活是人最樸素的社交需求。
對小紅書來說，更為豐富內(nèi)容生態(tài)，帶來了更加泛化用戶結(jié)構(gòu)，兩者相輔相承。接近消費端的內(nèi)容讓小紅書形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。
過去幾年，包括完美日記、鐘薛高、谷雨、Maia Active等在內(nèi)的新品牌在小紅書上成長起來。
回力、百雀羚、大白兔、李寧等老品牌通過小紅書被更多年輕人喜愛，成為新消費品牌的代表，小紅書也成為助力新消費、賦能新品牌的重要陣地。
隨著小紅書的不斷破圈，這背后的商業(yè)價值也具有更大的想象空間。
今年以來，小紅書也多次傳出IPO的消息，估值超百億美元。
內(nèi)容社區(qū)站上資本風(fēng)口，也讓外界對小紅書有了更多的期待。
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