最近，我在網(wǎng)上沖浪，發(fā)現(xiàn)一個網(wǎng)友說她在完美日記的社群里花了一萬多塊錢？
什么？花了一萬多，完美日記的社群運營做得這么“狠”嗎？
出于職業(yè)本能，我去了解了一下完美日記的私域這塊兒，結果發(fā)現(xiàn) ta 早在大家還沒有意識到私域風口的時候就已經悄悄進場，兩年不到，總體銷量破 40 億，增長 50 倍，不但力壓同行，而且全面趕超ysl和sk-2等國際大牌。
至于讓人瘋狂剁手的社群，更是完美日記私域運營的重頭。
有在群里的同事說，只要進了群，根本捂不住錢包，因為你明知道是套路，還是會忍不住上鉤。
這篇文章，我們就從專業(yè)角度，扒一扒完美日記是如何利用話術，讓大家心甘情愿打開錢包……
01造勢：打造輕松社群氛圍
不同于賣貨風格很強的社群（每天發(fā)廣告，群內用戶幾乎無互動）；
“小丸子研究所”更像一個朋友群，大家會互相調侃，營造出一種輕松的氛圍。
這是怎么做到的呢？
經過觀察，我發(fā)現(xiàn)群里經常有幾個固定的群友和小丸子互動（你懂的），并且這種互動一般發(fā)生在新人進群時。 比如，當有新人進群，會有“固定群友” @小丸子，讓她發(fā)個大紅包表示表示，小丸子就會發(fā)一個“大紅包子”出來進行互動……
這樣一來，既弱化了賣貨氛圍，又降低用戶的戒備心，有助于用戶沉淀下來。
02培育：有節(jié)奏地滲透用戶心智
通過有節(jié)奏的群內推送，將用戶從新手期帶入成熟期，對于社群運營來說是非常重要的。
于是，完美日記的社群形成了一種小丸子負責強效輸出，“固定群友”負責滲透用戶，最終引導用戶下單的節(jié)奏。 你問我這些固定群友是哪里來的？
此外，我發(fā)現(xiàn)，雖然群里每天主推的產品不同，但是它們的這種節(jié)奏是差不多的。
1） 初步建立認知：用戶“真實反饋”獲得好感
群主小丸子會在每天上午發(fā)布當天主推產品的優(yōu)惠鏈接，這時往往會有群友緊隨其后，反饋自己的“使用體驗”。 比如，前幾天小丸子發(fā)布的主推產品是清潔泥膜和冰川水乳。
然后，我就發(fā)現(xiàn)有用戶在群里“真情實感”評論道：
我昨天收到填寫問卷送的新泥膜了試了一下有一股淡淡的茶香雖然長得好像牙膏但是上臉不拔干，感覺有白頭冒出來，清潔力還不錯的??！
嘖嘖嘖，這話術，你品品： 首先，上來就表明自己使用者的身份；其次，通過“有茶香味”、“長得像牙膏等接近普通用戶的發(fā)言，增強可信度；最后，從用戶視角為產品背書——“不拔干，清潔力度很不錯”。 這樣一來，就為用戶植入了一個產品確實好用的第一印象。
首因效應告訴我們，第一印象雖然不一定總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的。只要該產品給用戶留下了不錯的第一印象，用戶購買的可能性也就隨之上升。
2） 繼續(xù)加深認知：問答形式引出其他賣點
在引導用戶建立該產品“好用”的認知以后，小丸子還會通過和“固定群友”們的互動，繼續(xù)引出其他賣點。
比如，當有人問“新泥膜是不是比舊款泥膜多了 60g ”時，小丸子是這樣回復的： 是的寶寶，新配方泥膜比舊款加量 20% 呢?。」δ苌?，質地也升級！首發(fā)價 119.8 還送面膜刷、便攜泥膜和網(wǎng)袋，沖！
你看，通過這種方式，既完成了群內互動，又引出了其他賣點（加量升級不加價），還避免了過度宣傳引起用戶的反感。
此外，還有人問小丸子，以前的舊款綠泥膜成分是不是沒有水楊酸、果酸和金縷梅這些祛痘成分？這個泥膜孕婦可以用嗎？ 小丸子對此都一一作了解答，并附帶了購買鏈接。
發(fā)現(xiàn)沒，ta 們問的這些問題，沒有一個是“無效問題”，幾乎全都是為了引出產品的其他賣點（技術升級且安全無負擔），進一步讓用戶形成該產品“物美價廉”的認知。
3） 日?？破眨褐圃煜M需求
在用戶對產品有了一個綜合認知以后，還需要為用戶制造消費需求，讓他們意識到購買該產品的必要性，從而產生強烈的購物欲望。
于是，我發(fā)現(xiàn)每天下午，小丸子都在群里進行護膚知識科普，這些科普往往和當天推薦的產品關系密切。 比如，當天推薦的產品是泥膜，下午小丸子就會在群里分享和面部清潔有關的小科普。
黑頭是因為油脂的堆積物被空氣氧化形成的，泥膜主要可以清潔皮膚的油脂和毛孔里的臟東西，讓毛孔可以自由呼吸！！毛孔清潔，才不會形成黑頭粉刺。夏天堅持做泥膜清潔，就不會上妝卡粉。
這些護膚小 tips 不僅無形中為用戶創(chuàng)造了消費需求，增加了用戶的購買欲和下單率，而且還能夠樹立專業(yè)形象，增強用戶信任感。 此外，這些小科普下的互動，也別有深意： 比如，有的用戶會立馬問道：
我天天都有用洗面奶啊，這還不夠清潔嗎？為啥還要用泥膜？敷完泥膜還需要補水嗎？
發(fā)現(xiàn)沒，這些“有效問題”又出現(xiàn)了，他們全都問在點子上了。 一方面，小丸子通過回答“為什么天天洗臉，還要做泥膜清潔”，進一步強化了使用泥膜的必要性；另一方面，“敷完面膜需要補水”這個概念，也成功關聯(lián)上了當天的推薦產品——冰川水乳套裝。
4） 幫助決策：“貼心”透露優(yōu)惠
每天群內推送的最后一個環(huán)節(jié)中，小丸子在總結一天的好物，為用戶下單提供參考的同時，還會透露第二天的優(yōu)惠政策，這樣做的目的是讓用戶做到心里有數(shù)，同時也在用戶心理埋下鉤子。 比如，小丸子在 520 的前一天晚上預告第二天的優(yōu)惠活動：
單筆滿149送15ml卸妝水+卸妝巾 1 片，單筆滿209送卸妝膏和洗面奶小樣，單筆滿279送手機支架、卸妝膏小樣、洗面奶小樣和 10 片棉柔巾，單筆滿399送丸子之家定制化妝箱、棉柔巾和 2 片肌底液面膜。
為了方便用戶湊單，有的“熱心群友”已經提前給大家安排得明明白白了！
明天 399 還可以湊滿贈化妝箱耶！泥膜 119.8 兩支+冰川水乳 149.9 一套+安瓶 129.9 五盒= 399.6！剛剛好！
你看，上來先說“明天 399 還可以湊滿贈化妝箱耶！”強調活動最吸引人的一項——化妝箱，吸引用戶注意力。
其次，如何湊單最實惠，ta 們也幫用戶計算得清楚明白了，這些產品不僅件件用得上，而且剛剛好 399 出頭，一塊不多一塊不少。 這樣一來，就讓用戶瞬間產生“賺到了”的錯覺，下單動力瞬間 upup！
03轉化：降低用戶下單門檻
無論是造勢還是培育，最終的目的都是為了提高轉化，也就是讓用戶盡可能多的消費。
1）通過具象化，鋪墊熱賣氛圍
我發(fā)現(xiàn)，小丸子特別擅長利用話術，讓用戶感受到產品的熱銷。 對于預售產品，小丸子會在群里這樣說：
產品加購量已經超過庫存 5 倍??！務必搶先加購領券，今早 11 點搶！沖鴨~準備開搶了××套盒的數(shù)量是最少噠~現(xiàn)在套盒的加購已經超庫存 10 倍左右~
通過加購量和庫存的數(shù)字對比，讓用戶立馬就能感受到產品的熱銷程度，激發(fā)用戶的“從眾心理”。
此外，對于優(yōu)惠活動結束的產品，還會有“群友”不停地向小丸子咨詢什么時候補貨，營造出一種該產品不僅熱賣且復購率高的氛圍，為下一次活動進行預熱和鋪墊。
啊啊啊啊！這個真的巨好用，什么時候補貨啊，我還想囤上幾盒??！什么時候補貨？？？講真，這個面膜一次囤六盒根本不夠呀……
2）反復強調價格，方便用戶下單
對于產品的價格介紹，小丸子也有她獨特的方式。 首先，介紹活動折扣的時候，ta 不會直接說單品原價打幾折，而是采用價格階梯的方式，不斷的給用戶驚喜，刺激用戶下單：
完美日記探險家眼影盤，原價148，現(xiàn)在第二件只需要 1 元！丸子之家倍護輕潤防曬霜，拍 1 件減 10 ，拍 2 件減 40！這樣不僅能夠最大程度表述出活動的優(yōu)惠力度，還能夠提升用戶單筆客單價。
其次，引導用戶下單的時候，小丸子還會把每件產品到手多少錢，需要拍幾件，一一羅列出來，讓用戶一目了然。
最后，小丸子還會反復強調如何買最劃算：4 件最劃算 4 件最劃算??！4 件最劃算 4 件最劃算！！后臺寶貝們都 4 件起加購！！
這樣的話小丸子往往會在群里發(fā)好幾遍，最大程度降低用戶的下單門檻，提升成交率。
3）制造緊張感，誘導沖動消費
有了熱賣的氛圍和優(yōu)惠的價格以后，小丸子要做的就是誘導用戶趕緊下單。
首先，福利活動一開始，小丸子就會在群里透露：“庫存告急！！還沒有加購的先加購下單，優(yōu)惠券用不了可以過后退款，手慢無手慢無！??！”，以此營造供不應求的緊張感。
其次，在活動過程中，為了減少用戶猶豫時間，刺激用戶無腦下單，小丸子還會實時更新哪些顏色或品類已經被搶空，想要只能期待刷新?lián)炻?nbsp;
值得注意的是，ta 的每一句話都伴隨著醒目的紅色感嘆號，時時刺激著用戶的腎上腺素。
最后，活動快要結束前，小丸子還會進行倒計時，倒計時 1 小時，30 分鐘，10分鐘……
每個時間段，ta 都會強調還剩下 xxx 有貨，但是剩余庫存不足 xxx ，售空不補。 這樣一來，既能夠引導用戶直接下單有貨產品，降低購買門檻；又能夠增強緊張感，刺激用戶沖動消費。
04 結語
看了這么多，我們可以給完美日記的社群運營做個總結：
當然，完美日記能夠獲得如此巨大的成功，絕不僅僅因為社群這一環(huán)。它前瞻性的動作和早早入場的時機，很難被第二家公司全盤復制。但是，完美日記在私域上的投入和操作，還是值得我們學習的。
畢竟，伴隨著私域經濟越來越熱，下一個建立 40 億美妝帝國的“完美日記”會是誰，沒有人可以預料……
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