前陣子我還和品牌負責人在聊，是要精準投放，還是先鋪量。
轉眼天貓618節(jié)日到了，他們5月初新品上市Roi達到1：2，天貓618期間在排名第5，負責人說他自己也很驚喜。
具體是什么品牌和產品，3個月以后我再到公眾號公布，這里先說說，這個新品在小紅書的打法。
│本文目錄│
- 小紅書品牌冷啟動一：“急功近利”的打法
- 小紅書品牌冷啟動二：如何算好Roi這筆賬
- 小紅書品牌冷啟動三：1個半月博主免費種草
01
小紅書品牌冷啟動一：“急功近利”的打法
1、小紅書博主筆記投放
1）博主選擇比例：新品剛上線時，博主段位基本集中在5K-1W粉絲，后來增加了1W-3W粉絲段位，發(fā)現(xiàn)1W-3W粉絲段位的博主數(shù)據(jù)曝光一般，就選擇10萬粉絲以上的博主，10萬粉絲以上的博主占比在10%，所以整個比例復盤下來以后；
2）小紅書博主投放比例大約是
- 低粉素人： 置換千粉 0%
- 初級達人： 5K-1K 65%
- 底部達人： 1W-3W 25%
- 中腰部達人：10萬-20萬 10%
沒有選擇低粉的素人博主的原因，是置換的博主數(shù)據(jù)不行。點贊都是個位數(shù)，曝光的意義不大，甚至還會出現(xiàn)筆記不收錄。加上運費和產品贈送也是一筆錢，最后索性全部投在5K粉絲以上的博主。
3）而第三方平臺數(shù)據(jù)的顯示博主比例，則是初級達人71.64%，品牌號1.92%，腰部達人10.58%,素人13.94%，頭部達人1.44%。我看頭部博主，80W萬粉的賬號，但是與目前所主打的品類沒有關系。
以及，低粉的素人博主，并不是置換或花錢種草，而是素人博主自己去天貓購買后，在小紅書免費種草。所以，我們在看數(shù)據(jù)的時候，也要結合“民情”來綜合分析。
4）博主選擇心法：不注重博主賬號的粉絲量，只看看博主以往的內容數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好才合作，數(shù)據(jù)不好或者調性不符合不合作。
沒有刻意定框架找博主比例，而是找博主的過程中，挑到數(shù)據(jù)好的博主就會定下來。投放以后再總結出框架。
備注：賬號數(shù)據(jù)好的定義是出過爆文、標題或者文案內容、視頻比較吸引人。
2、小紅書信息流投放
1）這不急于賣貨嘛，就不能跟以往的做法一樣，什么鋪兩個月的素人量，然后再一步一步來收割。
現(xiàn)在的做法是，素人鋪量直接上5k粉絲量以上的博主，也能鋪量和產生不錯的曝光，所以小紅書營銷直接燒小紅書信息流廣告。
當然，也要經(jīng)過測試，要么就是發(fā)到企業(yè)號的筆記產生爆文，要么就是博主發(fā)布的筆記產生爆文，這些都是經(jīng)過測試的數(shù)據(jù)。目前是以小紅書企業(yè)號的筆記投信息流為主。
2）投放小紅書信息流廣告，每篇筆記每天消耗500-1000元。燒信息流的筆記企業(yè)號占比會多一些，另外就是小紅書博主筆記用來燒信息流，但經(jīng)過測試小紅書博主筆記燒信息流的效果沒有企業(yè)號筆記好。有時候，你也不知道怎么回事。
但總歸一句話，不會做的題，先空著，能解決的先解決，不能解決的事情，回頭再來想。
3）內容形式：初級達人和底部達人多為單品種草，這就是素人鋪量了，只是沒有那么“素”，因為很多事情都變了，就不能用老的一套方法了。
而中腰部博主的筆記類型多為合集攻略和測評，這部分真正的作用，是起到曝光，因為文案比較軟，讓用戶知道這個產品即可。
下一步用戶還是會去小紅書搜索品牌詞或者產品詞，這時，單品種草的筆記起到“說明書”的作用。
4）小紅書博主的報備筆記
10篇-20篇，在小紅書平臺做商業(yè)化布局，該走的報備還是要走。
這20篇筆記里面，看有沒有數(shù)據(jù)不錯的筆記，然后選擇不錯的數(shù)據(jù)，再燒信息流。當然，薯條助力還是需要的，這個就根據(jù)情況來定。
3、內容評論與沉淀
5）翻過3000條筆記評論，中性評價占64%，中性評論看起來更真實，好評是購買的導火索，負面評論僅是9條。
任何一個產品、服務都避免不了有負面的評價，眾口難調嘛，但整體是中評和好評為大多數(shù)這營銷就成功了80%了?；釉u論的粉絲當中，有12%是廣東的，上海則是5.28%，剩下的全國城市占比均攤。
6）內容沉淀：新品種草前，已經(jīng)有品牌其他品類在小紅書種草沉淀，包括小紅書企業(yè)號的內容搭建，相對比較完善。
這時候推出新品，相較于完全空白的品牌，它的內容發(fā)力和曝光數(shù)據(jù)會更好。所以品牌內容戰(zhàn)略布局，不是瞬間的事情。
7）小紅書企業(yè)號筆記每天都需要發(fā)布1-2篇筆記，筆記都是單品種草，但是這款產品給用戶一看，就想點擊進去了解，真的很少女心，使用起來很方便。
02
小紅書品牌冷啟動二：如何算好Roi這筆賬
1、不能只看Roi，訪客量也是小紅書的種草效果
很多做小紅書品牌營銷的小伙伴，或者電商公司老板，最終看的是天貓店鋪的轉化率，這樣還不夠圓滿。
小紅書種草的效果、還是要看關鍵詞訪客量，從小紅書過來的潛在消費者，通過搜索的產品詞、品牌詞進店，看到產品的價格比較高、寶貝有很多差評，用戶就產生猶豫，甚至放棄下單。
所以，只算Roi還不夠客觀，會把小紅書投放團隊的功勞評估減弱，訪客量也要計算在小紅書種草的效果里面。一周復盤一次，開總結會議，然后再一個月總復盤一次。
2、筆記埋關鍵詞，來區(qū)分誰的功勞
很多品牌之前也有在其他渠道投放過內容，例如抖音或者微博等，現(xiàn)在長尾依然還在。這時候，要區(qū)分引流的效果，就要用不同的關鍵詞。
例如品牌詞+產品詞來做區(qū)分，或者品牌+半個產品，再或者自己再組一個新詞。
例如，最近看到赫蓮娜的“黑繃帶”面霜產品，大家記住的詞都是黑繃帶，而且能直接篩選掉其他品牌的面霜，不用給潛在消費者有面霜的記憶對比，直接記住“黑繃帶”。
在莊俊的文章以上提到的天貓類目TOP5新品牌，他們就不把純品牌詞列入Roi的計算當中，都是品牌+產品詞，直接區(qū)分開以往的引流“暗號”，而且筆記埋關鍵詞會設置好幾個不同的關鍵詞。
3、常見計算Roi的方法
小紅書筆記種草——埋品牌詞+產品詞——天貓訪客量數(shù)據(jù)——轉化率，用投放的錢和最后成交的金額來計算。
筆記投放與廣告投放不一樣的地方，信息流廣告投放就是快速，但錢燒完就結束了。而博主筆記投放，就是博主產出了優(yōu)質的內容，只要不被官方判斷違規(guī)和博主刪除筆記，筆記會一直留存。
內容營銷是長期內容布局，日拱一卒。如果想要快速，那么就燒信息流吧，看自己的目的是什么。
03
小紅書品牌冷啟動三：博主免費種草
1、“自來水”博主免費種草
博主種草，筆記變成爆文后，其他博主也會跟風自費購買，然后免費種草。主要是產品使用真心不錯，以及包裝打動了博主。讓博主覺得這款產品，也是能為自己的筆記增加曝光量，甚至筆記變成爆文。
產品、包裝是1，雖然莊俊說過產品是基本，是必須做好的，也有人抬杠說產品是關鍵。這“基本”和“必須做好”已經(jīng)解釋很清楚了。
所以，投放博主筆記和企業(yè)號發(fā)布筆記，只是營銷的一部分，后續(xù)有博主自愿在合集推薦的時候，免費種草，這才是品牌成功的地方。包括投放筆記和產品本身很不錯這兩個因素。
2、不要得罪博主圈，形成對立關系對品牌沒好處
品牌費用給的比較低，還要不停要求改稿修圖，筆記要求又不寫清楚。而且價格對半砍？這種就好傻。
現(xiàn)在圈里還流傳著，博主報價要對半砍的說法。對大博主狗甜兒的報價，對半砍試試？博主公司估計得砍你，不永久拉黑你的品牌，算是很不錯了。價格要根據(jù)博主的質量來定，而不是直接對半砍，粉絲量不是唯一價格指標。
所以善待博主，博主也不容易。都是深夜精靈，熬夜剪輯視頻、修圖完成的作品，博主也是我們品牌的受眾人群，她們的言論是雙刃劍，我們品牌要跟博主達人打好交道，這也是PR要做好的工作。
最后總結
其一“急功近利”的打法是放棄長久鋪墊，只做到基礎的鋪量即可，初級達人和中腰部達人投放是重點，接著小紅書信息流投放比例加大。
其二小紅書種草效果，不能只看天貓Roi，搜索產品詞的訪客量也是要列入小紅書種草的功勞，因為產品和價格也是其中影響的因素。
其三產品包裝和博主圈的關系很重要，投放筆記只是營銷的一部分，博主真的認可我們的產品和品牌，自愿主動免費種草，這才是產品成功的地方。
小紅書品牌運營人，希望你有所收獲
內容營銷這條路，我們會相見的。
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