產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：解析火爆全網(wǎng)的騰訊首款游戲是怎么運(yùn)營(yíng)的

4月11日，號(hào)稱(chēng)“騰訊首款A(yù)R探索游戲”的《一起來(lái)捉妖》宣布上線(xiàn)，僅用了5個(gè)小時(shí)便沖上了App Store游戲免費(fèi)榜第一名，并且連續(xù)霸屏了十幾天。

從數(shù)據(jù)圖中我們可以看出，《一起來(lái)捉妖》在App Store各榜單均名列前位。

其實(shí)，不僅如此，在應(yīng)用寶、豌豆莢、360、小米、華為等安卓應(yīng)用商店中，該游戲也一直保持游戲榜前五的位置，上線(xiàn)十幾天累計(jì)下載量上億！

在微博上，話(huà)題#一起來(lái)捉妖#共有24.4萬(wàn)的討論和1.6億的閱讀。

這款游戲的核心玩法和16年火爆全球的精靈寶可夢(mèng)Go極其相似（以下簡(jiǎn)稱(chēng)PMGO）。

都是通過(guò)手機(jī)屏幕，利用AR技術(shù)，形狀各異的虛擬妖靈會(huì)出現(xiàn)在我們熟悉的生活場(chǎng)景中，玩家可以用“封妖靈珠”收服這些妖靈，然后對(duì)其進(jìn)行升級(jí)，打擂等。

雖然這款游戲因?yàn)樯嫦映u而在網(wǎng)絡(luò)上廣被詬病，但現(xiàn)實(shí)中還是有不少玩家買(mǎi)賬并樂(lè)于其中，甚至還有不錯(cuò)的口碑，并且依靠著人際間的口碑傳播不斷為游戲帶來(lái)新的用戶(hù)。

那么，這款有點(diǎn)“炒冷飯”的游戲，是怎么在騰訊的掌勺下重新火爆起來(lái)的呢？

拋開(kāi)“抄襲”的問(wèn)題不論，今天我們就來(lái)一起討論一下，在這背后又蘊(yùn)含著的運(yùn)營(yíng)邏輯以及值得我們學(xué)習(xí)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)。

1 資本驅(qū)導(dǎo)的高超運(yùn)營(yíng)手段

很多人說(shuō)，這款游戲不是完全因?yàn)橛螒蚝?，而是這款游戲是由財(cái)大氣粗的騰訊來(lái)做的。

不可否認(rèn)，騰訊強(qiáng)大的資本的確為這款游戲的火爆助力不少，可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、明星代言+KOL緊跟+同系產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)

騰訊請(qǐng)了貝爾、杜海濤、陳赫三位明星為主力，斗魚(yú)上千名主播以及B站、微博等各路KOL做同步宣傳。

騰訊系其他游戲王者榮耀、騰訊視頻、QQ飛車(chē)都在其官微宣傳。

這種靠錢(qián)砸出來(lái)的運(yùn)營(yíng)不是我們能學(xué)習(xí)的，不過(guò)很有意思的是，我們可以看一下騰訊請(qǐng)的這幾個(gè)明星。

貝爾，一個(gè)站在食物鏈頂端的男人，與其探索的品牌理念不謀而合，杜海濤、陳赫又帶有“肥宅”氣質(zhì)，與游戲受眾群體相契合。總的來(lái)說(shuō)，騰訊請(qǐng)的明星都是符合這款游戲的定位的。

2、著重突出社交功能

游戲依托微信，將社交做的非常好，回想2017年支付寶的《萌寵大爆炸》與這款游戲也極為相似，最終卻以失敗告終，這也就不難理解，為什么阿里也想做社交。

但是《一起來(lái)捉妖》這款游戲卻打通了陌生人社交和現(xiàn)實(shí)社交的那堵墻。

• 基于LBS技術(shù)

用戶(hù)在地圖上可以看到附近的用戶(hù)并與之交流，游戲中的好友很可能就是住在自己樓下鄰居，或者是跟自己是一個(gè)公司的同事，又或者是坐在自己旁邊的桌子吃飯的路人。

也正是因?yàn)檫@樣，有人說(shuō)這款游戲?qū)⒊蔀樾碌腨P軟件也不是沒(méi)有可能。

• 游戲中有圈子等功能

用戶(hù)選擇加入一個(gè)圈子后，微信會(huì)為圈子用戶(hù)開(kāi)辟一條綠色通道，直接將同一圈子的成員引入到同一個(gè)微信群，這也是微信前所未有之舉。

• 能將現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系引入到游戲之中

除了上文說(shuō)到的為圈子功能開(kāi)辟綠色通道外，游戲還極力誘導(dǎo)用戶(hù)分享至朋友的微信，致力于將用戶(hù)的社交圈復(fù)制到游戲中。

這種對(duì)社交的重視和便利也卓有成效，有很多人就是因?yàn)榕笥训陌怖砰_(kāi)始玩這款游戲，很多玩家在開(kāi)始玩的時(shí)候也會(huì)帶上好友一起玩。

2 新技術(shù)、新玩法，新體驗(yàn)、新內(nèi)容

1、游戲的新技術(shù)、新玩法

《一起來(lái)捉妖》的技術(shù)模式是“LBS+AR”，這兩款技術(shù)雖說(shuō)都不是新技術(shù)，但LBS+AR的組合卻是不常見(jiàn)的。

雖說(shuō)我們以前通過(guò)支付寶、QQ等平臺(tái)都接觸過(guò)AR，但其玩法相對(duì)比較單一，并且沒(méi)有一個(gè)相對(duì)完整的內(nèi)容邏輯。

如今，騰訊將AR技術(shù)集成于基于LBS技術(shù)的游戲，也讓用戶(hù)能夠更全面的體驗(yàn)AR技術(shù)。

新玩法方面，雖然說(shuō)他的核心玩法依舊是沿襲PMGO的“丟球捉妖”，只對(duì)部分細(xì)節(jié)做了微小的創(chuàng)新和調(diào)整。

但是對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)玩家而言，因?yàn)殒i區(qū)等各種原因，真正體驗(yàn)過(guò)PMGO的玩家并不多，所以即便這套玩法對(duì)于很多人來(lái)講，依舊是新奇有趣的，充滿(mǎn)新鮮感的。

這里的重點(diǎn)就在于新奇、有趣和創(chuàng)新，在于為用戶(hù)提供前所未有的內(nèi)容生態(tài)與情感體驗(yàn)。

2、宏觀的新體驗(yàn)

從宏觀角度講，我們面臨著流量紅利逐漸消失，用戶(hù)注意力越來(lái)越難獲取，內(nèi)容更趨向同質(zhì)化的大背景，最新數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)的打開(kāi)率甚至已經(jīng)低至2%。

這也難怪越來(lái)越多的自媒體人感嘆，為什么公眾號(hào)越來(lái)越難做了，我想不僅是受眾的原因，整個(gè)自媒體生態(tài)已經(jīng)固化。

老牌大號(hào)成了自媒體王國(guó)割據(jù)一方的各路諸侯，而我們小號(hào)就像是分散于各地的村長(zhǎng)、土財(cái)主或者是白丁。

這種情況下，我們要做的不只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更重要的是“創(chuàng)新內(nèi)容”。

因?yàn)?，你?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)依舊來(lái)自于既有的內(nèi)容生態(tài)，就像是你試圖按照自媒體諸侯定下的規(guī)則推翻其同志，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

我們要做的，是像拼多多那樣的“邊緣創(chuàng)新”。

提出讓人耳目一新的“革命綱領(lǐng)”，這種創(chuàng)新可以是多方面的，可以是價(jià)值取向、內(nèi)容形式、風(fēng)格特色等等，就如“夜讀”一樣，在我們還注重優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作時(shí)，就用幾條音頻就能吸粉數(shù)千萬(wàn)。

3、微觀的新內(nèi)容

這種創(chuàng)新要求下的宏觀新體驗(yàn)在日常工作的應(yīng)用就體現(xiàn)為微觀的新內(nèi)容，表現(xiàn)為：

能否為用戶(hù)提供不一樣的觀點(diǎn)？

能否給用戶(hù)帶來(lái)不一樣的啟發(fā)？

能否提供看待問(wèn)題的新思路？

能否挖掘出一個(gè)用戶(hù)沒(méi)見(jiàn)過(guò)而不是老生常談的選題？

……

所謂“物以稀為貴”，這種“新”還體現(xiàn)在稀缺性上。比如說(shuō)：這個(gè)時(shí)代，最不缺、最廉價(jià)的情緒，最稀缺的反而是理性。

縱觀現(xiàn)在自媒體文章，大多延續(xù)了咪蒙的作風(fēng)，大肆渲染情緒，從內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格到行文與結(jié)構(gòu)邏輯，再到觀點(diǎn)和價(jià)值取向，都是一個(gè)模子里刻出來(lái)的。

在這個(gè)時(shí)候，如果你能保持理性，遺世而獨(dú)立，不失為一種不錯(cuò)的選擇。

如何著重挖掘自身特色，突出核心價(jià)值，需要每一位運(yùn)營(yíng)者深思！

3 高性?xún)r(jià)比的運(yùn)營(yíng)策略

1、多元素融合的游戲

除了最核心的利用AR技術(shù)“丟球捉妖”的玩法之外，還設(shè)置了各種各樣的圖鑒以刺激用戶(hù)不斷收集妖怪。

每個(gè)妖怪還有資質(zhì)之分，需要玩家不斷升級(jí)，設(shè)置有擂臺(tái)，用戶(hù)可以攻擂和守擂，以及基于微信的強(qiáng)大社交功能。

這款游戲運(yùn)用了“AR+LBS+區(qū)塊鏈”的技術(shù)、集成了“養(yǎng)成+卡牌+圖鑒+戰(zhàn)斗+萌寵”的玩法，附加了密切的社交屬性，讓用戶(hù)在一款產(chǎn)品中體會(huì)到多個(gè)產(chǎn)品的樂(lè)趣。

這樣為用戶(hù)提供“高性?xún)r(jià)比”的做法是非常值得我們學(xué)習(xí)。

2、什么是高性?xún)r(jià)比？

我們過(guò)去一直在講，運(yùn)營(yíng)自媒體，要講究垂直細(xì)分，但從實(shí)踐層面，很多自媒體在垂直化到一定階段的適合都會(huì)陷入瓶頸期，甚至可能面臨著“我越垂直，就越?jīng)]有人看”的窘境，這個(gè)時(shí)候就不妨考慮一下“高性?xún)r(jià)比”的運(yùn)營(yíng)策略。

垂直化運(yùn)營(yíng)追求滿(mǎn)足粉絲單一的內(nèi)容需求，高性?xún)r(jià)比運(yùn)營(yíng)追求同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)多方面的內(nèi)容需求，與其既背道而馳，又不謀而合。

比如：@飛碟說(shuō)

在內(nèi)容上，涉及科普、時(shí)評(píng)、歷史、汽車(chē)、心理、社會(huì)等多個(gè)風(fēng)馬牛不相及的領(lǐng)域。；

在風(fēng)格上有既能幽默搞笑，又能?chē)?yán)肅正經(jīng)，同時(shí)三觀極正、卻還喜歡打擦邊球；

在形式上，有圖文、視頻動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等形式；

在欄目設(shè)置上，開(kāi)設(shè)了敢問(wèn)敢答、心里扭蛋、史里有毒、碟報(bào)站、飛碟一分鐘及矩陣?yán)镏髦v汽車(chē)知識(shí)的的飛碟擎報(bào)局。

那么，為什么用戶(hù)會(huì)關(guān)注這樣一個(gè)號(hào)？

我想這跟它豐富的內(nèi)容是離不開(kāi)關(guān)系的，就像是以前人們會(huì)看報(bào)紙一樣，是為了閱讀而閱讀。

這樣高性?xún)r(jià)比的自媒體需要具備較強(qiáng)的媒體屬性，就像是一個(gè)基于內(nèi)容平臺(tái)的媒體，而不像其他自媒體，像是在媒體平臺(tái)上的一個(gè)“內(nèi)容專(zhuān)欄”。

3、為什么要高性?xún)r(jià)比？

因?yàn)槭鼙姴皇窍耨R爾庫(kù)塞所說(shuō)的“單向度的人”，不是媒體的被動(dòng)接受者，受眾人群有著批判、自主選擇的能力和權(quán)力，有著豐富的情感需求。

但同時(shí)受眾的注意力是有限的，這種特質(zhì)已然很明顯，很多人訂閱了很多公眾號(hào)卻不會(huì)打開(kāi)，就是因?yàn)樗拇怪被粔蛏钊肴诵?，雖然想扎心，但是扎偏了。

高性?xún)r(jià)比的運(yùn)營(yíng)模式避免了“在一棵樹(shù)上”吊死的尷尬境地，涉及多方面的內(nèi)容，弱水三千，總有一瓢適合你飲。

那么有的人可能就會(huì)有疑問(wèn)說(shuō)，其他用戶(hù)不是很感興趣的內(nèi)容是不是很多余？

其實(shí)并不會(huì)，那些用戶(hù)不感冒的內(nèi)容會(huì)被他們視作附贈(zèng)品，只會(huì)感到超值而不是貶值，但這也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者提出了更高的要求。

當(dāng)然更多的情況下，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得，雖然我只關(guān)注了這一個(gè)號(hào)，但卻能以一當(dāng)十，再也不會(huì)關(guān)注很多公眾號(hào)并且沒(méi)有欲望去看了。

總的來(lái)說(shuō)，騰訊具備非常強(qiáng)大、令我們望塵莫及的打造產(chǎn)品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，這其中有不少值得我們學(xué)習(xí)。

騰訊的成功源于“強(qiáng)借鑒+微創(chuàng)新+強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)+微優(yōu)化+強(qiáng)社交+強(qiáng)氪金”的模式。

其高明之處在于通過(guò)細(xì)微的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)最大的效益，而且這些創(chuàng)新優(yōu)化的點(diǎn)還能恰如其分的滿(mǎn)足受眾需求。

但我們同時(shí)還需要注意的是，不管騰訊游戲再怎么微創(chuàng)新，也擺脫不了模仿的痕跡。

對(duì)于我們自身來(lái)說(shuō)，必須緊緊守住自媒體底線(xiàn)，拒絕抄，認(rèn)認(rèn)真真做內(nèi)容，做創(chuàng)新的內(nèi)容，做新奇的內(nèi)容，做高性?xún)r(jià)比的內(nèi)容。

文：知識(shí)提供者@運(yùn)營(yíng)公舉小磊磊(gongjulei)

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