據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2020年我國單身成年人口達到2.4億，結(jié)婚率創(chuàng)下近十年來的最低水平。在單身經(jīng)濟增長浪潮下，進行3個方面的精準(zhǔn)化營銷，助力品牌打造新消費市場。
01 單身經(jīng)濟趨勢
創(chuàng)立于2016年的拉面說，打著“一個人也要好好吃飯”的情感招牌，在今年第一季度的銷售額已突破一個億。這些以螺螄粉、拉面說、自嗨鍋為代表的一人食產(chǎn)品印證著單身經(jīng)濟的到來。
去年自疫情發(fā)生以來，螺螄粉頻頻登上微博熱搜。淘寶經(jīng)濟暖報數(shù)據(jù)顯示，2月最后一周，有320萬人上淘寶搜“螺螄粉”，沒想到經(jīng)濟回暖從國人的舌尖開始。
天貓發(fā)布的《2019-2020國民味道報告》指出一人食、健身餐、滋補品、原產(chǎn)地、跨界品和懶人速食成為2020年六大年度美食趨勢關(guān)鍵詞。
現(xiàn)今食物已經(jīng)超過了其本身的意義，更多的是一種情感寄托或者生活方式改變的體現(xiàn)。而單身經(jīng)濟下衍生的產(chǎn)物不僅解決了“單身”群體對于“食”的訴求，還輻射到衣、住、行、娛樂等方方面面。
02 消費人群畫像
根據(jù)國金證券發(fā)布的單身經(jīng)濟專題報告顯示，單身群體的消費驅(qū)動力主要圍繞便利、悅己、精神寄托和自我提升的意愿。
倡導(dǎo)精致生活的小紅書，用戶基本呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%；以女性用戶為主，占比90.41%，男性占比9.59%。與當(dāng)下單身經(jīng)濟的群體特征相吻合，對生活有所追求，對品質(zhì)有自己的標(biāo)準(zhǔn)，消費需求明確，消費能力又極強。
抓住這部分人群的特征，找準(zhǔn)品牌與小紅書用戶的契合點，解決當(dāng)下“單身”人群的痛點，便能占據(jù)市場優(yōu)勢。
03 3步獲取更多流量
多場景化演示
單身經(jīng)濟的到來，線上促成了自熱食品、小包裝、迷你家電的迅速走紅，外賣市場的逐步壯大。在線下，多了很多一人食餐廳、一人式電影院、一人式KTV等以應(yīng)對這樣的趨勢。
適應(yīng)小紅書的“安利”屬性，輔助用戶的消費決策，在多場景化的演示中即可獲得更多“種草”。
自嗨鍋自帶“便攜”、“易操作”的屬性，能夠應(yīng)對許多不同場景需求。年輕用戶時常加班，外出露營旅游，或者是熬夜追劇，品牌善于挖掘用戶生活習(xí)慣，產(chǎn)品的特性和用戶需求便十分吻合。
品牌不止在宣傳廣告上或者電視植入廣告中制造“一人食”的洗腦宣傳語，另外還做了很多能夠使用到產(chǎn)品的場景詮釋。
話題#出游就吃自嗨鍋，閱讀量20.5w+，通過腰部達人、素人出游場景下的軟植入，簡潔且清晰地表達自嗨鍋的應(yīng)用場景。
投放布局
在投放KOL的時候，大批量盲目投放勢必造成事倍功半，浪費資金，無法引起多大水花。
以“好歡螺”為例，作為所在品類中較有代表性的品牌，“好歡螺”的種草筆記數(shù)據(jù)圖顯示：從頭部及明星粉絲數(shù)越往下，相較于平時種草筆記的平均互動量，帶有該品牌的達人發(fā)布的筆記種草互動總量更高。
對比種草達人屬性的百分比，結(jié)合種草互動量情況，從明星、頭部達人到腰部達人再到初級達人，投放數(shù)量依次遞減，最終的投放量集中在初級達人，這樣保證了產(chǎn)品的曝光+種草兩個部分共同增長。
選擇KOL其實就是在選擇客戶群體。挑選與產(chǎn)品適配度高的KOL，例如拉面說更適合找在自制“一人食”垂直領(lǐng)域的KOL，他們吸收的粉絲基本是學(xué)生黨或者獨居的用戶，和產(chǎn)品面向的人群正好吻合。測評類博主、美食推薦類博主等的粉絲群體都適合單身經(jīng)濟這個設(shè)定。
差異化營銷
市面上同類型產(chǎn)品眼花繚亂，如何從中脫穎而出？在競品投放時，學(xué)會在小紅書上打造產(chǎn)品差異化，突出產(chǎn)品要點，體現(xiàn)在小紅書封面上，能夠吸引更多用戶。除卻產(chǎn)品本身的“顏值”不可改變因素，關(guān)注下面幾點，打造差異化營銷，便能更勝一籌。
1.時效差異
對于結(jié)束一天學(xué)習(xí)或工作的用戶來說，到店享受精致拉面需要投入比較多的時間成本和費用成本，但在“拉面說”這里，擁有一碗精致拉面的時間只要5分鐘。所有的配料齊全，并且操作簡單，就算是不善于廚藝的你都能夠輕松做出一碗精致拉面。
利用時間的差異化，凸顯出拉面說能夠解決上班族和學(xué)生黨日常三餐會遇到的問題。同理，單身經(jīng)濟的產(chǎn)品更多的就是解決用戶“一個人”、“沒時間”、“效率低”這些問題。
2.口味差異
現(xiàn)在的用戶已經(jīng)無法滿足于速食面紅燒牛肉、酸菜牛肉、香辣牛肉等那幾款單一的口味，往多元化方向發(fā)展，迎合大眾豐富的口味追求，是現(xiàn)在大多數(shù)品牌努力的方向。
連自嗨鍋都有8種口味，品牌借此打造口味差異化營銷。選擇測評類KOL去測評每一款口味，將每一種口味進行細致化的描述，用戶再根據(jù)自己的需求去選擇性購買。這種產(chǎn)品的垂直細分化恰好能夠輔助用戶的選擇決策。
3.價格差異
千瓜數(shù)據(jù)的話題評論分析，用戶關(guān)注的焦點集中于價格方面。同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，打價格是行不通的。唯有關(guān)注產(chǎn)品本身能夠帶給用戶怎樣的變化，以什么價格能夠享受到怎樣的品質(zhì)，才是能夠吸引到用戶的關(guān)鍵點。
“人均20元”和“米其林三星”完全不可能共存的兩個特點在“空刻”意面做到了。20元就能滿足米其林餐廳的意面水平，配料齊全，操作簡單，口感不錯，完全滿足于單身經(jīng)濟的需求。
04 總結(jié)
當(dāng)今社會正處于互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)高峰期，新興消費產(chǎn)品如雨后春筍一般迅速崛起，并逐漸成為各細分品類的領(lǐng)頭羊。同時，憑借精確的營銷戰(zhàn)略定位，配合展開的各種營銷手段，新品牌才能夠持續(xù)曝光，進而成為網(wǎng)紅。
- 品牌要分析單身經(jīng)濟下的用戶群體，重點把握單身人群對于便捷性、性價比、品質(zhì)、悅己和情感寄托的訴求，找準(zhǔn)產(chǎn)品的契合點，才能準(zhǔn)確把握營銷方向。
- 進行多場景化演示，使用戶更了解產(chǎn)品背后的功能特征，輔助用戶快速決策。
- 選擇KOL就是選擇用戶群體，優(yōu)化品牌投放布局，實現(xiàn)營銷效果最大化。
- 差異化營銷，打造品牌亮點，將能夠解決用戶痛點的特質(zhì)放大，可增加更多的曝光和用戶購買欲望。
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