小紅書八歲了，官微被封，流量被薅，KOC告急｜摩羯商業(yè)評(píng)論

6月6日是小紅書8周年的生日，但它的這個(gè)生日過(guò)的并不輕松，因?yàn)榫驮谇耙惶欤猿扇瞬灰酥豢擅枋鲈颍?span id="akh6gil" class="wpcom_keyword_link">小紅書的官方微博被封了。

以每個(gè)粉絲1元低價(jià)計(jì)算，小紅書的直接損失至少1500萬(wàn)，這還不包括其給廣告主報(bào)送的營(yíng)銷矩陣刊例損失。

2019年8月，小紅書因涉黃、數(shù)據(jù)造假、煙草廣告、竊取用戶隱私——等原因中的一個(gè)或幾個(gè)組合（小紅書至今未披露原因），而被下架了較長(zhǎng)時(shí)間。這次官方微博被封，可以視為小紅書自被下架之后遭遇的最大監(jiān)管危機(jī)。

近期，坊間頻頻傳出小紅書上市消息。其實(shí)，在拼多多、B站崛起之前，小紅書是上海在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最早的互聯(lián)網(wǎng)名片。這張名片效應(yīng)，曾吸引不止一位國(guó)家級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)人點(diǎn)贊或到訪。

8年間，在經(jīng)過(guò)跨境電商、種草社區(qū)、自營(yíng)電商、回歸內(nèi)容社區(qū)、趕直播晚集等一系列折騰之后，在為完美日記等新國(guó)貨裁制數(shù)件“嫁衣”之后，小紅書終于也要風(fēng)光一把了。

此次官微被封，顯然給小紅書的沖刺上市之路蒙上一層陰影，但其面對(duì)的困境還不僅在監(jiān)管層面。

現(xiàn)在的小紅書，一面要硬著頭皮趕一場(chǎng)直播帶貨的晚集，另一面又要疲于協(xié)調(diào)內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化變現(xiàn)之間的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“天坑”。

昔日上海的“時(shí)代天使”，如今里里外外都傳來(lái)了紅色警戒。

　　小紅書起家于跨境電商，其創(chuàng)始人毛文超曾經(jīng)將自己在香港為朋友代購(gòu)iPhone的故事講了又講。2014年小紅書正式上線自營(yíng)跨境電商平臺(tái)”福利社”，不同于內(nèi)容社區(qū)，這是一個(gè)天然閉環(huán)的商業(yè)模式。然而，跨境電商業(yè)務(wù)現(xiàn)在對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)已經(jīng)無(wú)足輕重。

　　跨境電商曾是真需求，真風(fēng)口，真藍(lán)海。但從2009年就由明星加持開始創(chuàng)業(yè)的洋碼頭，到2015年才后來(lái)居上的考拉海購(gòu)，都沒能笑到上市，甚至都沒有盈利。

　　究其原因，不是因?yàn)槟骋患移髽I(yè)的護(hù)城河不夠深，而是整個(gè)賽道的護(hù)城河都很窄——供應(yīng)鏈、物流、流量、營(yíng)銷等耗資巨大的要素缺一不可，但等你吃夠苦頭把這些都湊齊了，這個(gè)賽道又被國(guó)貨升級(jí)的大潮給覆蓋了，搶購(gòu)馬桶蓋和電飯煲已經(jīng)是陳年舊事。

　　所以，大到丁磊親自督陣、保稅倉(cāng)面積國(guó)內(nèi)第一的考拉海購(gòu)，最后仍不得不賣給阿里了事?？缇畴娚碳w陣亡，完美日記和名創(chuàng)優(yōu)品卻風(fēng)光上市，就是這個(gè)賽道高開低走、不斷萎縮局面的寫照。

　　雪上加霜的是，政府在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并不支持跨境電商，畢竟這是有錢人的追求。2016年“四八稅改”的稅務(wù)新規(guī)，讓各個(gè)跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，行業(yè)一片哀嚎。 待到2021年，跨境電商才第一次在政府工作報(bào)告中被正式提及，終于升級(jí)為“正規(guī)部隊(duì)”。但此時(shí)大勢(shì)已去，已經(jīng)不可能改變這條賽道蛋糕銳減、一家（阿里）獨(dú)大的局面了。

　　小紅書在2019年下半年調(diào)整了戰(zhàn)略方向，開始弱化電商，其之后的跨境電商表現(xiàn)只會(huì)比之前更差。但即使我們?nèi)?019年上半年的跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，小紅書6.1%的份額也是非常小的。

　　如果說(shuō)小紅書依托于跨境電商的出發(fā)姿勢(shì)還是藍(lán)海創(chuàng)業(yè)，那么后來(lái)的商業(yè)化嘗試則盡是往紅海里硬擠。

　　2018年，小紅書發(fā)力電商業(yè)務(wù)，并且是線上線下融合的新零售。包括推出美妝家居品牌“有光生活館”，會(huì)員制美食電商“小紅店”，以及線下零售連鎖店REDhome高調(diào)開業(yè)。

　　雖然，小紅書的這三個(gè)商業(yè)化探索都是紅海，但畢竟背后有流量快速增長(zhǎng)的小紅書來(lái)支撐，按照道理來(lái)講是可以在紅海里拼殺一陣的。然而，小紅書鳴金收兵的速度比外界預(yù)料的要快得多。2020年初，Red home線下連鎖店全部關(guān)閉，“有光生活館”團(tuán)隊(duì)解散，“小紅店”的最新內(nèi)容則還停留在2019年。

　　在回應(yīng)媒體時(shí)，小紅書說(shuō)Red home其實(shí)是盈利的。這種說(shuō)法顯得不夠誠(chéng)懇，如果真的盈利，那么外界只能評(píng)論小紅書是戰(zhàn)略定力不夠了。

　　其實(shí)，在2018-2019這一波大規(guī)模新零售嘗試之后，小紅書不得不承認(rèn)：雖然自己坐擁巨大流量，但捧起完美日記、小仙燉，易；自己躬身入局來(lái)搞，難。

　　根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商沒有完成2018年100億元GMV的KPI，而2019年突如其來(lái)的下架事件，也打亂了小紅書商業(yè)化的節(jié)奏。

　　跨境電商食之無(wú)味，自營(yíng)電商步步是坎，小紅書的電商業(yè)務(wù)非常脆弱，坐擁巨大流量的變現(xiàn)效率很低，這是其融資了很多輪卻遲遲不能上市的原因。

　　怎么辦？

　　已經(jīng)拿了騰訊投資的小紅書，想到的第一個(gè)解決方法與微博類似：賣流量給阿里。

　　2018年中，小紅書完成D輪融資，投資方名單中出現(xiàn)了阿里巴巴的身影。而就在融資前后，很多消費(fèi)者就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，淘寶商品詳情頁(yè)的“好物點(diǎn)評(píng)團(tuán)”板塊中已經(jīng)可以看到帶有小紅書logo的點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)進(jìn)去后可查看詳情。

　　表面上看，這是小紅書與淘寶的攜手，從打通商品外鏈切入。但這讓筆者想起了當(dāng)年Myspace在剛出現(xiàn)頹勢(shì)的2010年，突然給來(lái)勢(shì)洶洶的后起之秀Facebook開放了登陸入口。

　　TechCrunch的編輯Michael Arrington如此評(píng)價(jià)雙方簽約的發(fā)布會(huì)：

　　“不像是宣布一項(xiàng)合作，而更像是一場(chǎng)正式的投降儀式。”

　　其實(shí)，小紅書給淘寶開放接口，區(qū)別僅在于阿里已經(jīng)是小紅書的大股東了，小紅書的流量是“奉旨被薅”。

　　在商業(yè)變現(xiàn)困境中，小紅書在2019年下架事件之后，想到的第二個(gè)解決方法，是上馬直播帶貨。顯然，這是一個(gè)不折不扣的紅海。小紅書在阿里、抖音、快手甚至京東都已經(jīng)布局直播兩年之后，趕了一個(gè)“晚集”。

　　2021年小紅書將大力發(fā)展直播與視頻。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳將其稱為“以視頻化驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行社區(qū)2.0的升級(jí)”。

　　小紅書至今并未公布直播帶貨的成績(jī)，略微有出圈效果的，只是李佳琦的助手付鵬被小紅書直播捧紅過(guò)一陣，以及尹正這樣的娛樂明星直播減肥餐吸了一波粉。

　　但很明顯，比起跨境電商，這個(gè)賽道的巨頭更多。而且，直播這種中心化的流量玩法，與小紅書社區(qū)原來(lái)的“去中心化”的定位相違背。退一步說(shuō)，即使是中心化玩法，趕晚集的小紅書也沒有薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩那樣的超級(jí)頭部主播，其直播電商業(yè)務(wù)也很難出圈、起量。即使量起來(lái)了，小紅書又缺少綜合電商的SKU。

　　怎么辦？

　　此刻，小紅書又要求助于阿里。

　　在2020年初的時(shí)候，就有粉絲發(fā)現(xiàn)，小紅書頭部主播“愛臭美的狗甜兒”(小紅書粉絲158萬(wàn))在直播帶貨中掛出了淘寶鏈接，用戶點(diǎn)擊之后可直接轉(zhuǎn)跳到淘寶頁(yè)面。其實(shí)，付鵬在小紅書第二次直播的30件產(chǎn)品中有22件都是通過(guò)淘寶鏈接上架，可謂“含淘率”超過(guò)70%。

　　于是，直播這個(gè)小紅書最近發(fā)力的戰(zhàn)略，仍然擺脫不了“種草”易，“拔草”難，終為他人作嫁衣的脆弱商業(yè)閉環(huán)。

　　2020年7月，小紅書首次舉辦“Will未來(lái)品牌大會(huì)”。這其實(shí)是平臺(tái)流量新玩法的說(shuō)明會(huì)、MCN推介會(huì)。

　　在會(huì)上，被邀請(qǐng)到場(chǎng)的雕爺說(shuō)了這么一段話：

　　“我替羅振宇稍微解釋一下（完美日記的奇跡）：“爹媽”變了。歐萊雅成長(zhǎng)的‘爹媽’分別是誰(shuí)呢？渠道原來(lái)是各個(gè)百貨公司，營(yíng)銷是電視臺(tái)，這是他的‘爹’和‘媽’。

　　但是完美日記的崛起，‘爹’是天貓?zhí)詫?，‘媽’是小紅書。這個(gè)背后是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的變化，當(dāng)‘爹媽’一變的時(shí)候，打法全變了。”

　　雕爺說(shuō)的道理不錯(cuò)，但可能因?yàn)槭潜徽?qǐng)來(lái)站臺(tái)，要給金主留面子，所以進(jìn)行了一個(gè)邏輯換位。其實(shí)，在這個(gè)比喻中，負(fù)責(zé)種草賺小錢的小紅書才是“爹”，負(fù)責(zé)拔草賺大錢的天貓?zhí)詫毑攀恰皨尅薄?/p>

　　小紅書有護(hù)城河嗎？

　　答案是肯定的。既有忠實(shí)的粉絲用戶，又坐擁龐大的月活流量，在“種草”領(lǐng)域，無(wú)論是綜合性并先上市的“什么值得買”，還是垂直性的得物，都無(wú)法與小紅書等量齊觀。

　　但是，隨著商業(yè)化需求的越來(lái)越迫切，小紅書已經(jīng)陷入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的悖論——社區(qū)氛圍與商業(yè)化變現(xiàn)——多年而沒有找到良方醫(yī)治。無(wú)論其沖刺上市成功與否，都將嚴(yán)重影響小紅書的生死存亡。

　　2019年1月，小紅書將Slogan改為“找到你想要的生活”。這可以視為小紅書告別小清新路線，追求商業(yè)化的宣言。

　　在這句新的口號(hào)出臺(tái)前后，小紅書嘗試了兩方面的“變臉”。一方面，是開始重金贊助綜藝節(jié)目，并不斷邀請(qǐng)流量明星入駐；

　　另一方面，是開始擴(kuò)充品類，在美妝、穿搭之外，開始大力拓展奢飾品、旅游、美食等消費(fèi)賽道。

　　在疾速商業(yè)化之后，小紅書迅速迎來(lái)了可控與不可控的兩種對(duì)社區(qū)氛圍的傷害。

　　先看可控傷害。

　　由于品類的擴(kuò)充及商業(yè)化規(guī)則放寬，小紅書平臺(tái)上的售賣假貨，以及刷量、代寫等黑產(chǎn)現(xiàn)象越來(lái)越猖獗。

　　2019年3月，多家媒體報(bào)道稱，小紅書代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅幾十元，花錢就可上熱門推薦。2019年7月，小紅書因?yàn)榇嬖凇拔唇?jīng)用戶同意收集個(gè)人信息”等問(wèn)題而被工信部點(diǎn)名。

　　2019年8月1日，小紅書App被下架，兩個(gè)多月后才重新上線。雖然小紅書沒有披露個(gè)原因，但從其公后續(xù)的公關(guān)內(nèi)容更上看，刷量及代寫是最有可能的兩個(gè)原因。

　　據(jù)2020年7月小紅書發(fā)布的反作弊報(bào)告稱，“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天920篇人工刷量筆記被清理?！彪m然這種報(bào)告帶有公關(guān)性質(zhì)，但也說(shuō)明了小紅書傷感的黑產(chǎn)現(xiàn)象是可控的。

　　但是，比起這些可控傷害，不可控傷害對(duì)小紅書的社區(qū)價(jià)值則是致命性的。

　　第一個(gè)不可控傷害，就是由小紅書打擊黑產(chǎn)引發(fā)的次生災(zāi)害。

　　不同于今日頭條重金在濟(jì)南設(shè)立內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)，小紅書打擊黑產(chǎn)方式是機(jī)器審核。但實(shí)際效果表明，這種審核方式是良莠不分的。

　　2020年9月，原因是部分博主發(fā)布的正常內(nèi)容被系統(tǒng)判定違規(guī)，引來(lái)網(wǎng)友的爭(zhēng)相討伐。實(shí)際上，如果你在應(yīng)用給商店中點(diǎn)開小紅書App，映入眼簾了，除了第一條是人工維護(hù)上去的諸如“小紅書太棒了，我太愛了”之類5星尬吹之外，其余幾乎全是社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造者關(guān)于“誤傷”、“亂封號(hào)”的投訴。

　　很多人指出，小紅書疲于監(jiān)管壓力，實(shí)行了不合理的社區(qū)規(guī)范措施，特別是機(jī)器審核機(jī)制，造成了大量使用體驗(yàn)筆記的難產(chǎn)。

　　基于真實(shí)體驗(yàn)的筆記，是小紅書的立命根本，然而，小紅書目前的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力，正在破壞自己的生存之根。

　　第二個(gè)不可控傷害，是小紅書社區(qū)氛圍由真實(shí)可信，變成了被炫富綁架的偽精致社區(qū)。

　　現(xiàn)在的小紅書，可謂是“名媛”遍地。奢飾品，豪車，名表…..跟人感覺這根本不是以KOC為中堅(jiān)力量的種草社區(qū)，而是一個(gè)大型“凡爾賽”現(xiàn)場(chǎng)。

　　比如，有人指出，在小紅書上，曬愛馬仕的姐妹已經(jīng)不是一個(gè)個(gè)秀了，而是鋪滿整個(gè)豪華大別墅的客廳，還有樓梯，還有沙發(fā)……要知道《三十而已》里腰纏萬(wàn)貫，合照站C位的李太太都才勉勉強(qiáng)強(qiáng)秀出了一個(gè)，怎么小紅書上就好像愛馬仕是她家開一樣呢？

　　再比如，有網(wǎng)友指出，法拉利488型號(hào)近兩年國(guó)內(nèi)銷量為270+臺(tái)，而小紅書上已經(jīng)喜提了超過(guò)288臺(tái)。

　　顯然，這種夸張的炫富，既不真實(shí)，也違背健康價(jià)值觀——抖音和快手上的大胃王，只不過(guò)是浪費(fèi)了幾桌子飯菜，小紅書上的網(wǎng)紅卻為了吸引眼球而公然造假了。

　　小紅書默許這種炫富貼出現(xiàn)，有何好處呢？其實(shí)好處也很明顯。

　　有結(jié)構(gòu)就做過(guò)統(tǒng)計(jì)，小紅書流量獲取能力遠(yuǎn)不及抖音，但流量排名靠前的品牌相比抖音更為大牌，且主要集中于價(jià)格較高的美妝區(qū)——也就是說(shuō)，小紅書客在刻意追求客單價(jià)高、UV較低的廣告，讓流量變現(xiàn)效率跟高。

　　然而，這樣無(wú)異于自毀護(hù)城河。

　　總結(jié)一下：如果說(shuō)因整頓黑產(chǎn)而導(dǎo)致的算法誤殺內(nèi)容創(chuàng)作者，是小紅書在搞因噎廢食；那么2019年以來(lái)被炫富逐漸綁架，則是小紅書在玩殺雞取卵。無(wú)論哪一個(gè)，都對(duì)小紅書賴以存續(xù)的社區(qū)氛圍造成了巨大傷害。

　　小紅書這樣做真的很危險(xiǎn)。究其原因，是表面上小紅書在監(jiān)管的壓力下兩根拐杖走路，實(shí)際上卻是因?yàn)樵诩菜偕虡I(yè)化的同時(shí)，卻不愿意付出必要成本去維護(hù)自己的護(hù)城河，導(dǎo)致自身的護(hù)城河越來(lái)越模糊。

　　2020年，小紅書給自己的商業(yè)模式貼上了“B2K2C的標(biāo)簽”。即品牌通過(guò)KOL/KOC的真實(shí)體驗(yàn)和分享在社區(qū)樹立口碑，影響更多用戶的消費(fèi)行為，用戶通過(guò)分享消費(fèi)體驗(yàn)，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)。

　　2020年中舉辦的首屆Will大會(huì)上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳表示，生活方式品牌在小紅書的成長(zhǎng)越來(lái)越趨向于滾雪球的方式。

　　“在小紅書越來(lái)越多的品牌是滾出來(lái)的，可能最早的時(shí)候只有一個(gè)新的價(jià)值主張，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)極具極大的能量越滾越大，有一個(gè)核心的理念，解決一個(gè)深刻的痛點(diǎn)，到上線只有兩個(gè)月的時(shí)間?！?/p>

　　然而，真實(shí)情況確是，一個(gè)“灰姑娘”品牌在小紅書上“滾”出來(lái)的希望給越來(lái)越渺茫。因?yàn)?，小紅書的UGC真實(shí)屬性在降低，KOC生態(tài)在惡化。

　　實(shí)際上，在小紅書推出報(bào)備制度和流量推廣工具“薯?xiàng)l”之后，平臺(tái)方雁過(guò)拔毛，小紅書上還有沒有獨(dú)立KOC生存的土壤都要畫一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　在8周年之際，小紅書無(wú)疑仍然是國(guó)內(nèi)最有價(jià)值的種草社區(qū)。然而，小紅書辛辛苦苦從馬蜂窩、攜程、Keep、下廚房等搞來(lái)的流量，在表面上熱氣騰騰的掩蓋之下，卻陷入難以變現(xiàn)的困境。

　　所以我們才看到了，在沖刺上市的小紅書，為了變現(xiàn)而急于殺雞取卵、原本有吸引力的社區(qū)氛圍。在8周歲生日前夕官微被封，只不過(guò)是這種急功近利商業(yè)路線的一個(gè)小惡果。

　　4月21日，淘寶逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)在上海召開，在會(huì)上淘寶透露目前淘寶逛逛已積累了超過(guò)200萬(wàn)的普通用戶創(chuàng)作者，引入超過(guò)30萬(wàn)的專業(yè)創(chuàng)作者，超過(guò)450萬(wàn)的種草商品數(shù)。

　　不難預(yù)測(cè)，如果小紅書再不維護(hù)一下自己的護(hù)城河，那么即使能夠上市，也會(huì)很快就被巨頭替代了。

　　到那時(shí)，這個(gè)曾經(jīng)的“時(shí)代天使”，就會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)被巨頭吞噬的“時(shí)代眼淚”。

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